Ormai è innegabile l’importanza del CRM (Customer Relationship Management) per le aziende che intendono gestire al meglio la relazione con i clienti attuali e con quelli potenziali (lead e prospect). L’acronimo identifica sia il metodo e i processi che intervengono nel rapporto impresa-cliente sia i software che consentono di governare tale rapporto in modo ottimale.
Il mercato di questi software oggi si mostra assai florido, con un valore globale che nel 2022 ha quasi raggiunto i 60 miliardi di dollari e che dovrebbe aumentare, da qui al 2030, a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) pari al 13,9%. È un mercato i cui attori mostrano una spiccata vivacità, in quanto si stanno muovendo per traghettare le suite CRM tradizionali da un ruolo standardizzato connesso all’efficienza operativa del front office verso soluzioni end-to-end in grado di coprire l’intero Customer Journey.
Perché anche le aziende B2B hanno bisogno di un CRM
L’era in cui i software CRM erano destinati soltanto alle aziende che operavano nel mercato B2C è finita. Adesso anche le organizzazioni in ambito B2B hanno scoperto quanto sia rilevante poter utilizzare uno strumento che li accompagni lungo cicli di vendita e assistenza complessi e di lunga durata.
Paradossalmente, a differenza delle aziende che vendono al consumatore finale, sono proprio quelle che si rivolgono ad altre imprese che necessitano di una suite di Customer Relationship Management con funzionalità più evolute. E questo a prescindere dal fatto che si tratti di una impresa di grandi dimensioni o di una PMI.
Miglior CRM: le principali funzionalità che non possono mancare
L’anno scorso Forrester ha pubblicato uno dei suoi report cosiddetti “Wave” (il nome allude al fatto che la sintesi dei risultati è illustrata mediante la forma grafica dell’onda) incentrato proprio sull’evoluzione dei CRM.
Lo studio evidenzia su quale delle 4 “onde” (leaders, strong performers, contenders e challengers) si posizionano i vendor presi in esame. Oltre a questo, offre dei suggerimenti alle aziende che intendono avvalersi di una piattaforma CRM, con particolare riguardo alle caratteristiche che non devono mancare in questa tipologia di strumenti tecnologici.
Ecco quali sono le principali da tenere in considerazione.
Supporto al Customer Journey in qualsiasi modalità
Nonostante la digitalizzazione dei processi d’acquisto oggi possa apparire come la norma, i Customer Journey non sempre avvengono in modalità esclusivamente digitale o senza l’ausilio di un operatore umano. Per questo motivo, i sistemi CRM devono essere in grado di supportare qualsiasi interazione, digitale o assistita che sia. Tanto più che non tutti i prodotti e i servizi sono uguali.
La maggiore o minore complessità che sperimenta il cliente durante la fase di acquisto deve essere accompagnata da una vasta gamma di possibilità che va dal self service automatizzato all’affiancamento personalizzato durante uno o più momenti del Customer Journey.
Automazione e Intelligenza Artificiale in chiave strategica
Gran parte del lavoro del front office è caratterizzato da azioni ripetitive che un software può compiere al posto della persona, a cui sono demandati così compiti a maggior valore. Automazione e Intelligenza Artificiale oggi rappresentano infatti tecnologie “embedded” nelle piattaforme di Customer Relationship Management.
Il loro impiego, oltre a sollevare i team aziendali da task routinari, aiuta a definire una strategia fondata sulla conoscenza approfondita del comportamento dei clienti e accompagna le decisioni aziendali in virtù di insight e informazioni basate su dati oggettivi.
Funzionalità integrate e unificate
Il termine “suite” che viene associato al CRM non è casuale. Descrive un insieme di funzionalità molto variegate che i principali vendor cercano di ricondurre a unità. In alcuni casi, questa unità è stata ottenuta tramite l’acquisizione di una società grazie alla quale si è andati ad arricchire la piattaforma di partenza; in altri, sviluppando nel corso del tempo feature che all’inizio non erano previste.
Quale che sia il percorso, l’esito finale oggi appare in veste di architettura integrata di cui fanno parte diverse componenti modulari, unificate spesso in un’interfaccia user-friendly che funge da punto d’ingresso alle varie funzionalità supportate dal CRM.
I rischi dell’affidarsi a software pensati per risolvere le esigenze di singoli reparti
Il contrario della tendenza appena ricordata si riscontra quando un’azienda acquista un CRM non come suite unificata, ma quale applicazione per singoli reparti: Sales, Marketing, Customer Care, e-commerce e così via.
La riunificazione successiva sconta il rischio della presenza di silos nella gestione dei dati e nei processi, rischio che può essere contrastato quando i software pacchettizzati si prestano a personalizzazioni tramite modelli di sviluppo low-code e no-code, che non richiedono perciò un lavoro dispendioso e oneroso sul codice.
Miglior CRM, l’importanza dell’ecosistema di partnership
Anche se i CRM offrono funzionalità eterogenee, devono comunque tenere conto delle esigenze di organizzazioni che operano in settori economici disparati. Ne deriva che i fornitori non possono fare a meno di appoggiarsi a System Integrator e ISV (Independent Software Vendor) con cui stipulare alleanze che li mettano in condizione di raggiungere mercati specifici. Anzi, proprio la qualità e capillarità dell’ecosistema di partnership sono fattori che denotano la rilevanza del vendor di soluzioni CRM rispetto all’interno del panorama dei competitor.
I servizi a corredo dell’innovazione tecnologica
Un altro fattore da non trascurare è l’offerta di servizi che ogni fornitore abbina alla propria tecnologia, con la proposta ad esempio di best practice che possono accelerare l’implementazione del CRM in azienda.
Occorrono, oltre alle competenze tecniche, skill di natura consulenziale con cui affiancare le organizzazioni affinché traggano il massimo profitto dalla soluzione scelta. Un’opportunità che implica un cambiamento culturale e organizzativo, prima ancora dell’innovazione tecnologica in quanto tale.
I principali vendor presenti nella Forrester Wave sulle suite CRM
Alla luce di quanto sopra indicato, l’elenco di Forrester vede 9 realtà posizionate sulle 4 “waves” contemplate nel report.
Leader
Tra i vendor “leader” rientrano nomi ampiamente noti, Salesforce in primis. Il primato mondiale del brand che per antonomasia è sinonimo di software CRM deriva dal suo portafoglio completo di applicazioni rivolte sia al mondo B2B sia a quello B2C. Un primato che Salesforce punta a mantenere anche ricorrendo alle acquisizioni strategiche perseguite negli ultimi anni e attraverso cui ha potenziato aree collaterali a quelle del CRM: Slack per la parte di collaboration, Tableau per la Data Analytics e MuleSoft per l’integrazione mediante API.
Altro pezzo da novanta inserito tra i leader è quello di Microsoft e del suo Dynamics 365. Il colosso di Redmond può contare sulla capacità di integrazione degli insight e dell’automazione nei processi aziendali, su un motore AI che fa parte nativamente dei suoi prodotti, nonché su una piattaforma come Teams che è conosciuta per essere una delle più utilizzate sul versante della collaborazione. Su tutto questo si innesta, poi, la ricchezza di un ecosistema di partner probabilmente tra i più solidi e ramificati al mondo.
Il terzo vendor in questa categoria è Oracle i cui punti di forza spaziano dall’integrazione delle applicazioni in una medesima suite alla modernizzazione della User Experience (UX), fino a una Customer Intelligence presente i tutti i suoi prodotti. Tra le sue peculiarità migliori si possono citare inoltre gestione dei canali, knowledge e self service, con una maggiore penetrazione nel mercato B2B rispetto al B2C.
Strong performer
Sono 2 i vendor di CRM annoverati tra gli “strong performers”, Pegasystems e Creatio.
Il primo si concentra soprattutto sulle grandi imprese a cui propone un motore decisionale in tempo reale che alimenta una suite unificata di applicazioni di marketing, vendita e assistenza. La maggior parte dei suoi 600 clienti opera nei servizi finanziari, nelle assicurazioni, nel mondo della comunicazione, nella sanità e nella Pubblica Amministrazione. Pur avendo un sito in italiano e un ufficio a Milano, la sua rete di partner sul nostro territorio è molto limitata.
Fondata solo qualche anno fa ma in forte crescita, Creatio offre un CRM composito che manca, però, delle funzioni di commercio e assistenza sul campo. La sua piattaforma low-code ha l’obiettivo di espandersi a un vasto pubblico di “citizen developer” che possono creare facilmente flussi di lavoro e automazioni con strumenti intuitivi e facili da usare. I suoi oltre 1000 clienti, principalmente di medie dimensioni, sono situati in Europa centrale e in Gran Bretagna, ma il suo desiderio di espandersi sul nostro mercato è testimoniato dalla ricerca di alcuni profili che parlino anche italiano.
Contender
Zoho, SAP e SugarCRM sono i 3 fornitori inclusi tra i “contenders”.
Zoho CRM Plus è una suite completamente integrata con applicazioni per le vendite, il marketing e il servizio clienti. Include anche la collaborazione di progetto, la Business Intelligence e gli analytics. Il suo offering si basa sulle versioni freemium per i piccoli clienti che si alternano alle dinamiche di vendita più tradizionale per i clienti più grandi. Nel complesso, si adatta meglio alle esigenze delle piccole e medie imprese sia B2B sia B2C che non devono far fronte a una gestione dei processi estremamente complessa.
Non ha bisogno di presentazioni SAP, la cui maggiore forza deriva proprio dall’ampia base installata, a cui fa da contraltare un’adozione più limitata della sua suite CRM al di fuori di tale base. SAP oggi si sta impegnando verso il passaggio a un’architettura cloud-native che sfrutti strumenti low-code e no-code in maniera tale da conferire flessibilità alla piattaforma CRM e da integrarsi maggiormente con un prodotto di punta come S/4 HANA.
SugarCRM, dopo l’acquisizione nel 2020 da parte della società di private equity Accel-KKR, ha accelerato le sue innovazioni dal punto di vista dell’Artificial Intelligence e delle tecnologie di ultima generazione come il no-code. Oggi ha più di 4.000 clienti B2B di fascia media che si trovano in 120 paesi, Italia compresa. Tra le funzionalità più apprezzate vi è la reportistica semplice, ma completa, della suite.
Challenger
Freshworks, unico CRM contemplato tra i “challengers”, offre agli utenti informazioni utili insieme alle azioni migliori da intraprendere per aumentare il valore dei clienti. È proposto sia in modalità freemium sia mediante canali di vendita tradizionali. I suoi oltre 40 mila clienti comprendono team alla ricerca di una soluzione facile da implementare e utilizzare. Sebbene disponga di alcune pagine web in italiano, al momento non ci sono canali di contatto diretti sul nostro territorio.
La fotografia del mercato globale secondo IDC (ottobre 2022) è la seguente: Salesforce 22,9%, Microsoft 5,8%, Oracle 5,1%, Sap 4,7%, Adobe 3,6%.
