I social media sono ormai una strategia di marketing mainstream: quasi tutti i brand sono presenti su Facebook e Twitter. Non tutti, però, riescono a misurare obiettivamente i ritorni delle campagne sui canali social. Se il budget per il Social Media Marketing è aumentato del 200% negli scorsi 8 anni, il 43% del campione del CMO Survey 2017 rivela di non essere riuscito a dimostrare l’impatto per l’azienda e a indicare una diretta connessione con l’incremento delle vendite. La Harvard Business School spiega come far bene sulla base delle esperienze condotte finora dai marchi nella comunicazione social.
Andare oltre il prodotto: comunicare valori e conversare con gli utenti
Non concentrarsi sulle promozioni a breve termine ma sulla comunicazione dei valori del brand è la prima lezione da apprendere. In molti casi i marchi si sono concentrati sulla raccolta di “Mi Piace” su Facebook, senza che questo si traducesse in risultati. “I Mi Piace non producono clienti nuovi o fidelizzazione di quelli esistenti”, osservano gli esperti ad Harvard.
Altro errore di alcune campagne sui social? Non sono veramente social. Piattaforme come Facebook o Instagram servono soprattutto per le conversazioni tra amici e l’intrusione di un estraneo è avvertita come fastidiosa. I brand devono creare una conversazione su messaggi ampi che vanno al di là del loro prodotto e permettono di connettersi in modo convincente col consumatore, come ha fatto Dove con la campagna “Real Beauty”, che non parla di sapone ma di percezione del proprio corpo e auto-stima.
Attenzione a non stonare
Sui social è il consumatore che controlla la comunicazione, non il contrario. E sui social i consumatori hanno un megafono che può rivelarsi utile e al tempo stesso rischioso se il messaggio non è appropriato. Attenti dunque a non apparire opportunisti o falsi nel tentativo di collegare il messaggio del brand a un fatto di attualità. Un esempio? La campagna ideata dai cereali per la colazione Cheerios all’indomani della morte della popstar Prince, che recitava “Rest in Peace” con un cheerio al posto del puntino della “i”, non è affatto piaciuta.
Un altro errore da evitare è non capire di aver sbagliato e non rimediare velocemente, come dimostra il noto caso della United Airlines e del video sul passeggero trascinato fuori da un aereo divenuto virale su Facebook. Il primo consiglio degli esperti di Harvard è rispondere sempre a critiche e reclami e farlo velocemente per evitare che la situazione sfugga a ogni controllo. Del resto, se un brand ha una reputazione solida, in caso di attacchi molti dei clienti lo difenderanno.
Humor nel rispetto della brand image
Accanto ai casi che raccontano di un passo falso, ci sono le best practice che mostrano la direzione giusta. I social media sono per esempio una piattaforma ideale per le battute, purché in linea con l’immagine del brand e il messaggio “core”: Blendtec ha catturato l’attenzione e accresciuto le vendite con un breve video postato su Facebook in cui il suo frullatore riduceva in polvere un cellulare – una sequenza divertente e al tempo stesso fedele al messaggio sul prodotto, così potente da sminuzzare qualunque cosa. In generale, sui social media è apprezzato chi non si prende troppo sul serio: su Twitter, a un messaggio di un cliente che chiedeva “Che cosa faccio se i miei amici vogliono andare tutti da Mcdonald’s?”, la catena di ristoranti Wendy’s ha risposto: “Cambia amici”.
Conosci il tuo cliente
I brand possono sfruttare i social anche per rendere i consumatori protagonisti: la marca di patatine Lay ha chiesto ai clienti di votare quale nuovo gusto desideravano fosse creato. È molto efficace anche stimolare i clienti a dare il loro endorsment al brand, per esempio una raccomandazione su un sito su cui hanno prenotato l’hotel per la prossima vacanza.
Ancora: è fondamentale conoscere e capire il proprio pubblico. Ben & Jerry’s (che produce gelati) può permettersi anche commenti politici, perché sa che il mercato target capisce questo tipo di messaggio, ma non per tutti può funzionare; la sfida è trovare gli elementi significativi per le strategie del brand nella massa dei Big data.
Infine, un monito dalla Harvard Business School: per paura di sbagliare e ricevere critiche rinunciate al marketing sui social? È proprio il momento di ripensare i vostri prodotti.
