Il proximity marketing (in italiano marketing di prossimità) è un servizio di marketing che permette di creare ed inviare, a target specifici, contenuti personalizzati e contestualizzati direttamente sullo smartphone dotato di un’apposita app, È un servizio geolocalizzato: si attiva quando l’utente si trova a passare in una certa area, ad esempio all’interno di un punto vendita, o mentre il cliente entra nel negozio, o per interagire con i clienti in un hotel o con i visitatori di un museo o ancora con i clienti di un in supermercato. Si utilizza per avvisare in tempo reale comunicazioni personalizzate, ad esempio per avvisare della disponibilità di un nuova offerta o un coupon, attraverso l’invio di una notifica sul cellulare.
L’uso dello smartphone in negozio è oggi un’opportunità ghiotta per ingaggiare i clienti e migliorare la Customer Shopping Experience. Un utente su tre sceglie cosa comprare cercando informazioni in mobilità, ovvero tipicamente dal proprio smartphone, e addirittura il 31% dice di aver scelto venendo influenzato mentre cercava informazioni quando si trovava già all’interno del punto vendita.
«Ogni fase del processo d’acquisto – che va dalla pubblicità e dalla promozione, passando per i servizi di prevendita fino all’acquisto vero e proprio e al pagamento, per culminare infine sul post vendita – può essere efficacemente supportata da iniziative di Proximity marketing», spiega Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, Politecnico di Milano.
Tecnologie abilitanti del Proximity Marketing: ibeacon e Bluetooth
Alla base del Marketing di prossimità c’è la tecnologia beacon basata sul Bluetooth a bassa energia (BLE, Bluetooth Low Energy). Si tratta di un sistema wireless per trasmettere e ricevere messaggi entro brevi distanze fra un dispositivo beacon e uno smartphone dotato di app. Il nome della tecnologia beacon di Apple è iBeacon
Una ricerca di Unacast pubblicata a luglio 2016 e ripresa da eMarketer rivela che una soluzione di proximity a supporto delle attività di marketing è utilizzata in più del 50% delle organizzazioni fra retailer, grandi magazzini, hotel e attività turistiche, aeroporti e stadi. La ricerca stima 8,3 milioni i dispositivi beacon installati nel mondo. L’ampia diffusione non corrisponde sempre, però, a un utilizzo efficace: una altro studio relativo al mercato USA afferma infatti che solo il 23% degli intervistati si dichiara soddisfatto della soluzione di beacon in-store implementata, un 22% prevede modifiche al processo. Il meccanismo, infatti, è spesso laborioso per l’utente (aprire una App e attivare la connessione non è immediato) e questo pone importanti sfide per i marketer.
Proximity Marketing per interagire con il cliente
Per essere riconosciuto, un cliente deve aver installato sul proprio smartphone la mobile app del retailer e avere attivato il Bluetooth. I beacon installati in negozio possono così intercettare lo smartphone e inviare una notifica push. Se il cliente è conosciuto, la notifica può proporre all’utente di aprire l’app per visualizzare prodotti e offerte personalizzate, basando la selezione su visite precedenti o su acquisti effettuati on line. Attraverso testi, foto e video il consumatore può quindi farsi un’idea immediata di cosa può trovare in negozio ed essere indirizzato verso il giusto reparto.
Una strategia di marketing personalizzata: pubblicità e promozione su misura
Partendo dalla pubblicità, oggi è per esempio possibile, con soluzioni tecnologiche già presenti sul mercato, avviare iniziative di advertising localizzato, focalizzando gli investimenti sulla prossimità dell’utente e organizzando attività di comunicazione o di ingaggio mirate e profilate, basandole sulla posizione dei consumatori. «Ma non solo: la possibilità di utilizzare i dati forniti dagli smartphone consente di avere una serie di informazioni sulle scelte dell’utente che non riguardano più solo il comportamento on line, ma anche quello nei luoghi fisici», dice Valsecchi. «Così come – per citare un paio di esempi – si possono predisporre campagne indirizzate alle mamme perché sono state identificate come tali le persone che tra le otto e le nove del mattino si trovano sempre a passare e a fermarsi davanti una scuola elementare, allo stesso modo il retail ha l’opportunità di adattare le iniziative di marketing sui clienti che hanno già visitato un punto vendita o intercettarli in prossimità del negozio di un competitor offrendo coupon personalizzati. Ovviamente rispettando le leggi sulla privacy».
Incrementare le vendite grazie al real time marketing
Attirare il cliente all’interno del punto vendita rappresenta solo la premessa per iniziare un dialogo con lui nel momento più delicato del customer journey: quello dell’acquisto vero e proprio, durante il quale si possono mettere in atto nuove tattiche di cross-selling grazie al Proximity Marketing. «Rilevando che sta mettendo nel carrello della spesa un determinato prodotto, il sistema può inviare all’utente una promozione su una referenza correlata o una notifica su altri prodotti potenzialmente interessanti per il tipo di acquisti in corso, oppure può fornire informazioni con contenuti accattivanti, una ricetta per esempio, che suggeriscano ulteriori offerte», spiega Valsecchi. «Ma può anche generare mappe interattive o dotate di funzioni di realtà aumentata che guidino l’utente fino agli scaffali giusti, dove sarà possibile rifornirsi in modalità self service. Un aspetto, questo, da non trascurare per garantire la massima soddisfazione del cliente anche nei momenti di picco, sotto Natale o durante i saldi, quando il personale è sempre molto impegnato». L’integrazione con la piattaforma e-commerce della mobile app coniuga infine l’esperienza fisica con la possibilità di completare lo shopping on line, in caso di esaurimento delle scorte o nel momento in cui non fossero disponibili in negozio taglie e colori di un determinato capo. Le referenze, in questa eventualità, verrebbero inviate al cliente direttamente a casa.
Esempi: dai pagamenti di prossimità ai programmi di loyalty
Lo smartphone è perfetto anche per rendere più semplice e appagante la user experience dei clienti che in negozio preferiscono le modalità self service. Il telefono può infatti essere sfruttato come scanner alternativo ai terminali tradizionali nei punti vendita che non hanno ancora adottato delle soluzioni self scan, garantendo al tempo stesso confidenza e praticità agli utenti, che utilizzano il proprio device, e risparmio sul lato retail, visto che non occorre dotarsi di una flotta di nuovi dispositivi. «Poi c’è tutto il grande mondo del Proximity payment, in pieno sviluppo, con diverse banche già attive con i propri servizi», aggiunge Valsecchi. Anche il mondo del post vendita può essere gestito in prossimità: ci sono diverse casistiche a livello internazionale che mostrano quanto risulta efficace per esempio inoltrare delle survey in real-time a chi sta uscendo dal punto vendita, piuttosto che gestire anche i programmi di loyalty in maniera innovativa, non solo premiando l’utente per i suoi acquisti ma anche per le interazioni con la marca e con l’azienda, considerando quindi la frequenza dell’accesso allo store o per l’appunto la partecipazione a sondaggi e concorsi.
Il proximity marketing è data-driven
Tutto questo scambio genera una mole di dati che permette di accedere a maggiori informazioni sui propri visitatori, monitorando in maniera anonima gli spostamenti dagli utenti all’interno del punto vendita e identificando quelle che generano maggiori introiti e quelle con il giusto potenziale per incrementare il fatturato. Per esempio, quali sono le aree più frequentate dello store? In quali invece il cliente si ferma di più? Quali sono quali sono i tempi medi di permanenza dentro il negozio? Tutti questi elementi ora sono semplicissimi da evidenziare e da utilizzare a supporto della predisposizione di layout e processi di vendita sempre più efficaci. Il secondo tema riguarda il maggior valore aggiunto da trasmettere al consumatore, sia attraverso benefici tangibili sul piano del servizio, sia offrendo programmi di loyalty più interessanti e più vicini alle reali esigenze del cliente. Il terzo plus è dato dal potenziamento del customer care che, ancora una volta, ora può essere gestito in real time e rispondendo a questioni specifiche, con un vero approccio people-centric. «Questo significa mettere in pratica una strategia di marketing data-driven, in altre parole un marketing profilato e segmentato su ciascun utente basato sull’analisi del reale comportamento dei clienti», chiosa Marta Valsecchi.
