Marketing e tecnologia digitale vanno di pari passo: è l’effervescente mondo del MarTech, crasi di Marketing e Technology. Piattaforme, soluzioni e servizi che ormai sono entrati a pieno titolo nella cassetta degli attrezzi del CMO e del suo team.
La missione del marketing moderno, che è un mix di tecniche tradizionali e digitale, è offrire ai clienti una Customer Experience omnicanale fluida, personalizzata, cercando anche di anticiparne i comportamenti, in un’ottica sempre più predittiva.
Per tradurre in pratica questo obiettivo ambizioso è fondamentale per i marketer lavorare in team eterogenei per formazione, competenze ed estrazione, ma anche (e soprattutto) dotarsi e avere dimestichezza con le tecnologie digitali che, a vario titolo, sono utilizzate per generare lead (ovvero contatti di possibili prospect), ingaggiare, fidelizzare, aumentare il Customer Lifetime Value.
Ma cosa significa MarTech, in pratica?
Cos’è la MarTech, definizione e significato
MarTech, abbreviazione di Marketing Technology, rappresenta l’insieme di strumenti e software utilizzati dai professionisti del marketing per ottimizzare e automatizzare tutte le attività digitali.
L’importanza della MarTech nel marketing moderno è legata alla capacità che offre di tenere il passo con il percorso del cliente, sempre più frammentato e mutevole, attraverso la misurazione continua dei progressi ottenuti sul fronte della Customer Satisfaction, semplificando l’operatività quotidiana degli “addetti ai lavori” e rimettendo in circolo la creatività.
Questi strumenti permettono, in buona sostanza, di pianificare, eseguire e misurare l’efficacia delle campagne di marketing digitale in modo più efficace ed efficiente, garantendo risultati migliori con meno risorse attraverso una gestione integrata di tutte le tecnologie e applicazioni, considerando le esigenze di business – e quelle del cliente – in ogni singolo flusso di lavoro e lavorando in modo iterativo, con l’obiettivo del miglioramento continuo.
In sostanza, la padronanza delle Marketing Technology è diventata imprescindibile per i marketer in quanto permette di automatizzare processi, analizzare grandi quantità di dati in tempo reale personalizzando le esperienze dei clienti su larga scala, ma anche di migliorare la comunicazione e la collaborazione con le terze parti, producendo effetti positivi sulle relazioni B2B.
Le Marketing Technology si diffondono in azienda: uno sguardo sul mercato
I dati di una recente indagine di The Business Research Company mostrano che il mercato globale di queste soluzioni è cresciuto in modo esponenziale negli ultimi anni. Un trend destinato a quanto pare a confermarsi anche nel prossimo quinquennio: il giro d’affari delle Marketing Technology passerà, infatti, dai 488,57 miliardi di dollari registrati nel 2024 a 591,57 miliardi di dollari nel 2025, facendo registrare un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 21,1%, per poi arrivare nel 2029 a raggiungere i 1.300 miliardi di dollari (pari a un CAGR del 21,7% nel periodo considerato).
La crescita può essere attribuita a diversi fattori, come l’accelerazione della trasformazione digitale nelle aziende, la diffusione degli approcci di Digital Marketing, il rafforzamento delle strategie di Social Media Marketing ed eCommerce, la crescente tendenza all’automazione e alla personalizzazione nella relazione con il cliente in un contesto sempre più omnicanale.
Le principali tendenze delineate dall’analista nel periodo oggetto di studio includono il progressivo consolidamento dello Stack Martech, il ruolo crescente della sostenibilità e del marketing etico, il marketing conversazionale, la ricerca vocale e visuale.
Il sito specializzato ChiefMartec pubblica ogni anno una mappatura completa delle soluzioni disponibili sul marcato, in costante aumento da almeno dieci anni.
Nel 2024 lo studio presenta oltre 14mila prodotti martech, in crescita del 27.8% rispetto all’anno precedente.
Differenze tra MarTech e AdTech
Sebbene spesso confusi, MarTech e AdTech (Advertising Technology) sono due concetti distinti con scopi e applicazioni differenti. La principale distinzione risiede nel loro focus primario: mentre l’AdTech si concentra specificamente sull‘influenzare il comportamento degli acquirenti attraverso la promozione di offerte pubblicitarie, la MarTech ha un campo d’azione più ampio, coprendo l’intero spettro delle attività di marketing.
L’AdTech comprende strumenti e strategie pubblicitarie come le Demand-side Platform (DSP), le Supply-side Platform (SSP) e gli ADV Exchange e si focalizza principalmente sulla tecnologia legata alla pubblicazione e gestione delle campagne pubblicitarie e mira a ottimizzare la distribuzione e il targeting degli annunci pubblicitari.
La MarTech, invece, si occupa di creare, pubblicare e gestire campagne marketing in senso più ampio, includendo anche aspetti come l’analisi dei dati dei clienti, la personalizzazione dei contenuti e l’automazione dell’interazione.
Adozione delle tecnologie di marketing in Italia: i dati del PoliMi
Sul fronte tecnologico, lo sviluppo rapido dell’Intelligenza Artificiale Generativa negli ultimi due anni ha accresciuto la consapevolezza rispetto al vero valore di una Data Strategy di marketing ben concepita e strutturata.
I dati dell’ultimo Osservatorio Omnichannel Experience del Politecnico di Milano mostrano una crescita degli investimenti in Marketing Technologies. Aumenta l’adozione delle Customer Data Platform, con l’obiettivo di garantire la Single Customer View, ovvero la vista unica di tutti i dati afferenti il cliente, a prescindere dal punto di contatto in cui si generano.
Poco più di un’azienda su 3 (il 35% del totale), secondo le evidenze dell’Osservatorio, utilizza una piattaforma CRM di tipo dinamico, come una CDP o un Customer Data Hub (CDH), per integrare tutti i dati sul cliente.
Molte realtà rimangono, però, ancorate a tecnologie quali i Data Lake – sistemi che consentono di archiviare un volume consistente di record di diversa natura e fonte nel loro formato nativo -, utilizzando questo enorme serbatoio di informazioni “grezze” come punto di partenza per l’analisi dei Big Data.
Tipicamente, le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite le Data Management Platform (DMP), piattaforme in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati (sia di proprietà dell’azienda che di seconda e terza parte) per creare delle “audience” specifiche con finalità di comunicazione e advertising online.
Data Analytics e Predictive Insight
Nell’epoca del Data-driven Marketing, il segreto per “fare bene” sul mercato è lavorare sugli insight (le evidenze emerse dall’analisi dei dati) per comprendere i fenomeni passati e in corso e soprattutto identificare schemi di comportamento nascosti ma, soprattutto, riuscire a prevedere quello che accadrà in futuro. Allo scopo, da tempo si utilizzano i software di Business Intelligence e le soluzioni di Predictive Analytics.
Le piattaforme MarTech più evolute permettono di gestire tutto il processo che va dalla collezione e integrazione dei dati alla generazione degli insight, integrando algoritmi di Machine Learning e Intelligenza Artificiale nelle MarTech.
A valle del processo si trovano, invece, le tecnologie che abilitano la creazione e gestione del contenuto: tra gli strumenti più evoluti si trovano i Digital Asset Management (DAM), piattaforme che consentono la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di fruizione sui diversi touchpoint.
Principali categorie di strumenti MarTech
Il panorama degli strumenti MarTech è vasto e in continua evoluzione, ma possiamo identificare alcune categorie principali.
Gestione dei contenuti e della User Experience
Soluzioni per la creazione, la gestione, l’ottimizzazione SEO e la distribuzione dei contenuti. Appartengono a questa categoria i Content Management System, che permettono di pubblicare sui siti web e sui blog, come Salesforce Marketing Cloud, WordPress, Microsoft SharePoint, Confluence, Adobe Workfront e Joomla.
Gestione dei Social Media e delle Digital PR
Questa categoria comprende le piattaforme per la gestione dell’Influencer Marketing, dei contenuti generati dagli utenti (UGC, User Generated Content) e i sistemi CRM specifici per i social. Questi strumenti permettono di interagire in modo più efficace con le community online e misurare l’impatto delle strategie sui Social Media. Comprendono diverse categorie di software: Social Media Management, Social Listening, Social Media Advertising. I più popolari? Hootsuite, Buffer, Sprinklr, Sprout Social e Canva.
Gestione dei Rich Media
Piattaforme di Video Marketing, tool per la gestione di contenuti interattivi e i software per l’editing di immagini e video. Tra i più noti spiccano Sprinklr, Hootsuite, Sprout Social, Canva e Joomla.
Gestione delle campagne marketing
Comprende tutte le piattaforme software per la pianificazione, l’esecuzione e il monitoraggio delle campagne marketing su diversi canali come le soluzioni di Email Marketing, Lead Generation e i tool di Campaign Management ad ampio raggio come Salesforce Marketing Cloud, Mailchimp, Asana, Trello, Hootsuite, Zoho CRM, Adobe Marketo Engage e Hubspot.
Strumenti di analisi dati
Tool di Web Analytics, piattaforme di Customer Analytics, strumenti di misurazione delle performance di marketing e CDP come Adobe Experience Manager e Adobe Real-Time CDP, Salesforce Marketing Cloud, SAP Customer Data Platform e Oracle Unity Customer Data Platform.
Sales Automation
CRM (Customer Relationship Management), piattaforme di gestione dell’Affiliate Marketing strumenti di training del personale di vendita, tool per la gestione di offerte e contratti come Salesforce Sales Cloud, Zoho CRM, Microsoft Dynamics 365 Sales, Hubspot Sales Hub, Zendesk Sell, SAP Sales Cloud, Sage CRM e Oracle NetSuite CRM.
Titolo: Le 6 categorie di tool MarTech
Marketing Technology Stack: cosa è e vantaggi del gestire in modo integrato servizi e piattaforme
Molti uffici marketing, in realtà, più che far riferimento a specifiche e singole tecnologie si dotano di un vero e proprio MarTech Stack, un insieme di software e piattaforme che i professionisti della materia utilizzano per progettare, lanciare, monitorare e affinare campagne e attività.
In questo ecosistema tecnologico coerente e sinergico, gli strumenti sono fortemente interconnessi tra loro, consentendo la “trasfusione” e la condivisione dei dati in base alle necessità del momento, ottimizzando i processi di marketing, sbloccando nuove opportunità di automazione e innovazione, garantendo una Customer Experience coerente e ad alto tasso di personalizzazione lungo tutto il percorso d’acquisto, unificando e semplificando processi e flussi che altrimenti sarebbero frammentati e inefficienti. Questo non solo migliora l’efficienza operativa, ma permette anche di prendere decisioni basate su dati concreti, aumentando il ROI delle attività di marketing.
KPI di marketing e la Marketing Technology: migliorare l’efficienza delle campagne
I dati rappresentano le fondamenta imprescindibili su cui costruire una strategia MarTech efficace e orientata ai risultati: la capacità di raccoglierli, analizzarli e interpretarli correttamente, individuando i KPI più corretti allo scopo, è ormai divenuta una competenza indispensabile per qualsiasi marketer.
Le aziende, attraverso metriche chiave come il Customer Acquisition Cost (CAC) o il Churn Rate (tasso di abbandono) e il Customer Lifetime Value (CLV) possono misurare con precisione le performance delle loro strategie digitali e ottimizzarle in tempo reale.
I dati forniscono insights preziosi sul comportamento dei clienti, sulle tendenze del mercato e sull’efficacia delle campagne, di fatto abilitando quel Decision Making informato che consente di ottimizzare continuamente le strategie e le tattiche messe in campo per conseguire gli obiettivi identificati, migliorando l’esperienza del cliente, aumentando il tasso di conversione e fidelizzazione.
Qual è l’impatto del MarTech sul consumatore finale
L’impiego di strumenti, piattaforme e servizi digitali integrati ha un impatto significativo sul consumatore finale, in particolare in due ambiti.
Il primo è quello della personalizzazione e comprensione del cliente. Le Marketing Technology consentono alle aziende di raccogliere e analizzare dati dettagliati sui consumatori per creare messaggi mirati e altamente personalizzati. In questo modo, si riduce anche il rischio di overflow di informazioni, che spesso causa fastidio e disaffezione da parte dei consumatori. Questo rende le campagne marketing più efficaci, migliorando l’engagement, la loyalty, la retention e la Brand Reputation.
Il secondo è quello dell’automazione ed efficienza. La possibilità di “smartificare” molte attività di marketing permette di liberare risorse che potranno essere dirottate verso attività più strategiche, migliorando l’efficienza operativa del team marketing, a vantaggio delle performance economico-finanziarie dell’azienda nel suo complesso.
