Cresce il peso del Customer Care nel percorso d’acquisto dei consumatori. I dati dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano mettono in luce come per quasi 7 consumatori italiani su 10 (il 67%, pari a 35,5 milioni di individui) il digitale ha un ruolo importante o addirittura chiave nel processo d’acquisto. Lo scenario è ormai omnichannel. Si diffondono, quindi, anche nel nostro Paese percorsi che vedono un impiego ibrido e sinergico di touchpoint offline e online.
Il web è lo strumento preferito ormai da molti acquirenti sia per cercare informazioni sui prodotti e le offerte, sia per finalizzare l’acquisto. I consumatori moderni sono impazienti e cercano risposte immediate ai loro problemi, utilizzando vari canali, dal telefono alla chat. Si informano e pretendono di “parlare” con i brand, non accettano di ascoltare passivamente le comunicazioni aziendali. Brand page sui social, siti di recensioni, motori di ricerca… e oggi anche oggetti connessi e assistenti digitali per la casa.
Il numero di canali di contatto cresce di giorno in giorno e aumenta il numero di persone che privilegia il “fai-da-te”. Se in passato i consumatori usavano il Call Center per fare domande o richiedere assistenza tecnica, oggi cercano le risposte in autonomia, navigando in Rete, spulciando nelle aree dedicate dei siti web istituzionali e inviando messaggi ai canali social delle aziende nel momento per loro più congeniale, quindi anche al di fuori dell’orario d’ufficio canonico.
Il Customer Care al cuore delle esperienze omnicanale
La ricerca “Global Customer Care Industry: Trends, Consumer Shifts, and Challenges” realizzata nel 2022 del comparatore online di software B2B GoodFirms, punta a individuare i principali fattori che influenzano la percezione di una buona assistenza clienti. Lo studio ha evidenziato come il 48,1% degli intervistati sia disposto a consigliare un brand nel caso in cui sperimenti un servizio di assistenza clienti soddisfacente e di qualità. Lo stesso documento evidenzia come ben 7 consumatori su 10 abbiano deciso di cambiare brand a causa delle pecche riscontrate nel Customer Care, mentre il 59,3% si dice disposto a pagare di più per avere un servizio migliore. Il report offre anche una panoramica sui canali preferiti per mettersi in contatto con le aziende:
- Telefono: 25,9%
- Livechat: 22,2%
- Assistenti virtuali: 17,4%
- Altri strumenti self-service: 11%
- E-mail: 10,1%
Inoltre, identifica nell’assistenza tramite videochat, nella possibilità di rilasciare recensioni e feedback le principali aspettative dei consumatori in tema di servizi di assistenza omnicanale.
Customer Care: l’assistenza in real time crea engagement
Alla base di un Customer Care di successo c’è la capacità di ascoltare e rispondere in fretta ma, soprattutto, in modo efficace, offrendo assistenza in modo fluido sia online che offline. Fondamentale creare engagement con chi si rivolge all’azienda per richiedere informazioni, proprio come il Digital Marketing si preoccupa di fare con qualsiasi prospect, assicurando quella Customer Experience fluida che trasforma un cliente che ha risolto un problema in un ambasciatore del brand. Ecco perché, per tenere il passo con le necessità di utenti sempre più esigenti, le aziende stanno progressivamente ampliando il ventaglio dei servizi di assistenza.
Accanto al tradizionale Call Center telefonico compaiono nuovi canali di interazione in real time: profili dedicati sui social network più utilizzati (Facebook e Twitter in testa), chat sui siti web istituzionali e servizi di videoassistenza, fino ad arrivare ai risponditori automatici (ChatBot). La “prossimità” virtuale del brand rispetto al consumatore impone all’azienda di garantire sempre una risposta immediata a qualsiasi richiesta, specie se il cliente si espone pubblicamente sulla pagina di un brand, come avviene nel Social Customer Care.
Luci e ombre del Social Customer Care
Il Social Customer Care e l’Online Customer Care sono indispensabili per potenziare le strategie di vendita. Anche qui è evidente il legame fra Digital Marketing e Customer Care.
In un mercato sempre più saturo di offerte, dove i prodotti tendono a somigliarsi per funzionalità e qualità, la sfida della concorrenza si gioca su altri elementi, in primis sull’esperienza d’acquisto e sulla capacità di instaurare con il cliente relazioni esclusive. E la User Experience è molto influenzata, oltre che dal prodotto in sé, anche da tutto il corollario di servizi che arricchiscono, completano e rendono più facile utilizzare il prodotto.
I clienti che sperimentano un Customer Care inefficace possono rivelarsi un pericoloso boomerang per il brand e la sua immagine, con commenti negativi e lamentele spesso amplificati dal passaparola sui social. Per contro, un cliente accudito e coccolato a dovere da un’assistenza efficiente si trasforma nel migliore brand advocate perché commenti, feedback positivi, recensioni e consigli che provengono da una fonte attendibile e autorevole come un consumatore sono molto più persuasivi rispetto ai messaggi di qualsiasi campagna pubblicitaria a pagamento.
I vantaggi dell’assistenza sui Social
La risoluzione di un problema attraverso il Social Customer Care costa, in media, 1/6 rispetto all’interazione condotta attraverso il Call Center tradizionale e questo è sicuramente un vantaggio per l’azienda.
I canali più apprezzati e usati sono Facebook e Twitter. Su Facebook, il cliente ha a disposizione diverse azioni per contattare l’azienda, come l’invio di messaggi privati alla pagina FB oppure un commento pubblico ai suoi post. Su Twitter, invece, di solito all’utente viene riservato un account dedicato o un hashtag specifico, che l’azienda monitora costantemente.
Il cliente che denuncia un disservizio online pretende una risposta immediata alle sue richieste anche se questo non vuol dire necessariamente risolvere subito il suo problema. L’azienda deve impegnarsi a garantire un feedback istantaneo a tutti i clienti, in qualsiasi momento e oggi diverse tecnologie permettono di farlo.
Le tecnologie che trasformano il Customer Care
“Il Customer Service è il nuovo marketing”, teorizzava nel 2015 il guru dell’engagement Jay Baer. La verità è che il servizio di assistenza si trasforma per effetto della diffusione del Digital Marketing, che moltiplica la frequenza di contatto con clienti e prospect. E se in passato l’azienda mirava alla massima efficienza operativa, ragionando in ottica “responsive” alla soluzione dei problemi del cliente, oggi il Customer Care è da considerarsi a pieno titolo uno dei touchpoint, uno dei punti di contatto che il consumatore utilizza nel suo percorso d’acquisto, al pari del sito web e del commesso in negozio.
Fondamentale, quindi, optare per un approccio proattivo, anticipando per quanto possibile richieste e problemi. Ed è qui che il ruolo delle tecnologie di ultima generazione, dell’Artificial Intelligence, del Machine Learning, della Realtà Aumentata, si rivela fondamentale.
Ma quali sono le tecnologie che trasformano il Customer Care?
Gestione automatizzata delle chiamate (IVR)
L’Interactive Voice Response è un sistema automatizzato di gestione delle chiamate in ingresso che filtra le richieste e indirizza il cliente verso il referente interno più indicato. Questo da un lato riduce i tempi di attesa per chi contatta l’azienda, dall’altro permette di non perdere preziose opportunità di business, perché solitamente questi sistemi integrano anche un servizio di recall che permette di richiamare il cliente nel momento per lui più opportuno, risparmiandogli l’attesa in linea.
Contact Center in Cloud
Oggi le aziende hanno la possibilità di accedere facilmente a servizi di Contact Center disponibili in modalità As a Service e Pay-per-Use. Queste offerte assicurano una gestione efficiente del supporto, abilitando un’interazione multicanale – live chat, SMS, condivisione in tempo reale di file e immagini, opzioni click to call e video click to call – mantenendo comunque sotto controllo i costi. L’integrazione con il CRM e i sistemi di Trouble Ticketing permette di fornire all’operatore tutte le informazioni sul contatto. Senza dover dispiegare in proprio una centrale operativa, sarà possibile offrire al cliente un servizio impeccabile, eventualmente utilizzando i servizi di Contact Center in Cloud anche solo in periodi particolari oppure in occasione di specifici eventi.
Live chat e chatbot
Le live chat sono un elemento chiave di quel Customer Service in real time che le strategie di Digital Marketing e Customer Care richiedono.
I concierge virtuali permettono alle aziende di attivare un canale di assistenza immediata per il visitatore del sito web. Le live chat possono essere di due tipologie. Quelle passive si attivano su richiesta del cliente, che clicca su un bottone di assistenza online. Quelle attive appaiono automaticamente al visitatore che atterra sulla pagina web istituzionale dopo alcuni secondi oppure nel momento in cui digita alcune keyword. In questo caso, la chat viene utilizzata dall’azienda non solo per fornire assistenza, ma anche per intercettare i clienti indecisi e spingerli ad acquistare.
Garantire un feedback in tempo reale
Le live chat possono essere gestite da operatori umani o, sempre più di frequente, da applicazioni (Bot) che automatizzano le attività di comunicazione e interazione one-to-one. Esistono diversi servizi che permettono di creare risponditori automatici (Bot) su Whatsapp, Facebook Messenger, Twitter o Instagram e avere così la certezza di essere sempre in contatto con il cliente, anche quando gli uffici sono chiusi.
Solitamente, al cuore di queste soluzioni ci sono motori di Artificial Intelligence e autoapprendimento, che consentono di impostare flussi di informazioni basati su risposte codificate, che il cliente si vedrà apparire nel momento in cui digita alcune keyword. Viene, così, garantito un primo feedback rapido alle richieste e necessità del consumatore, rimandando eventualmente a un supporto di secondo livello l’evasione di problemi più complessi. La possibilità di accedere a un serbatoio di risposte immediate non generiche, ma declinate sulla base della problematica espressa, rende meno frustrante l’esperienza dell’utente del servizio e snellisce il carico di lavoro per gli operatori del centro di supporto.
Grazie all’autoapprendimento, i Bot imparano con l’esperienza e quindi saranno in grado di offrire risposte e contenuti sempre più pertinenti e risolutivi via via che processano richieste.
Realtà aumentata e App immersive
Il processo di digitalizzazione pervasiva in atto in azienda permette di velocizzare e rendere più efficiente l’assistenza clienti. Grazie alla videoassistenza e alle video live chat, l’operatore già oggi è in grado di proiettare sullo smartphone del cliente un video con i passaggi della configurazione di un nuovo prodotto di elettronica di consumo. In futuro, poi, ci sarà spazio anche per la realtà aumentata. Sarà sufficiente inquadrare con il proprio smartphone un tavolo o una libreria e un’App immersiva proietterà letteralmente l’acquirente al suo interno, per guidarlo passo passo nel montaggio.
Il Customer Care che crea valore
La verità è che il Customer Journey è oggi più che altro un experience journey, un viaggio esperienziale in cui tutte le interazioni con il consumatore, dalla prima visita al sito al servizio post vendita, deve essere tradotto in un momento personalizzato e ricco. Questo vale a maggior ragione nei momenti in cui il cliente ha bisogno di informazioni o assistenza e che richiedono, quindi, di instaurare con l’azienda una conversazione che, oggi, con le nuove tecnologie digitali, si trasforma in una condivisione di esperienze. ù
Laddove in passato i siti di tipo responsive, le e-mail e il telefono erano gli strumenti di risposta privilegiati, oggi si parla di vere e proprie esperienze “connesse”, di engagement, interazioni social, interfacce conversazionali e touch.
Aiutare il cliente in difficoltà permette di aumentare il suo valore percepito dell’offerta e, come conseguenza diretta, la sua affezione al brand. Questo significa non solo migliorare la Customer Experience, ma tradurre questa esperienza positiva in un Customer Lifetime Value più elevato. E, non da ultimo, invogliarlo a parlare bene dell’azienda, dei suoi prodotti e brand con gli altri consumatori, attivando quel passaparola che è un elemento centrale delle strategie di Referral Marketing.
*Articolo pubblicato originariamente a settembre 2021 e sottoposto a successive revisioni e aggiornamenti.
Articolo originariamente pubblicato il 02 Set 2021
