La sfida è considerare la gestione dei dati come fattore abilitante: tutti gli addetti del settore negli ultimi anni hanno infatti dovuto ripensare i progetti e le strategie di marketing rispettando le regole restrittive della privacy in un’ottica GDPR compliant, anche perché utenti e clienti sono sempre più attenti a come vengono gestiti i propri dati.
Marketing privacy, i nodi da sciogliere per garantire un engagement efficace
Il panorama che stiamo osservando è caratterizzato da costi di acquisizione di nuovi clienti sempre più elevati e da Social Media che dimostrano tassi di engagement per i post organici sempre più bassi. Servono, quindi, investimenti più oculati per ritorni economici significativi. A questo si aggiungono gli effetti dell’entrata in vigore del GDPR, che ha portato il mondo dell’advertising a basarsi in maniera stringente sul consenso del trattamento dei dati.
CDP, superare i vincoli della marketing privacy per creare campagne iper-personalizzate
Ma non dobbiamo dimenticare che i dati di prima parte sono un asset strategico. In questi mesi molte aziende hanno compreso l’importanza di implementare soluzioni di CRM, Customer Data Platform e Marketing Automation all’interno delle proprie strategie di comunicazione. Innanzitutto, perché se ci si affidasse solo a piattaforme di terze parti non si possiederebbe di fatto alcun dato dei propri utenti, restando peraltro legati a queste soluzioni. Utilizzando una CDP, invece, si possono integrare i dati proprietari (quelli del database CRM), combinandoli con dati di seconde parti e dati anonimi di terzi. Tutto questo permette una comunicazione personalizzata ed efficace, perché i dati di prima parte consentono di lavorare in sinergia con i dati offerti da altre fonti, con database simili o da più sorgenti.
Il ruolo del Lead Nurturing
Bisogna entrare nell’ottica che i prospect che si acquisiscono oggi, ma che ancora non convertono, possono diventare clienti profittevoli successivamente grazie a strategie di Lead Nurturing: acquisendo dati proprietari è possibile definire una comunicazione multicanale integrata e personalizzata, ottenendo dati sia da attività offline che online.
Proprio per questa attività, finalizzata a creare una relazione sempre più stretta con il potenziale cliente, le attività di CRM e Marketing Automation diventano sempre più strategiche. Infatti, grazie a questi strumenti, è possibile realizzare delle campagne ipertargetizzate con messaggi e scontistiche partendo non da precedenti acquisti, ma spostando il focus su quanto ha particolarmente colpito il potenziale cliente durante la navigazione del sito, valorizzando i punti d’attenzione dove si è soffermato maggiormente.
Homepage dinamiche per aumentare le conversioni
Un esempio in questa direzione sono le mail mirate o le homepage dinamiche. In questo caso il funnel accompagna il cliente facendo leva sui suoi precedenti comportamenti di navigazione sul sito, inviando una mail che tiene traccia dei “desideri” manifestati sulle varie pagine. Se un utente che non è ancora cliente entra sul sito, incentivato da una mail ricevuta e il sistema, contestualmente, rileva che all’interno di una collection un suo particolare interesse per uno specifico prodotto – dedotto dal tempo trascorso su quella determinata pagina-prodotto del sito -, è possibile far partire in automatico una seconda mail in grado di raccontare ancora più dettagliatamente quel determinato prodotto o servizio.
Sempre con la stessa logica, quando un lead che ha già visitato il nostro sito dimostra un interesse particolare, la volta successiva che atterrerà sul sito non andrà sulla homepage generica, ma direttamente sulla sezione a lui più congeniale. Sono queste le cosiddette homepage dinamiche, che cambiano in base agli interessi dei lead o degli acquisti precedenti dei clienti.
Marketing privacy e Brand Reputation, quando conta il rispetto dell’utente
La privacy può quindi portare al brand molti benefici, considerando anche che la Brand Reputation passerà sempre di più anche attraverso a come le aziende gestiranno i dati dei propri utenti. L’obiettivo è aumentare la percezione del “rispetto” dell’utente da parte del marchio e contemporaneamente creare nel brand un’attenzione a comunicare secondo gli interessi reali dell’utente.
La privacy non deve essere vista quindi come un tema puramente normativo ma come un fattore abilitante. Come? Gestendo i dati in maniera oculata, ottimizzando le proprie campagne in maniera efficiente, precisa e puntuale.
Registrare, infatti, i consensi in modo accurato permette di distinguere gli utenti che convertono da coloro che sono solo fan e non clienti. I dati di prima parte sono più precisi dei cookie perché integrando i sistemi si va a lavorare su audience più piccole ma più performanti.
Usare la matrice Regency-Frequency-Monetary per ottimizzare il budget
Tramite le CDP si possono inoltre integrare i dati delle campagne ADV, e quindi migliorando le performance e ottenendo una maggior efficienza. Integrando una CDP è possibile una profilazione non solo basata sugli interessi ma anche legata agli acquisti fatti tramite una matrice Recency-Frequency-Monetary e, grazie agli insight ricavati, offrire nuovi prodotti e servizi ai clienti basati in maniera sempre più significativa sui loro interessi e/o acquisti. Non è quindi solo possibile lavorare sulla conversione, ma anche sull’acquisizione, tramite l’integrazione di moduli appositi.
Proprio la matrice è una grande alleata per ottimizzare il budget allocato nei media e migliorare, di conseguenza, il tasso di conversione: questo perché permette di suddividere i clienti in base a quanto è recente il loro ultimo acquisto, per “frequenza”, ovvero in base a quanto spesso ha acquistato e infine per volume di spesa.
Questi tre parametri vengono confrontati con la media degli altri clienti e permettono di far leva, eventualmente, sui tre cluster. Se, per esempio, un cliente ha una frequenza media di acquisto e uno scontrino medio più alto della media, ma la visita in store – sia esso digitale o fisico – è datata, si può optare per una comunicazione push per riattivare il suo interesse.
Se la frequenza di acquisto è molto alta ma lo scontrino medio è basso, si può agire tramite sconti o programmi loyalty, che lo spingano ad aumentare il suo scontrino medio e di conseguenza la sua spesa annua presso quel Brand.
Il consumatore guida le decisioni in azienda
Dal 25 maggio 2018, giorno in cui è stato applicato il Regolamento del Parlamento Europeo e del Consiglio relativo al trattamento dei dati personali (GDPR), nonché alla libera circolazione di tali dati per la protezione delle persone fisiche, si è lavorato per far comprendere come dati di prima parte e Marketing Automation possano aumentare la redditività delle aziende.
L’evidenza più importante è che il consumatore guiderà sempre più le decisioni aziendali, perché messo al centro delle strategie di business e comunicazione. Il consumatore è il mercato, con cui dobbiamo instaurare una relazione per trasmettere i valori del brand restando sempre in ascolto in maniera continuativa.
Così facendo, il consumatore acquisirà sempre più importanza nelle decisioni aziendali e non sarà visto più come semplice e anonima “personas”, non più un numero o una media, non un cluster anonimo ma, finalmente, come una persona.
