Il marketing basato sulla geolocalizzazione non può più prescindere dall’informazione su dove l’utente andrà. La destinazione conta a tal punto da arrivare a parlare di vero Destination Marketing.
Raggiungere le persone in movimento è stato uno degli obiettivi principali dell’industria pubblicitaria nel corso di molti decenni e il marketing basato sulla geolocalizzazione è stata un’opzione ampiamente utilizzata nella pianificazione di strategie per lo sviluppo del business. Questa modalità ha consentito ai brand di offrire visibilità ad un prodotto o ad un servizio ogni volta che un consumatore si trovava nel raggio d’azione di un contenuto pubblicitario. Le campagne geolocalizzate hanno, inoltre, il vantaggio di essere estremamente precise nel colpire il target corretto e, soprattutto, sono misurabili.
Il Destination Marketing permette di fare un ulteriore salto in avanti nell’efficacia. Spesso si tende a cadere nell’errore di focalizzarsi unicamente sul luogo in cui si trova un possibile consumatore piuttosto che su dove sia diretto. L’avvento dello smartphone e la sua affermazione come strumento indispensabile nelle nostre vite ha spinto il location-based marketing a impiegare le innovazioni tecnologiche insite negli stessi smartphone per evolversi. Si sono così aperte al mercato pubblicitario le porte del contesto e del Destination Marketing.
Destination Marketing: il valore del contesto
La chiave di volta della rivoluzione Destination Marketing è il contesto. Questo è determinato da innumerevoli fattori e può variare statisticamente per ogni specifico geo-tag a cui è esposto un consumatore; per esempio, l’ora del giorno, il meteo e gli eventi che possono o non possono accadere lungo il tragitto.
Prima della pandemia bastava una rapida occhiata all’andamento dei trend di navigazione di Waze per capire che le persone sono sempre più in movimento. Oggi, dopo l’arresto subito dal settore della mobilità e del commercio al dettaglio a causa dell’emergenza sanitaria globale, i dati relativi agli spostamenti sono in risalita e confermano l’auto privata quale mezzo privilegiato per i trasporti.
In questo nuovo scenario, i brand devono trovare momenti significativi di connessione con il consumatore, semplificando i processi e le modalità di collegamento sia per mantenere i clienti abituali sia per attrarne di nuovi. Inserire la destinazione tra le informazioni utili per questo collegamento è la base del Destination Marketing e permette ai brand di raggiungere clienti che hanno profondamente modificato le abitudini di acquisto con la pandemia.
Un nuovo legame tra negozio online e offline
Inutile sottolineare che la prerogativa dei brand resta sempre la medesima, ovvero massimizzare le strategie di marketing. Tuttavia occorre tenere conto di una nuova consapevolezza: il Covid-19 ha portato nel nostro Paese un’evoluzione nel comportamento di acquisto. Questa situazione drammatica ha indotto il settore del commercio a volgere lo sguardo altrove, implementando la multicanalità dei processi di vendita, con l’introduzione di servizi come il Drive-through e il Click&Collect.
In una situazione complessa in cui ci troviamo ad agire la riposta reattiva e propositiva delle realtà commerciali locali e nazionali italiane è stata immediata grazie alla loro capacità di riadattarsi e di cercare soluzioni, in linea con le norme anti-Covid, per proseguire con il loro lavoro e mantenere la propria attività. L’innovazione di questi nuovi modelli per l’acquisto consolida, anche nel 2021, il negozio fisico quale punto di riferimento elevandolo, inoltre, ad un nuovo sistema in ottica Drive To Store che inaugura una nuova era del legame tra il negozio online e offline.
Lo smartphone al centro del Destination Marketing
Parallelamente al processo di digitalizzazione a cui stiamo assistendo, emerge un altro tema caro agli inserzionisti, ovvero la misurabilità delle azioni marketing che, con l’evoluzione dei dati, è diventata una prerogativa fondamentale per determinare l’efficacia e la tracciabilità di una campagna e giustificare gli investimenti economici ad essa correlati.
In passato, una pubblicità trasmessa in radio o un cartellone installato lungo un tragitto si basava sul fatto che un automobilista si sintonizzasse su quella precisa stazione o notasse il cartellone, ma non vi era un modo preciso e istantaneo per tracciare né se il messaggio fosse stato veramente ricevuto né soprattutto chi l’avesse colto. Negli ultimi anni il settore pubblicitario si è evoluto, grazie alla possibilità di connettere le esperienze su smartphone o in auto in modo più innovativo con il mondo esterno, riuscendo inoltre a leggere efficacemente il comportamento dei consumatori e garantendo maggiore affidabilità nella reportistica delle campagne.
Il Digital Out of Home anticipa i bisogni dei consumatori
Il valore aggiunto di un’app di navigazione come Waze è di essere il primo media digitale in-car sul mercato che opera secondo le dinamiche del “nuovo” concetto di Destination Marketing. Nel momento in cui si utilizza l’app si è a conoscenza della posizione dell’utente, del motivo per cui si trova in auto in quel preciso momento e delle eventuali fermate in viaggio dal punto A a B, il tutto sempre nel rispetto della privacy dell’utente. L’aspetto pioneristico di Waze è quindi una comprensione più profonda degli automobilisti e del loro comportamento in quanto consumatori e ciò significa che è possibile fornire agli utenti pubblicità pertinenti e mirate.
Monitorando i trend globali e tenendo in considerazione i ritmi dettati dalla pandemia, la vera novità, per quanto concerne il panorama pubblicitario del futuro, risiede nella capacità di adattarsi velocemente ad un cambiamento. Il primo passo potrebbe essere proprio il passaggio da un marketing statico basato sulla geo-localizzazione ad un nuovo approccio di advertising, ben più dinamico e versatile, come quello del Destination Marketing. In questo modo si potranno anticipare i bisogni dei consumatori ed entrare cnel processo di decision making combinando strategie di advertising online e offline in ottica Digital Out of Home.
