Il retail tra fisico e digitale: il negozio come luogo di aggregazione per un’esperienza coerente con online

Il mantra del marketing, nell’era del digitale, del mobile commerce e delle interazioni social, è ormai uno solo: fare leva sui dati dei consumatori per identificare situazioni d’ingaggio efficaci lungo la customer journey e aumentare qualità e quantità delle conversioni attraverso comunicazioni e offerte personalizzate. Tutto ciò a prescindere dal luogo – fisico o virtuale – in cui si trova il target, e anzi massimizzando il valore di ciascuna interazione in funzione di dov’è e cosa sta facendo. Questa idea ha però generato negli ultimi anni un piccolo qui pro quo: confondendo digitalizzazione con dematerializzazione, molti addetti ai lavori hanno fatto grossi investimenti su analytics, Data Management Platform (DMP) e digital advertising senza però, parallelamente, convertire gli spazi del retail o dei luoghi di aggregazione in ambienti adatti a traghettare sul piano fisico l’esperienza proposta dal brand online. Esperienza che non deve necessariamente tradursi nell’immediato in un acquisto. Per quello, volendo, c’è per l’appunto Internet.

È questo duplice approccio che incarna il vero significato dell’espressione “convergenza”. Ed è di strategie e strumenti da adottare per realizzarla pienamente che si è discusso in occasione dell’evento “La nuova era della convergenza tra fisico e digitale”. Una tavola rotonda organizzata giovedì 12 settembre nella nuova sede milanese di Beintoo, mobile data company che dal 2011 opera a livello internazionale nell’ambito del digital advertising.

Convergenza fisico e digitale: i trend in atto secondo Doxa

Ad aprire i lavori c’era Antonio Filoni, Head of Digital Offering Doxa, che ha condiviso con il pubblico una serie di dati relativi a trend e scenari che sempre di più contraddistingueranno la customer journey degli italiani. «Sono 32 milioni gli utenti che navigano in Internet da telefono, l’82% della popolazione online», ha esordito il ricercatore. «Non stupisce dunque che nel 2018 il mercato nazionale del mobile advertising sia cresciuto del 28% toccando quota 4 miliardi di euro, quasi la metà dell’intera raccolta pubblicitaria su Internet». Filoni ha poi aggiunto che il 77% degli italiani acquista in negozio dopo essersi informato su Internet, e la percentuale arriva all’86% se si restringe il campione a persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni. «Il 64% dei consumatori cerca informazioni sui prodotti all’interno dei punti vendita, mentre il 52%, con picchi del 62% nella fascia d’età più giovane, acquista online dopo aver provato i prodotti nei negozi».

Date queste premesse, di cosa bisogna tenere conto nel momento in cui si decide di reinventare la customer experience nei centri commerciali, approcciando la convergenza tra fisico e digitale? 

«Uno dei trend in atto è quello che prevede un cambiamento radicale di paradigma, pensando ai negozi non più come mete necessarie da raggiungere per rimanerci lo stretto indispensabile, ma come luoghi dove è piacevole restare, passare del tempo, vivere esperienze da raccontare e condividere. Nell’operare questa trasformazione, bisogna ricordare che lo store non è più in concorrenza solo con i competitor del brand, ma con tutte le altre destinazioni nei dintorni in grado di fornire esperienze rilevanti al visitatore». Filoni ha parlato di vera e propria cannibalizzazione di tempo, che deve essere valorizzato rispetto a tutto ciò che c’è intorno. «Questo, per esempio, ha un impatto anche sulla scelta della location. È inoltre imprescindibile rendere il consumatore protagonista della visita, non solo mostrando i prodotti, ma attivando una serie di iniziative che lo coinvolgano, soprattutto se si punta a farlo diventare un ambasciatore del brand».

L’altro trend enunciato da Filoni è quello dell’apparente crisi dei grandi centri commerciali. «I poli di stampo tradizionale effettivamente sembrano in affanno, ma se guardiamo alle nuove aperture, soprattutto all’interno delle metropoli, continuano ad apparirne di sempre più estesi. Tutto sta a creare la giusta sinergia tra gli spazi, prevedendo aree appositamente dedicate all’intrattenimento o strutture per il ritiro dei prodotti acquistati su Internet, senza dimenticare l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità, oltre che l’opportunità di riqualificare spazi urbani che altrimenti andrebbero persi. D’altra parte questi luoghi faranno sempre più la differenza in un Paese come l’Italia, caratterizzato da un forte cambiamento demografico», ha rimarcato l’esperto. «Recentemente è stata condotta a livello internazionale un’indagine sulla percezione della vecchiaia: in media, in mercati simili al nostro ci si sente vecchi a 55 anni. Nella Penisola l’età si eleva a 70 anni. Questo significa che stiamo diventando un Paese anziano».

Sempre a proposito di convergenza fisico e digitale, ovvero di spazi fisici e di acquisti online. C’è poi il fenomeno del cosiddetto commuter commerce, ovvero la tendenza a fare acquisti via smartphone lungo il percorso casa-lavoro. In questo caso, Filoni ha citato dati relativi al mercato britannico: «In UK, il 73% dei pendolari cerca articoli mentre è in attesa alla fermata dei mezzi pubblici, mentre il 26% ha fatto acquisti durante il viaggio. Il 39% dei passeggeri della metropolitana di Londra fa shopping ogni giorno durante il tragitto».

L’intervento del ricercatore di Doxa si è chiuso con una raccomandazione sulla fase più delicata della customer experience veicolata dall’e-commerce: la consegna, con particolare riferimento alla categoria del cibo fresco, che sta letteralmente esplodendo. Nella sola città di Milano, infatti, il food delivery genera già un fatturato di 500 milioni di euro, continuando a crescere vertiginosamente, con tassi del 50% anno su anno. «Il problema è che attualmente in Italia solo il 15% della popolazione può accedere a servizi di consegna con standard idonei, all’altezza cioè delle aspettative dei consumatori. Un limite che dipende dalla conformazione del territorio e dalle infrastrutture. Per gli operatori retail è senz’altro una complicazione, ma non deve essere una barriera per lo sviluppo di servizi innovativi. È necessario fare i giusti investimenti per differenziare ed esplorare nuovi formati, inseguendo i leader ma senza sconvolgere il proprio modello di business con un e-commerce che non performa o che, peggio, fa sperimentare esperienze negative ai clienti».

Una customer experience a 360 gradi? Sarà possibile solo con il 5G

Filoni ha poi preso parte alla tavola rotonda che ha visto confrontarsi Andrea Campana, Ceo di Beintoo, Consuelo Arezzi Boza, Cofounder dell’agenzia del Gruppo Next 14 Soldout, Simone Lovati, Director di Cerved On e Arturo De Simone, Marketing Director Group Digital & Theatrical Media Warner Bros Entertainment Italia.

«Noi siamo stati tra i primi a fare questo tipo di analisi, e proprio perché conosciamo bene il lavoro, mi sento di dire che negli ultimi anni qualcuno ha esagerato con la narrazione della totale tracciabilità», ha esordito Campana. «Ciò ha prodotto stress eccessivo nell’andare a misurare l’efficacia di una campagna, facendo perdere di vista agli investitori il fatto che spesso non è l’ultimo click quello che conta lungo la customer journey. La missione è prima di ogni altra cosa costruire insight, sviluppando il tema dell’attribuzione e possibilmente spiegando ai clienti che non esiste un KPI che collega in modo diretto una vendita a un banner».

Consuelo Arezzi Boza ha citato il caso di Amazon: «Siamo abituati a pensare alla creatura di Jeff Bezos come a una piattaforma che offre la garanzia del prezzo migliore sul mercato, ma non è quello il suo obiettivo finale. È un momento di trasformazione anche per Amazon, che sta cambiando pelle rispetto ai temi della comunicazione e della convergenza con il punto vendita fisico. Amazon – ha continuato la numero uno di Soldout – non è più il grande sito di e-commerce: vuole essere una digital company capace non solo di proporre il miglior prezzo col miglior tempo di consegna, ma anche di fornire una customer experience a 360 gradi attraverso la tracciabilità. Con una storicità di oltre dieci anni, se il gruppo riesce a far convergere questi dati con il piano fisico otterrà una piattaforma che non si limita a vendere, ma a raggiungere ovunque il cliente, dalla sala cinematografica al centro commerciale».

Insomma, proprio come ha suggerito Campana di Beintoo, lo scopo non è necessariamente portare i clienti a comprare sul sito, ma mappare tutte le abitudini di consumo degli utenti. E, possibilmente, le loro emozioni. «Noi lavoriamo con film maker che vogliono sapere quali emozioni hanno provato le persone che sono andate a vedere i loro film al cinema, o che li hanno fruiti on demand», ha detto De Simone di Warner Bros Entertainment Italia, dopo aver esposto il progetto di analisi dei comportamenti degli spettatori nelle sale cinematografiche condotto insieme a Beintoo. «Penso sia fondamentale comprendere a fondo i cambiamenti del passato, per esplorarli meglio e capire come si evolverà l’intero contesto».

Un’evoluzione all’insegna delle nuove tecnologie di connettività mobile, almeno secondo Simone Lovati di Cerved On. «I dati sono fondamentali, anche se le cose che ci siamo raccontati finora non stanno avvenendo in tutti i settori: il manifatturiero entrerà forse in partita quando partirà l’IoT. Oggi, a parte chi produce connected device, le imprese del manufacturing hanno difficoltà a tracciare l’esperienza del cliente, sia all’interno del negozio sia durante l’utilizzo del prodotto. Anche in ambiti come il real estate, la parte digital non funziona bene, per usare un eufemismo. Eppure i Big data nell’immobiliare ci sono, e se si considera che nel mondo negli affitti ci sono aziende come Airbnb che del dato hanno fatto il proprio credo, direi che il settore è molto indietro. Il retail, di converso, è davvero avanti rispetto alla maggior parte degli altri verticali. La vera rivoluzione? Avverrà col 5G, quando i prodotti saranno connessi e disporremo di quantità di informazioni enormemente maggiori e molto più accurate. Il responsabile marketing sarà sempre più rilevante nelle strategie aziendali in quanto deterrà i dati sulle esperienze dei clienti, che saranno condivisi anche con i C level e, auspicabilmente, con i CXO (Chief Experience Officer, ndr). Oggi», ha chiosato Lovati, «le aziende sono ancora molto concentrate sui dati economici, che però dicono poco sulle nuove opportunità di business e soprattutto sull’ingresso di player che, proprio sfruttando la conoscenza delle abitudini dei consumatori, diventando in poco tempo competitor temibili pur provenendo da terreni di gioco adiacenti».