Il Marketing e il suo rapporto con le tecnologie digitali: per la prima volta un settore ancora restio ad adottare pienamente le prassi più innovative della digitalizzazione sarà protagonista assoluto nei Criet MarTech Days dell’Osservatorio MI hub dell’Università degli Studi di Milano – Bicocca. Un ciclo di eventi in sette date, fra l’8 settembre e il 1° dicembre 2022, per capire come la tecnologia sta influenzando e sempre più influenzerà il modo di promuovere e vendere beni e servizi, alle aziende e ai consumatori. Verranno presentate quattro ricerche condotte dall’Osservatorio MI hub (Marketing Innovation Hub) del CRIET (Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio), ma anche casi concreti di aziende con best practice che saranno ampiamente illustrate e dibattute durante le tavole rotonde.
Le strategie di comunicazione delle Pmi, i vantaggi dell’intelligenza artificiale applicata alle analisi di mercato, l’uso di sensori avanzati per studiare i comportamenti dei consumatori sono solo alcuni dei temi al centro dei CRIET MarTech Days. Il programma completo è disponibile sul sito di MI hub, ma intanto è il direttore del CRIET, Angelo Di Gregorio, a guidarci attraverso il presente e il futuro del MarTech.
«Anche il Marketing sta entrando nella quarta rivoluzione industriale. È un salto culturale che avviene dopo quello di altri settori, con le fabbriche che hanno fatto naturalmente da apripista. Ma è ora di cambiare», sottolinea Di Gregorio, «e l’obiettivo dei MarTech Days è proprio quello di accelerare la comprensione e l’adozione di nuovi concetti come automazione, reportistica real-time e confronto costante con il cliente/consumatore».
Who's Who
Angelo Di Gregorio
direttore del CRIET (Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio)
L’evoluzione digitale del Marketing: a che punto siamo?
Il MarTech o la tecnologia nel Marketing non è una novità assoluta. Le soluzioni CRM, marketing funnel e i modelli di business digitali sono ormai noti. Ma ciò non rende queste tecnologie integrate nelle prassi quotidiane. «Per esempio, nel caso del CRM, molte piccole imprese acquistano licenze software qualificate che poi non usano, ma… lasciano nel cassetto», evidenzia Di Gregorio, «perché il software da solo non basta, occorre far confluire nei sistemi i diversi dati che arrivano dal funnel di marketing, ma anche dalla forza vendita, dal call center, ecc.: insomma, resta da migliorare – e in modo significativo – l’aspetto organizzativo».
Inoltre, ci sono tecnologie più innovative che non sono ancora state abbracciate dal Marketing, come le piattaforme che, tramite l’intelligenza artificiale (AI), permettono di sfruttare al massimo le potenzialità del web per raccogliere informazioni su fornitori e clienti.
«Le applicazioni di AI ci lasciano intuire gli sviluppi futuri del Marketing e le grandi opportunità delle piattaforme digitali per questo settore», osserva Di Gregorio. «Pensiamo all’analisi semantica del testo che riconosce che cosa c’è scritto nei siti e può dare ottimi risultati nella selezione di partner e prospect».
Le tecnologie per il salto di qualità
Il Marketing diretto one-to-one è la prima grande opportunità offerta dalla tecnologia alle imprese: non è un metodo nuovo, ma oggi può essere alla portata di tutti. Prima il Direct marketing one to one era appannaggio dei Big di specifici settori, come le telecomunicazioni e i servizi, che possedevano i dati delle transazioni con gli utenti e potevano ricavarne proposte mirate. Oggi la comunicazione online immette grandi quantità di dati nel customer database e nel marketing funnel e permette a molte più imprese di fare comunicazione personalizzata grazie all’analisi dei dati raccolti.
Un’altra tecnologia di avanguardia per il Marketing è quella dei sensori applicati al retail, che permettono ad esempio di monitorare il comportamento delle persone davanti alle vetrine e dentro i negozi grazie all’eye-tracking. Queste informazioni possono essere collegate allo scontrino e al database aziendale e riproporre le opportunità del Marketing diretto del CRM, nel rispetto della privacy. Il personale di vendita può essere formato in modo mirato in modo da riconoscere il cliente, i suoi gusti e le abitudini di acquisto grazie alle informazioni visualizzate in tempo reale su un tablet, aumentando il livello del servizio e, grazie ai dati biometrici, collegando efficacemente mondo fisico e digitale in un vero percorso omnicanale.
«Queste tecniche avvicinano il retail alle migliori esperienze digitali e abilitano nuovi modelli di Marketing omnichannel», afferma Di Gregorio. «L’omnichannel non è un’aggiunta di canali ma una fluidità dell’intero customer journey e richiede quel rinnovamento nell’organizzazione aziendale di cui parlavamo prima, ovvero una diversa allocazione di persone e risorse e una ridefinizione degli obiettivi».
Una nuova cassetta degli attrezzi
Questi primi incontri MarTech Days del 2022 hanno l’obiettivo di portare l’attenzione sul rinnovamento digitale del Marketing innanzitutto per chi prende le decisioni in azienda e guida i team, ovvero i manager, aumentando la conoscenza e la consapevolezza e dimostrando come la tecnologia può essere strumento importante per migliorare la resilienza e la competitività delle imprese e la loro posizione economica, finanziaria e patrimoniale.
«Il MarTech oggi è strategico come tutto il digitale», evidenzia Di Gregorio. «Tutti conviviamo con cellulare, le chat, i social, le videoconferenze, le email e tanti altri strumenti digitali e lo facciamo innanzitutto come individui e come consumatori. Lo dobbiamo fare anche come imprese e nel Marketing. Nessuno si sogna di tenere l’amministrazione dei conti su carta, ma il Marketing non ha ancora fatto il salto mentale nella digitalizzazione. Non ci si può più basare solo su agenti e venditori – prosegue Di Gregorio. – Queste figure restano centrali ma devono necessariamente essere coadiuvate dalla tecnologia, che apre alle soluzioni e ai modelli di business del futuro».
Il mondo è cambiato e anche il Marketing deve cambiare integrando «la nuova cassetta degli attrezzi in cui accanto alla relazione personale c’è la tecnologia», afferma Di Gregorio. «Non c’è più posto per la rubrica dei contatti, adesso devono arrivare il CRM e piattaforme digitali anche con il supporto dell’AI».
Il MarTech è un’opportunità che esige l’impegno del top management
Insomma, non tutti possono diventare Amazon ma quello è il trend: l’evoluzione tecnologica del Marketing è un’opportunità di evoluzione tecnologica generale dell’impresa.
Ciò richiede la formazione di nuove competenze e un ricambio generazionale nelle aziende, un tema che sarà al centro del nuovo appuntamento Ma-Te, la maratona di marketing e tecnologia di Società Italiana Marketing in collaborazione con SAP e BNL – Gruppo BNP Paribas, che nell’edizione dell’anno scorso ha registrato più di 20mila persone in streaming, 50mila sul sito e oltre 3000 CV inviati alle imprese partecipanti. «I ragazzi devono avere la possibilità di introdurre le novità in azienda, l’università dà loro la formazione di base e l’azienda apre le porte alla costruzione dell’esperienza», afferma Di Gregorio. «La formazione fuori e dentro l’impresa serve a preparare il terreno fertile dove i giovani fanno germogliare l’innovazione».
In Ma-Te e in tutti i CRIET MarTech Days l’aspetto di networking e il collegamento impresa-mondo della formazione saranno portati avanti come un fil rouge, perché per i nuovi modelli di business servono nuove risorse e anche il MarTech, come tutto il mondo tecnologico, soffre della carenza di skill digitali e di nuove competenze manageriali.
I CRIET MarTech Days saranno anche un’occasione per far incontrare tecnologia e management. «La tecnologia da sola è un esercizio sterile, va applicata ai processi aziendali: questo è il messaggio dei CRIET MarTech Days», conclude Di Gregorio. «Il management è il centro del cambiamento. Se non cambia la cultura aziendale la tecnologia non può essere applicata: per questo i leader che portano la visione e guidano i processi devono cambiare per primi. Il commitment del management è la base e questa è la sfida centrale del MarTech».
