Micro influencer: strategie per una collaborazione efficace con i creator più autorevoli in ambito B2B o B2C

Se è vero che è finita l’epoca della comunicazione bottom-down, questo significa che anche le grandi star e le celebrity hanno meno “presa” sul pubblico. Oggi sono i micro influencer a farla da padrone sui social e le community di consumatori. Il perché è presto detto. A questa categoria di veri e propri “content provider” è associata una forte autenticità, che assicura un passaparola efficace e non filtrato.

Un ottimo modo per le aziende, soprattutto nel B2C ma anche nel B2B, per raggiungere target molto specifici e nicchie di mercato attraverso volti “reali”, meno patinati ma, proprio per questo, più autorevoli agli occhi degli utenti.

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Chi è il micro influencer e quanti follower servono per essere considerato tale

Un micro influencer è una persona che ha una piccola ma solida base di follower su piattaforme di social media come Instagram, YouTube o TikTok. A differenza degli influencer più celebri, questi creator hanno una audience più limitata ma possono vantare un pubblico fortemente coinvolto e fidelizzato.

Il termine si riferisce principalmente alla qualità dell’audience piuttosto che alla quantità di seguaci. Ciò significa che anche se una persona ha un numero relativamente basso di follower, ma è in grado di influenzare e coinvolgere attivamente il proprio pubblico di riferimento, può ancora essere considerata un micro influencer. Sono, infatti, la qualità dell’engagement, l’autenticità del contenuto e la capacità di connettersi con il pubblico sono parimenti importanti per essere considerati influencer di successo, indipendentemente dalla dimensione della propria audience.

Non c’è, infatti, un numero fisso di follower che determina esattamente quando una persona diventa un micro influencer, poiché può variare a seconda del settore e della piattaforma specifica. Tuttavia, di solito si considera che un micro influencer abbia tra i 10.000 e i 100.000 follower.

Come integrare queste figure nelle campagne di comunicazione

Come si sceglie il micro influencer più adatto ad un’azienda?
Integrare queste figure nelle proprie campagne di marketing può essere un’ottima strategia per raggiungere un pubblico specifico e creare un coinvolgimento autentico. È però essenziale:

• Identificare i creator pertinenti con il proprio settore o prodotto/servizio, in modo che la loro nicchia di pubblico corrisponda al target di riferimento del marchio.
• Analizzare il contenuto creato dai micro influencer per valutarne la qualità, l’autenticità e l’engagement generato.
• Stabilire una partnership, ovvero contattare le figure più adatte e discutere con loro la possibilità di un accordo definendo gli obiettivi della campagna, i contenuti da creare, gli aspetti logistici come i tempi, i compensi o l’eventuale barter (scambio merce/servizio a fronte della promozione del brand) e le linee guida da seguire.
• Fornire ai creator delle linee guida di comunicazione e brief chiari è fondamentale, ma bisogna anche lasciare spazio alla loro creatività e allo stile peculiare di ogni content creator, pena l’artificiosità della creazione e la sensazione che sia davvero un mero ad promozionale.
• Monitorare le metriche chiave come l’engagement, le condivisioni e le conversioni serve a valutare l’impatto dei micro influencer sulla campagna di comunicazione e apportare modifiche o adattamenti, se necessario.
• Costruire relazioni a lungo termine, mantenendo un rapporto continuativo può aiutare a costruire una presenza costante del marchio o prodotto tra il pubblico del micro influencer.

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Il valore aggiunto per le imprese

I micro influencer possono offrire diversi vantaggi per le imprese.

Tra i principali c’è sicuramente quello del garantire un coinvolgimento autentico con un pubblico che – proprio perché più ristretto – è anche affezionato e interattivo.
Questo anche perché non si crea la distanza che esiste, ad esempio, con i creator di spicco e le celebrity.

Per lo stesso motivo, l’audience sarà anche molto verticale, su nicchie specifiche, e non generalista. Questo significa che i follower sono realmente interessati a uno specifico argomento, che sia la cucina vegana, il digital marketing, i viaggi, il make-up o il mondo del lavoro.
Ad esempio, se un’azienda di abbigliamento sportivo vuole promuovere la propria linea di yoga, potrebbe collaborare con un micro influencer specializzato in fitness e benessere.

Altro beneficio da non sottovalutare, in periodo di budget ridotti per le organizzazioni, è il costo più contenuto: collaborare con micro influencer può risultare più conveniente rispetto agli influencer con un grande seguito. Poiché i micro influencer hanno solitamente una base di follower più piccola, possono richiedere tariffe più accessibili e questo può essere particolarmente vantaggioso per le piccole e medie imprese con budget di marketing limitati.

Micro influencer vs macro influencer: come scegliere

La scelta tra micro e macro influencer, quindi, dipende dagli obiettivi specifici dell’azienda e della singola campagna di marketing.

Gli influencer con un grande seguito possono raggiungere un pubblico più ampio mentre i micro-influencer offrono un coinvolgimento più autentico e mirato, pervasivo e capillare.

Se si vuole massimizzare la visibilità e l’awareness del marchio, i macro influencer potrebbero essere la scelta migliore. Se, invece, si cerca un coinvolgimento più autentico e un’attenzione concentrata su un pubblico specifico, i micro influencer sono spesso la soluzione ideale. Una strategia efficace può anche combinare entrambi, sfruttando la portata degli uni e l’engagement degli altri, per massimizzare l’impatto complessivo.

E, nonostante i temi di budget discussi poc’anzi, non è nemmeno detto che una PMI scelga necessariamente i micro influencer mentre un grande marchio le celebrità del mondo creator. Sono scelte strategiche: esistono molti grandi brand della moda o del food che preferiscono affidarsi a una selezionata platea di micro creator, mentre per una piccola impresa del B2B ad esempio può essere utile scegliere un solo influencer di richiamo con cui collaborare.

Queste figure migliorano l’engagement del pubblico?

Come detto, sono personalità che tendono ad avere un impatto positivo sul tasso di coinvolgimento dei destinatari della comunicazione, poiché hanno un seguito più limitato ma più fedele e “attivo”, che ha sviluppato una vera connessione personale con il proprio “idolo”. Questo spesso si traduce in un maggior coinvolgimento, con commenti, like e condivisioni più frequenti rispetto agli influencer che hanno magari un grande seguito ma una comunicazione più “bottom-down”, quasi da brand, anziché da creator che voglia instaurare un dialogo bidirezionale.

Micro influencer e ROI: come misurare l’impatto di una campagna marketing

Valutare l’efficacia di una campagna che vede coinvolti i micro influencer richiede l’analisi di diverse metriche chiave. Ecco alcuni dei principali KPI:

• Engagement rate, che misura il rapporto tra le interazioni (commenti, like, condivisioni) e il numero totale di follower o visualizzazioni dei contenuti pubblicati dai micro influencer.
• Click-through rate, che monitora il tasso di click sulle call-to-action (CTA) della campagna, che si tratti di atterrare su una landing page o di eusare un codice promo.
• Conversioni dirette generate dalla campagna, come gli acquisti, le iscrizioni a newsletter o le registrazioni.
• Menzioni del marchio o diffusione di hashtag brandizzati, rilevabili strumenti di Social Listening o attraverso le piattaforme social stesse.
• Analisi del traffico web, ossia l’aumento di visite a un sito web o e-commerce provenienti dai canali social come traffico di referral.

Il futuro dei micro influencer nel settore della comunicazione

Secondo un  recente studio condotto da Influencer Marketing Hub, si prevede che il numero di micro influencer continuerà a crescere nel corso degli anni. Nel 2020, l’anno della pandemia, l’82% delle aziende ha riportato risultati positivi dalle collaborazioni con queste figure.

Nonostante l’involuzione economica del 2022, questo trend sembra persistere. A livello globale, il 30% dei brand sostiene di preferire le collaborazioni con queste figure rispetto alle celebrità, mentre il 39% addirittura opta per i cosiddetti nano influencer, coloro che hanno una fanbase inferiore ai 10mila follower.

Le migliori campagne di comunicazione

La forza di queste figure è il loro essere davvero trasversali, per coprire ogni possibile nicchia o topic di mercato.
Nel mondo beauty, sono moltissimi i brand che li utilizzano spesso per lanciare nuove collezioni e far provare i prodotti più iconici. Dai marchi più “economici” o green a quelli più luxury e professionali, per ciascuno c’è una nicchia di creator utile.

Le realtà che si occupano di benessere o, persino, di salute mentale – basti pensare a Unobravo o Serenis –, si avvalgono di micro influencer sensibili a questi temi per sdoganare la terapia tra gli utenti.
E nel B2B? Anche qui non mancano esempi, dai tech influencer che recensiscono piattaforme e software a personaggi più scanzonati come Frank Gramuglia, che dipinge il mondo del lavoro e del business con toni umoristici.