I Chief Marketing Officer si trovano oggi di fronte a uno scenario complesso: da un lato le opportunità derivate dall’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) e dall’altro sfide imposte dall’impennata dei costi e dall’incertezza economica. Tutto questo in un contesto in cui le richieste dei clienti si fanno più pressanti, in termini di personalizzazione di prodotti e servizi e di un migliore rapporto qualità-prezzo.
Ma di fronte a questo quadro, quali sono, nello specifico, le priorità e le sfide dei CMO nel 2024? A questa domanda hanno cercato di rispondere due differenti studi: il “CMO leadership vision 2024” di Gartner e “What’s important to CMOs in 2024” di PwC.
I report concordano su un punto chiave: la chiave per distinguersi non risiede solo nel pensiero creativo, anche nell’approccio innovativo. Questo include l’adozione pionieristica delle nuove tecnologie di AI, lo sviluppo di strategie avanzate per l’acquisizione di talenti e clienti, approcci originali per rafforzare la fiducia e, sul piano organizzativo, l’intensificazione della collaborazione interfunzionale. Queste pratiche non solo offrono un vantaggio competitivo ma tracciano anche un percorso per guidare con efficacia le organizzazioni nel contesto attuale, affrontando con successo sia le pressioni di budget che le aspettative di un mercato in rapida evoluzione.
L’intelligenza Artificiale Generativa e l’importanza dei dati
Una delle opportunità di quest’anno per i CMO, come anticipato, è sicuramente data dall’Intelligenza Artificiale. Secondo il sondaggio “Pulse Survey” condotto da PwC nel 2023, è infatti l’81% dei Marketing Officer a prevedere di utilizzare la GenAI.
Si tratta di un’opportunità significativa per riuscire ad analizzare e gestire dati, utili a comprendere e anticipare le esigenze dei consumatori, ma anche a creare esperienze personalizzate, basate su insight approfonditi che portano a un aumento della fedeltà.
Ma l’AI Generativa porta con sé anche delle sfide, tra queste, la gestione del personale e le conseguenze che ne derivano. È infatti priorità dei CMO riuscire a conciliare le competenze dei team con le nuove tecnologie, attraverso l’adattamento alle continue evoluzioni. Secondo la ricerca di Gartner il 22% dei Chief Marketing Officer prevede di sostituire attività manuali con l’Intelligenza Artificiale nei prossimi 18 mesi.
Cercare un equilibrio tra tecnologia e persone
Diventa quindi necessario comprendere come bilanciare tecnologia e conoscenze del personale; ai CMO spetta dunque il compito di riorganizzare i team e aiutarli a sviluppare competenze nell’ambito dell’AI.
I direttori Marketing possono raggiungere i loro obiettivi se sanno selezionare con attenzione le risorse da impiegare: meglio investire in un numero contenuto di soluzioni di alta qualità. È essenziale, inoltre, eseguire verifiche regolari degli strumenti in uso, al fine di evitare duplicazioni funzionali e inefficienze operative.
Un altro aspetto cruciale per i CMO è mantenere un’aggiornata conoscenza delle normative in materia di privacy e protezione dei dati, che sono in costante evoluzione sia a livello locale che internazionale, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) nell’Unione Europea o il California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti. Questo richiede una collaborazione stretta e continuativa con i team incaricati della gestione dei dati, per assicurare che le strategie di marketing non solo siano efficaci ma anche pienamente conformi alle leggi vigenti.
Chief Marketing Officer come orchestratori di crescita
Entrambe le guide, quella di Gartner e quella di PwC, concordano anche sull’importanza crescente che i CMO assumono come catalizzatori di crescita aziendale. Oggi sono infatti chiamati a estendere la loro influenza ben oltre il dipartimento Marketing, collaborando strettamente con CEO, CIO e CFO, approccio che richiede una visione strategica condivisa e un impegno per l’innovazione interfunzionale.
Tuttavia, secondo il PwC Pulse Survey (2023) solo il 54% dei Marketing Officer è convinto che il valore del Marketing sia compreso da tutti i principali decisori. Nel contesto economico incerto in cui si muovono le aziende oggi è importante dimostrare l’impatto delle iniziative gestite dai responsabili del Marketing: per dimostrarne il valore è bene che identifichino le metriche insieme ai responsabili Finance.
Il report di Gartner sottolinea anche l’importanza di preparare i team a superare le barriere organizzative per andare verso una crescita digitale. Per farlo, suggerisce di concentrarsi sul miglioramento delle capacità del personale di promuovere e guidare una collaborazione interfunzionale di successo, attraverso 4 passaggi:
- essere chiari con i team nel comunicare i ruoli e il modo in cui devono essere prese le decisioni;
- identificare modifiche nel flusso di lavoro che possano superare le barriere organizzative;
- allineare regole, ruoli e processi per rafforzare il cambiamento culturale a cui si ambisce;
- far sentire i team capaci nel cambiamento, ad esempio aiutandoli a sviluppare skill di influenza interpersonale.
Costruire la fiducia del consumatore (ma anche nei dipendenti)
Con il 63% dei CMO (Pulse Survey 2023 di PwC) preoccupati per la fiducia dei consumatori nei confronti dei nuovi prodotti e servizi tecnologici, è essenziale focalizzarsi sulla costruzione di relazioni solide. La trasparenza, la sicurezza e il rispetto della privacy sono fondamentali per mantenere e rafforzare la fiducia e il compito spetta proprio ai professionisti che si occupano della gestione del brand.
Essere credibili di fronte ai consumatori non è abbastanza: la fiducia va coltivata anche all’interno dell’organizzazione, tra dipendenti e responsabili. Solo passando attraverso un’employee experience positiva è possibile garantire anche al cliente un’esperienza che sia motivo di soddisfazione.
È fondamentale, inoltre, assicurarsi che i messaggi aziendali riguardanti la fiducia, gli scopi, i valori e l’ambiente lavorativo siano trasmessi in modo uniforme attraverso tutti i canali e i touchpoint ed è importante valutare come questi influenzano la fiducia dei consumatori.
Ad esempio, per quanto riguarda l’adozione di AI Generativa in azienda, è bene attuarla solo se percepita come affidabile. In questo il ruolo dei Marketing Officer potrebbe essere quello di comunicare e informare in modo trasparente sulle normative che regolano l’utilizzo di tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale e le azioni messe in campo dall’organizzazione per raggiungere la conformità.
La fidelizzazione passa attraverso la personalizzazione
In un mondo in cui i consumatori sono sommersi da opzioni ma limitati nel tempo, è cruciale non solo attirare la loro attenzione ma anche mantenere la loro fedeltà e per farlo è imperativo soddisfare le loro aspettative, per evitare che cerchino, e rapidamente trovino, alternative. Ecco perché la Customer Loyalty deve essere un obiettivo costante di Marketing.
Con queste affermazioni è d’accordo oltre la metà (54%) dei CMO interrogati da PwC, che affermano di avere in programma un incremento del budget destinato proprio a rafforzare i legami con i clienti, dato che suggerisce l’importanza percepita di un approccio aziendale sempre più Customer Centric.
Il report di PwC suggerisce che, per fidelizzare i clienti nel lungo termine, una buona strategia è la personalizzazione, che può sfociare nell’iper-personalizzazione se, ancora una volta, supportata da tecnologie di AI Generativa. L’Intelligenza Artificiale infatti può non solo aiutare a creare contenuti, percorsi ed esperienze customizzati, ma anche a capire il modo in cui i clienti arrivano alle decisioni di acquisto e quando, come e perché la fiducia nei confronti del brand viene acquisita o persa.
E anche su questo i CMO sembrano essere ben consapevoli: secondo il PwC Customer Loyalty Executive Survey 2023, il 61% ritiene la personalizzazione dell’esperienza del cliente una priorità assoluta, più di qualsiasi altro attivatore di fidelizzazione.
