Viviamo tempi complessi e questo contesto di incertezza e di emergenza impatta anche il lavoro del CMO (Chief Marketing Officer) e del suo team, che hanno la responsabilità di sostenere le strategie di crescita delle aziende. È un ambito, quello del Marketing, in costante evoluzione, che richiede oggi un delicato equilibrio fra l’inarrestabile spinta tecnologica verso strategie data-driven e gli aspetti più emozionali che guidano i comportamenti d’acquisto, spesso volatili perché legati al contesto specifico. Il peso del digitale continua ad aumentare, tanto che oggi non può esistere un Marketing che non sia digitale, trainato dai dati, basato su tecnologie e piattaforme. Ma, come sempre, il Marketing resta centrato sulle persone, sulle loro aspettative ed esigenze mutevoli, sui loro comportamenti sempre più ibridi, nel combinato disposto di fisico e online. Vediamo, dunque, quali sono i Marketing trend per il 2023.
I trend del Marketing 2023
Per sintetizzare i principali trend del Marketing 2023, che ogni anno analisti e osservatori delineano a beneficio dei CMO, vale la pena dunque di partire dalle previsioni che avevamo pubblicato lo scorso anno, che mantengono la loro attualità perché i macrotrend non si esauriscono in pochi mesi, ma presentano alcuni interessanti elementi di novità. Prima ancora, partiamo dal contesto di riferimento, che necessariamente influenza gli approcci tattici di breve periodo.
Sostenibilità, crisi energetica, inflazione: a rischio la fedeltà al brand
La sostenibilità e la crisi climatica sono le grandi emergenze del nostro tempo, aggravate in questi mesi dal risorgere dopo tanti anni dell’inflazione, dall’aumento dei tassi di interesse e dalla crisi energetica legata al conflitto in Ucraina.
Un mix di fattori che ha un impatto notevole sulle scelte d’acquisto di imprese e consumatori. La sfida per il Marketing è, innanzitutto, quella di comunicare la sostenibilità, in modo credibile. Serve essere coerenti, trasparenti e concreti, senza cadere nella trappola del Greenwashing. Ma la comunicazione non basta: serve azione, si parla in questo senso di Brand Activism. Sempre di più le aziende decidono di prendere parte, e non solo di prendere posizione, a cause in ambito sociale in cui i propri clienti possano identificarsi.
C’è, poi, il tema dell’inflazione e della crisi energetica, ovvero dei prezzi in aumento: le persone spendono meno e scelgono cercando di ridurre i costi. Secondo Gartner, ciò metterà a dura prova i marchi affermati che dovranno mantenere la preferenza e la fedeltà dei clienti.
Il cambiamento dei comportamenti dei clienti amplifica l’incertezza e rischia di compromettere il raggiungimento del ROI. Oltre la metà dei 1.999 dipendenti, consumatori e acquirenti B2B intervistati da Gartner nel giugno e luglio 2022 ha dichiarato che oggi è meno importante scegliere un marchio noto rispetto a 3 anni fa. Inoltre, il Marketing ha anche il compito di fugare il sospetto che le aziende traggano profitto dai picchi inflazionistici aumentando i prezzi.
In sintesi, in un quadro così complesso il marketing deve essere molto attento ai costi e ai ritorni sugli investimenti, legato alle politiche commerciali, concreto.
Marketing Technology, serve più formazione
L’avanzata dell’innovazione nel Marketing non si arresta, ma il focus oggi è sulla reale capacità di utilizzo degli strumenti da parte delle organizzazioni.
Il MarTech, o Marketing Automation, è per tutte le organizzazioni il presupposto necessario per garantire una Customer Experience sempre più personalizzata e omnicanale, in linea con le attese che i big del digitale, da Amazon a Apple, hanno contribuito a creare.
La novità è che, nonostante i significativi investimenti effettuati per costruire uno stack tecnologico, l’utilizzo che ne se fa non è adeguato, perché mancano le competenze. Sempre secondo Gartner, i responsabili Marketing dichiarano di utilizzare solo il 42% delle funzionalità disponibili nel loro stack MarTech, un dato in calo rispetto al 58% del 2020. Difficile, in questo contesto, dimostrare l’efficacia degli strumenti tecnologici. La risposta è la formazione del personale e l’inserimento di nuovi profili nei team.
Esperienze omnichannel tra i marketing trend 2023
Quello dell’Omnicanalità è un trend che mantiene la sua rilevanza nel 2023, malgrado in Italia faccia ancora fatica ad affermarsi. Secondo l’Osservatorio Omnicanalità del Politecnico di Milano, nel 2022 solo il 6% delle imprese ha implementato una strategia avanzata, nonostante i vantaggi ormai conclamati: il 98% di chi vive un’esperienza interamente omnicanale si dichiara infatti pienamente soddisfatto.
Creare una Omnichannel Customer Experience (OCX) resta dunque una priorità per le aziende che vogliono rimanere competitive. I clienti hanno a disposizione una varietà di modi per interagire con i marchi mai vista in precedenza e si muovono attraverso di essi disegnando percorsi non lineari, che è necessario conoscere e mappare in una vista unica. Le persone nei loro acquisti sono sempre più veloci, volubili e volatili, il che significa meno fedeli.
I brand più all’avanguardia hanno investito molto per offrire ai clienti esperienze innovative attraverso i molteplici canali fisici e digitali, con il risultato che oggi il livello delle attese è più alto che mai. Gartner con un sondaggio ha rivelato che il 75% dei consumatori ha cercato online informazioni su un marchio precedentemente sconosciuto durante gli acquisti e solo il 15% dichiara di essere fedele a un determinato marchio familiare.
Intelligenza artificiale, si ampliano le opportunità
Se ne parla da anni (spesso a sproposito), ma oggi l’Intelligenza Artificiale è una realtà consolidata, che spesso utilizziamo senza nemmeno accorgercene.
In ambito smart retail, in particolare, le applicazioni sono molteplici e non solo per i big. I nuovi strumenti di Advanced Analytics potenziati da Intelligenza Artificiale e Machine Learning aiutano a valorizzare meglio le informazioni che i clienti lasciano nei vari punti di contatto, fisici e digitali, permettono di effettuare azioni di marketing più efficaci e personalizzate, stimolando upselling e crosselling – ad esempio con i motori di raccomandazione, migliorando la clusterizzazione dei clienti o riducendo il churn rate (tasso di abbandono), perchè si può individuare in anticipo la propensione al cambiamento di fornitore con i motori predittivi.
I vantaggi sono concreti: migliori performance di vendita, miglior Customer Lifetime Value, più fidelizzazione ed engagement del cliente, maggiore frequenza d’acquisto e scontrino medio più alto.
