Se è vero che il Mobile Marketing è efficace perché chiunque utilizza lo smartphone in maniera assidua e continuativa durante la giornata, allora l’SMS può davvero essere considerato un buon medium di comunicazione. Se lo ritenete superato, forse non avete mai dato un’occhiata ai numeri di questo canale, che trae la sua forza proprio dall’utilizzo minimo e mirato che se ne fa.
Cos’è l’SMS Marketing
Per definizione, SMS marketing significa “marketing attraverso brevi messaggi di testo”, l’SMS appunto, risorsa fondamentale fino ai primi anni 2000 ma oggi ormai poco utilizzata nel quotidiano degli utenti, a favore di WhatsApp, Telegram e similari.
Una tecnica di marketing, quindi, che utilizza messaggi di testo per comunicare offerte, aggiornamenti e promemoria ai clienti. Messaggi di testo che non vengono utilizzati per altri motivi, ma che restano comunque impossibili da rimuovere dal proprio telefono. Il risultato? Ottimi numeri in termini di lettura e conversione.
Chiamato anche Mobile Messaging – anche se questa definizione è più ampia e comprende canali di comunicazione diversi – l’SMS Marketing fa parte del cosiddetto Conversational Marketing, un approccio one-to-one che vede l’Azienda relazionarsi direttamente con il cliente attraverso canali generalmente dedicati appunto alla conversazione privata.
Si tratta di una forma di Direct Marketing, che va a contattare singolarmente il potenziale cliente per veicolare una promozione o una comunicazione mirata, volta ad avere una risposta o a generare un’azione in maniera immediata.
Dunque, il marketing tramite SMS funziona davvero?
Vantaggi del mobile messaging
Scrollando Instagram o Facebook siamo invasi di contenuti sponsorizzati, così come su molte altra piattaforme, ormai sature di ads. E non solo, riceviamo centinaia di notifiche anche personali, messaggi in chat, su Messenger, su WhatsApp…
In questo senso, l’SMS è come una stanza silenziosa, in cui è facile ascoltare e capire ciò che ci si dice, anche parlando a voce bassa e fornendo dettagli personalizzati. Non serve urlare, non serve sovrastare il rumore di fondo. È più facile, quindi, convincere, far percepire valore e personalizzazione, fornire informazioni e tutorial etc.
Ecco 3 vantaggi dell’SMS Marketing da non sottovalutare:
- Gli SMS hanno un ottimo engagement rate.
Le persone tendono a interagire di più con questa forma di comunicazione, vista come più affidabile di un chatbot o una sponsorizzata su cui cliccare.
I contenuti, poi, possono essere molto più interattivi di quello che si crede: oltre a fornire direttive chiare all’utente su come rispondere (Call To Action semplici come i classici “scrivi Sì per attivare il servizio o digita AIUTO per ricevere assistenza), si possono anche creare brevi sondaggi, piccoli game interattivi che permettono poi di accedere a una promozione e molto altro…
- Si tratta di un approccio semplice e tracciabile.
Il costo di invio è bassissimo, non serve nemmeno la connessione per inviare e ricevere SMS. Esistono diverse piattaforme che permettono di gestire campagne di SMS Marketing, in completo o parziale outsourcing, che consentono di raccogliere moltissimi KPI, dal tasso di lettura a quello di risposta.
Importante ricordare che l’SMS va inserito in una strategia multicanale, come uno dei possibili touchpoint, che venga utilizzato come veicolo promozionale ad hoc oppure come mezzo di assistenza clienti o prenotazione di servizi. Tono di voce e logiche devono ricalcare quelli classici del Brand, per essere subito riconoscibili dall’utente, indirizzandolo verso altri touchpoint (ad esempio i punti vendita fisici, nelle strategie chiamate drive-to-store, o il sito web di un’azienda).
- Rapido e personalizzabile.
L’SMS viene consegnato immediatamente ai device a cui viene inviato e, gestendo al meglio il proprio database di utenti in target, è facile impostare personalizzazioni efficaci.
Ad esempio, la promozione per il compleanno o per l’anniversario del primo ordine su un e-commerce. Oppure, il remind per l’appuntamento, servizio molto apprezzato dalla clientela più svariata, dai centri estetici ai dentisti.
SMS Marketing: percepito degli utenti e settori di utilizzo
Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, il Mobile Commerce vale il 40% dell’e-commerce B2C in Italia e il mobile adv copre oltre il 50% della spesa in advertising delle aziende italiane, che evidentemente ne hanno ben compreso la crucialità.
I mobile surfer italiani spenderebbero ben 60 ore al mese a utilizzare il telefonino e l’80% di essi afferma di ricevere gli SMS in modo sporadico dalle aziende, ritenendoli però buone opportunità.
Questo per due ragioni essenziali: la prima è proprio la saltuarietà, che consente di non percepirli come invasivi e “irritanti”, la seconda è il fatto che di norma si ricevono messaggi da aziende e brand noti, di cui si è già clienti o che afferiscono ad ambiti d’interesse primario e oggettiva utilità.
E le aziende? Quanto e quali settori utilizzano di più il marketing via SMS?
Sempre da dati dell’Osservatorio, basati sul 2019 come anno di focus, le imprese italiane hanno spedito oltre 5,1 miliardi di messaggi SMS ai propri db di utenti/clienti. I settori più attivi in questa tipologia di marketing sono il TelCo, il Fashion, il mondo del Banking e l’e-commerce, in maniera abbastanza trasversale per categoria merceologica. Altro ambito che sfrutta le potenzialità dell’SMS per comunicazioni anche funzionali con la propria clientela è tutto l’universo delle utenze domestiche: consorzi territoriali per acqua e raccolta dei rifiuti, società di luce&gas e simili.
Come impostare una strategia di SMS Marketing efficace
Per essere davvero efficace, un approccio di SMS Marketing deve prevedere messaggi brevi, personalizzati, vantaggiosi per l’utente e poco frequenti.
Queste sono le parole chiave: un’immediata comprensione e una activation semplice mantengono alto Engagement Rate e Conversion Rate. L’ultimo punto è fondamentale: esasperare l’utente con troppi messaggi significa vanificare l’aura che circonda questo medium, visto come meno invasivo, più concreto e personale di altri possibili canali di advertising.
I 3 step imprescindibile per impostare la corretta strategia sono:
- definizione e gestione del db, perché solo con un database aggiornato, in target e accuratamente segmentato è possibile strutturate delle campagne che portino un reale ritorno;
- utilizzo di una piattaforma di creazione e pianificazione dei contenuti, in modo tale da poter gestire gli invii in modo semplice e creare automazioni e remind per i clienti;
- creare contenuti efficaci e pregnanti, sfruttando al meglio i caratteri a disposizione e la call to action.
I principali KPI dell’SMS Marketing
La misurazione delle attività è sempre essenziale nel marketing, in particolare in quello digitale: ma quali KPI mappare dopo l’attivazione di una campagna di Short Message Service?
I principali sono 3: il delivery rate, l’opt-out rate e, ovviamente, il conversion rate.
Per delivery rate si intende la percentuale di SMS effettivamente consegnati sui device degli utenti: questo parametro è fondamentale per valutare soprattutto la bontà del proprio database. Infatti, un delivery rate estremamente basso può indicare che i contatti in possesso dell’azienda sono obsoleti, che i numeri di telefono utilizzati non sono più attivi e, dunque, vanno aggiornati. I db telefonici sono piuttosto longevi perché cambiare numero di telefono non è così frequente, almeno in ambito B2C; al contrario, campagne dedicate al B2B su masse di dati telefonici legati a numeri aziendali possono subire variazioni, a causa del ricambio di personale. In questo caso, i numeri rimarranno gli stessi ma a cambiare sarà la persona in possesso del telefono aziendale, il suo ruolo e i suoi interessi.
L’opt-out rate è, invece, il numero di persone che hanno annullato l’iscrizione diviso per il numero di tutti i contatti nel database. Consente di definire facilmente un gruppo di destinatari che non sono interessati a ricevere i messaggi: è sempre meglio fornire un modo chiaro all’utente per manifestare la propria volontà di non ricevere più comunicazioni, proprio come gli unsubscribe delle newsletter.
Infine, il conversion rate: fondamentale sapere quanti messaggi sono stati aperti ma, soprattutto, quante persone hanno cliccato sul link inserito nell’SMS. Il CTR dell’SMS Marketing è mediamente alto, anche se spesso difficile da mappare, soprattutto se l’azione desiderata si riflette nel mondo reale, come accade per le campagne drive-to-store e O2O.
