Il Marketing post pandemia ha bisogno di rifocalizzarsi sulle priorità

Si chiama “The Great Marketing Declutter” ed è una ricerca di Accenture Interactive, rilasciata all’inizio del 2022, che sta mostrando quanto il ruolo del Marketing post pandemia – nel lavoro quotidiano come in una prospettiva aziendale di lungo periodo – si stia evolvendo. Complici, ovviamente, il Covid e il conseguente Smart Working, il burnout che ha colpito molti operatori del settore e, soprattutto, un nuovo modo esigente e consapevole del consumatore di approcciarsi al marchio, al prodotto, all’esperienza d’acquisto stessa.

Evolvere significa migliorare, e non sempre migliorare significa aggiungere, al contrario: è il primo dato chiaro che emerge dalla ricerca Accenture. Chi si sta adattando meglio ai cambiamenti di vita, lavoro, quotidianità, strumenti? Principalmente, chi ha saputo ripensare il ruolo del Marketing, comprendendo quanto il decluttering (riordinare eliminando cose inutili, letteralmente) sia fondamentale: l’arte di togliere, di abbandonare il superfluo. In questo senso, evoluzione e digitalizzazione vanno nella direzione di smettere di dire “si è sempre fatto così”, un’affermazione che non ha più motivo di esistere in un mondo lavorativo in cui sono stati sovvertite tutte le certezze precedenti.

La reazione dei marketer, tra burnout e nuove opportunità

Secondo la ricerca Accenture “The Great Marketing Declutter”, a livello globale circa il 70% dei manager afferma che il proprio Marketing team si sente completamente esausto, prossimo al burnout. Il campione è di oltre 1000 professionisti, in 19 Paesi e altrettanti settori differenti: il sondaggio è stato condotto nei mesi centrali del 2021, facendo riferimento ai 12 mesi precedenti, quelli immediatamente seguenti al primo lockdown e al drastico cambiamento di vita, lavoro e organizzazioni.

Il dato scende al 45% parlando dell’Italia, dove quindi il tasso di stanchezza mentale dei professionisti del settore sembra leggermente più sotto controllo.

Altro dato italiano confortante è il fatto che il 40% degli intervistati sostiene di sentirsi più motivato e focalizzato, perché questa rivoluzione ha rimesso il Marketing al centro delle strategie di sviluppo delle organizzazioni.

Perché il marketing ha visto aumentare così tanto la pressione quotidiana? Le motivazioni rilevate sono principalmente 3:

• Il primo è legato al consumatore stesso, sempre più consapevole e attento alla coerenza comunicativa, ai valori, al brand purpose e all’impegno sociale dei marchi.
• Il secondo elemento riguarda la centralità della Customer Experience in un’ottica di reale omnicanalità, i touchpoint digitali sono sempre di più, il che implica uno sforzo maggiore da parte dei team, sia di chi si occupa sia di strategia sia di chi lavora day-by-day nell’operatività.
• Ultimo punto, che accomuna molte aziende, è un ridimensionamento dei budget allocati per le attività, senza una proporzione con i risultati attesi, il che implica un lavoro ancora maggiore di ottimizzazione e di efficientamento di processi, campagne ed eventi.

In quest’ottica, nello studio i marketer vengono divisi in 3 macro-gruppi:

• i Thriver (17% del totale degli intervistati), sono coloro che “prosperano”, stanno traendo giovamento dai cambiamenti in atto, che si sentono più motivati, che ritengono di stare lavorando meglio rispetto al passato;
• gli Striver (66% del totale), la maggioranza, sono coloro che “si sforzano”, stanno nel mezzo, che si mantengono in equilibrio cercando di navigare a vista, consapevoli del cambiamento in atto ma non ancora completamente capaci di sfruttarlo a pieno;
• i Survivor (l’ultimo 17%), sono i “sopravvissuti”, gli esausti, coloro che hanno vissuto male gli ultimi due anni e la rivoluzione digitale forzata dalla pandemia. Molti di questi professionisti ritengono che le nuove dinamiche lavorative siano temporanee e stanno solo attendendo faticosamente che tutto “ritorni alla normalità”, rischiando nel frattempo di perdere importanti fette di business.

Il concetto di decluttering applicato al Marketing

Come sopravvivere, quindi, in un contesto in rapidissima evoluzione, con piccoli budget, tantissimi media da presidiare e coordinare, nuovi canali che stanno esplodendo e un lavoro sempre più always-on?

La risposta sembrerebbe legata ad un concetto rubato al life-coaching e a miglioramento personale: il decluttering. In senso proprio, di norma si parla di decluttering in relazione alla casa e agli oggetti che si possiedono: disfarsi di vecchi abiti, di elementi del quotidiano che non portano più alcun valore aggiunto alle nostre vite, ma che rischiano di occupare solo spazio, accumulandosi nelle stanze della casa.

Declinando questo concetto sul lavoro, e sul marketing nello specifico, si arriva a un altro concetto sempreverde delle strategie digitali: less is more.

Fare bene un minor numero di attività, piuttosto che farne moltissime in modo mediocre. O ancora, imparare a eliminare il superfluo: campagne non performanti, canali social con engagement bassissimo, attività interne del tutto fine a se stesse come riunioni fiume… sono tutti esempi di rami secchi, che vanno tagliati per canalizzare energie e tempo dei team di marketing soltanto in ciò che porta reale ritorno per l’azienda.

5 consigli il Marketing post pandemia

Cosa possono fare Striver e Survivor per migliorare la propria situazione, uscire dal caos e dalla stanchezza, e diventare Thriver? Secondo gli esperti di Accenture Interactive, ci sono 5 semplici regole da seguire:

1. Comprendere e accettare che c’è stato un cambiamento nel modo in cui i consumatori si approcciano alle aziende, ai prodotti/servizi e all’acquisto in sé;
2. Collaborare tra aree aziendali, il team marketing non deve più essere visto come qualcosa di chiuso, con i propri obiettivi e metriche, al contrario l’approccio RevOps è cruciale;
3. Stare al passo con il cambiamento in un’ottica test-and-learn continua, che possa far comprendere in pochissimo tempo cosa funziona e cosa no, così da poter tagliare immediatamente le attività poco efficaci e ad alto effort, per non esaurire né i budget né le risorse, e rendere scalabile ciò che performa bene. Avere tante opportunità e nuovi canali possibili non significa necessariamente doverli per forza presidiare tutto;
4. I CMO devono imparare a delegare e a valorizzare i membri dei Marketing Team, comprendendo chi è più portato a fare cosa, ed essendo disposti a delegare all’esterno le attività che “nessuno ama fare” internamente o che nessuno è in grado di fare bene;
5. Essere consapevoli del proprio perché, di ciò che si vuole rappresentare, avere chiari valori e purpose aziendali, solo così si potrà comunicare nel modo corretto con i propri clienti.

Concentrarsi sulle priorità

Si potrebbe riassumere tutto questo, come fatto nell’infografica dedicata alla ricerca, con una semplice frase: meno cose sbagliate, più cose giuste. Se si analizza al meglio la propria strategia e le attività che la compongono, si potranno facilmente rilevare azioni ad alto effort che non portano risultati, da eliminare a favore di nuove attività più focalizzate ed efficaci. Semplice? Affatto, ma sicuramente fondamentale.

Lo ha sottolineato anche Alessandro Diana, Responsabile di Accenture Interactive in Italia, Grecia ed Europa Centrale, commentando la ricerca con queste parole: «Oggi per il marketing è fondamentale concentrarsi sulle priorità, rifocalizzando l’attenzione sulle attività che generano rilevanza e crescita, eliminando inefficienze e dispersioni inutili. I professionisti che hanno saputo cogliere positivamente il cambiamento innescato dalla pandemia per ridefinire ciò che fanno, come lo fanno e il ruolo stesso della loro funzione, sono quelli che stanno avendo successo e spingono la crescita del business».

Who's Who

Alessandro Diana

Managing Director di Accenture Interactive