L’integrazione delle Marketing Technology è uno dei mal di pancia che affligge i Digital Marketing manager. Negli anni le soluzioni software e le piattaforme si sono moltiplicate e stratificate nelle aziende. C’è chi ha scelto di lavorare con pochi vendor e chi ha preferito un approccio best-of-breed, ma per pochi o tanti che siano i fornitori il problema del marketing technology stack esiste per tutti i CMO (a meno che non si scelga di partire a prato verde con un unico fornitore, caso raro ma possibile). Come integrare i diversi software per ottenere un risultato efficace dal punto di vista dei risultati di marketing?
Nella realtà, fa notare il responsabile dell’area marketing di Gartner, Bryan Yeager, il concetto di marketing technology integration è ambiguo e spesso malposto. Esistono molteplici modi per sincronizzare i dati, i contenuti e le logiche di business attraverso i sistemi e fornire così un’esperienza coerente e intuitiva ai clienti, qualunque sia il loro percorso d’acquisto, ovvero il customer journey. Ma il problema non è solo tecnologico.
Non esiste una risposta univoca. Per trovare la strada migliore ciascuno deve porre al fornitore le domande giuste, in base alle proprie esigenze e alle funzionalità che desidera attivare.
Marketing Technology, come scegliere la soluzione giusta
Il suggerimento dell’analista per i responsabili marketing è dunque quello di coinvolgere il team IT interno, in modo da mettere nero su bianco le tecniche di integrazione utilizzate e rispondere alle domande che permettono di capire qual è la soluzione che meglio risponde alle esigenze.
1 Quale applicazione deve essere supportata da una specifica integrazione?
Molte integrazioni si limitano a trasferire i dati da un sistema a un altro in base a regole di business o trigger di eventi. Ad esempio, le informazioni sui lead generati da una campagna di content marketing tipicamente passano dalla piattaforma di marketing automation al CRM per poter essere accedute dal personale di vendita. Occorre dunque verificare che l’integrazione dei sistemi soddisfi le esigenze di questo specifico utilizzo dei dati da parte dei commerciali quando si valutano le diverse opzioni.
2 La soluzione tecnologica scelta per il marketing si inserisce in modo coerente con l’architettura IT dell’azienda nel suo complesso?
È importante creare una collaborazione stretta e proficua fra il dipartimento marketing e quello IT. Sono infatti gli IT manager a gestire le criticità nei flussi di dati di marketing in entrata e in uscita, oltre che altre applicazioni critiche come le directory degli utenti o i sistemi di billing. I conflitti interni sono alla base del fallimento di molti progetti.
3 Quali costi nascosti possono emergere nell’attivare e mantenere le integrazioni?
Alcuni provider richiedono compensi aggiuntivi per l’utilizzo di connettori, o hanno tariffe variabili con il numero di API utilizzate per accedere ai loro sistemi. Inoltre, le personalizzazioni che richiedono interventi di professionisti IT vengono generalmente addebitate come costi addizionali. È importante avere un quadro chiaro di tutti questi costi prima di avviare il progetto, e sviluppare un business case che giustifichi l’investimento necessario per l’integrazione nel lungo periodo.
