L’evoluzione del Marketing Mix nell’era digitale

Fare Marketing non è solo promozione, tutto parte da molto prima: dalla definizione della propria identità di marca, delle caratteristiche, prezzi e vantaggi competitivi di prodotti e servizi, da un quadro completo delle proprie buyer personas, degli obiettivi di business e dalla mappatura di ogni possibile canale e attività a disposizione. Oggi, con la tecnologia che si evolve alla velocità della luce, con i budget di Marketing sempre più ottimizzati e ridotti all’osso, con il digitale e l’ibrido che coprono una fetta sempre più ampia, per non dire preponderante, di soluzioni promozionali, e con i comportamenti d’acquisto dei consumatori in rapida trasformazione, un Marketing Mix tradizionale – che poteva funzionare anche solo 10 anni fa – potrebbe risultare superato.

Cos’è il Marketing Mix

Si tratta dell’insieme di azioni che un’azienda intraprende per creare e commercializzare il proprio prodotto o servizio. L’obiettivo è offrire ai clienti il prodotto giusto, al momento giusto e nel posto/canale giusto, al giusto prezzo. Le aziende utilizzano una combinazione di canali e azioni per generare la risposta che desiderano dal loro pubblico.

Il Marketing Mix è la vera base strategica di tutto il piano di business delle aziende. Ecco a cosa serve.

• A capire cosa può offrire il prodotto o servizio ai clienti rispetto alla concorrenza;
• A definire il prodotto/servizio stesso;
• A pianificare, sviluppare ed eseguire strategie di marketing efficaci;
• A sfruttare i propri punti di forza ed evitare costi inutili;
• A identificare e comprendere le caratteristiche dei clienti;
• A imparare quando, dove e come promuovere il prodotto/servizio sul target.

Gli elementi costitutivi del Marketing Mix, dalle “P” alle “C”

I teorici del marketing hanno provato ormai da decenni a stabilire le componenti essenziali del Marketing. In principio, come accennavamo, c’erano le celebri “4 P”:

Prodotto

Il prodotto è un bene o un servizio che viene offerto come soluzione per soddisfare le esigenze del proprio potenziale cliente. Durante lo sviluppo del prodotto, è necessario considerare il suo ciclo di vita e pianificare le diverse sfide che potrebbero sorgere durante le varie fasi. Una volta che il prodotto raggiunge la fase finale (una fase di declino delle vendite), è tempo di reinventare l’articolo per conquistare nuovamente la domanda dei clienti.

Prezzo

Il secondo elemento del Marketing Mix è il prezzo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto. Questo aiuta a determinare il profitto che la company sarà in grado di generare. Quando si stabilisce un prezzo per un prodotto, va considerato quanto si è speso per produrlo, le fasce di prezzo dei concorrenti e il valore percepito dal mercato.

Posto

Si tratta del centro di distribuzione del prodotto e dei canali utilizzati per distribuirlo al cliente. Ovunque sia, dovrebbe essere facilmente accessibile, che si tratti di store fisici o di canali digitali. La logica però è identica: se si possiede un negozio fisico, dovrebbe trovarsi in un luogo facilmente individuabile dal cliente; se si ha un e-commerce, bisogna assicurarsi che sia ben posizionato sui motori di ricerca, quindi visibili e individuabile online.

Promozione

La promozione si riferisce ai metodi utilizzati da un’azienda per attirare l’attenzione dei clienti sul proprio prodotto. Questi includono promozioni, servizio clienti, pubbliche relazioni, pubblicità tradizionale e/o advertising online. Altre opzioni che si possono considerare, nell’era del digitale, sono la SEO locale, la pubblicità sui motori di ricerca, il Social Media Marketing, il Marketing di affiliazione.

Quando si crea una strategia di promozione, bisogna considerare anche le tattiche utilizzate dai concorrenti, nonché i canali più efficaci per raggiungere i clienti e se questi corrispondono e sono coerenti con il valore percepito del prodotto.

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A queste prime 4 P se ne sono aggiunte successivamente altre 3, per arrivare alle “7 P del marketing”:

Persone

Le persone sono al centro, sia i clienti che i dipendenti di un’organizzazione, che sono direttamente correlate al prodotto o servizio. Da un lato, bisogna studiare il mercato di riferimento per capire stiamo offrendo il prodotto/servizio giusto al giusto target, dall’altro bisogna assumere le persone giuste, che siano in grado di dare il meglio per costruire tutto il processo.

Processo

Sistemi e processi sono la seconda “P” aggiuntiva, perché svolgono un ruolo importante nella creazione e nella fornitura di un servizio di qualità al cliente. Bisogna vigilare affinché il processo sia privo di colli di bottiglia e blocchi, al fine di ridurre le spese inutili associate all’esecuzione del servizio. È possibile utilizzare mappe di processo e blueprint per mappare le fasi e analizzarle per identificare dove è necessario apportare miglioramenti.

Prova tangibile

Quest’ultima P, la “prova tangibile”, si riferisce a ciò che i clienti vedono quando consumano un prodotto o fruiscono di un servizio. E questo include molti elementi: il marchio, l’imballaggio, l’ambiente fisico in cui il prodotto viene venduto o il sito su cui si sta navigando…

Essenziale che tutti questi aspetti fisici associati al bene aderiscano ai valori aziendali, poiché una Brand Equity forte è uno dei maggiori volani per il business di un marchio.

Successivamente, è stata aggiunta anche un’ottava “P”, legata alle Performance, soprattutto con l’avvento del Digital Marketing.

Le “P” erano la regola già dagli anni ‘80, ma in seguito si è approdati al modello delle “4 C”, suddiviso a sua volta in due declinazioni, una più product marketing e una più legata al mondo communication.

Le 4C del Product Marketing, secondo Lauterborn, datate 1990, sono:

• Consumatori, bisogni e desideri;
• Costo da soddisfare;
• Convenienza da acquistare;
• Comunicazione.

Come spiega l’esperto Federico Della Bella, Associated Partner P4I, «La comunicazione in passato era top-down, con l’azienda che si rivolgeva a chiunque in maniera indistinta. Non è più così da molto tempo. Il contesto attuale è quello delle conversazioni online, del confronto, della condivisione di esperienze e informazioni.  È tempo di impostare una relazione e una comunicazione realmente interattive, che interrompono il tradizionale flusso unidirezionale e broadcast dei brand per creare un dialogo, puntando sulla qualità delle informazioni e dei contenuti condivisi. Azienda e consumatore ormai si confrontano e hanno relazioni su un piano di parità».  

Who's Who

Federico Della Bella

Consultant P4I, Partners4Innovation – Data Insights & Organization

«È evidente che il punto di partenza non è più il prodotto o il servizio, ma il desiderio e il bisogno del cliente. Allo stesso modo, non si considera più il solo prezzo, ma l’intero costo che il cliente deve sostenere per poter acquisire il prodotto o fruire il servizio, includendo dunque costi non monetari – aggiunge Della Bella -. Il termine convenience, convenienza, indica la facilità di accesso al prodotto, estendendo dunque, a vantaggio del cliente, il concetto di punto vendita, di canale». 

Le 4C dell’ambito comunicazione, secondo Jobber e Fahy, datate 2009, sono invece:

• Chiarezza;
• Credibilità;
• Coerenza;
• Competitività.

Le quattro E del Marketing 

Più recentemente, l’attenzione degli studiosi si è spostata in maniera più chiara sulle dimensioni esperienziali. «Offrire prodotti e servizi centrati sui desideri dei consumatori non è più sufficiente, occorre considerare la dimensione esperienziale. Per questo motivo, sono state definite le 4 E del marketing, che comprendono Experience, Everywhere, Evangelism, Experience – spiega Della Bella -. Il termine esperienza evoca una dimensione che attiene a una traccia profonda nella vita delle persone coinvolte. Everywhere indica la sostanziale ubiquità richiesta ai servizi che devono essere disponibili sempre e ovunque il cliente lo richieda. Per Evangelism si intende l’evoluzione del cliente in un fan, in una figura in grado di alimentare, supportato dalle reti sociali, un passa-parola positivo, in grado di diffondere l’esistenza del brand e dei suoi valori in maniera autonoma, perché ne condivide la filosofia e l’esperienza di fondo. Infine, Exchange sta a segnalare come da tempo aziende e consumatori abbiano inaugurato uno scambio, che non vede più nelle organizzazioni le uniche erogatrici di valore. Si pensi al fenomeno della co-creazione e a come tutti noi contribuiamo ad esempio con i nostri contenuti, le nostre attività e i nostri dati al valore creato da piattaforme come Facebook, Google, Tripadvisor, Airbnb, Uber». 

Come costruire una strategia efficace

Ora che conosciamo le base teoriche e i “mattoni” su cui si fonda, come sviluppare un Marketing Mix efficace?

Definire obiettivi e impostare un budget

Lo sviluppo di un marketing mix efficace inizia con la definizione degli obiettivi giusti. Necessario stabilire cosa vogliamo ottenere con il piano di Marketing; è per aumentare le vendite? Acquisire più clienti? Costruire awareness?

Dopo aver fissato obiettivi realistici e misurabili, bisogna determinare il budget, ossia quanto siamo disposti a spendere per raggiungerli.

Studiare il cliente target

Per creare un prodotto o un servizio che i clienti vorranno acquistare, bisogna sapere chi sono questi potenziali acquirenti, il che si lega a doppio filo con le feature stesse del bene/servizio.

Definire le personas e comprendere a chi ci rivolgiamo è essenziale da subito, fin dalla definizione di una USP (Unique Selling Proposition) corretta e coerente.

Identifica la tua Unique Selling Proposition

Chiarirsi qual è la tua USP, o VP (Value Proposition), cioè qual è il cuore del prodotto, il suo motore, il suo perché, la sua ragion d’essere, attraverso sondaggi sui clienti, interviste, focus group, ecc. Questo aiuterà a determinare i vantaggi che il prodotto o servizio porterà al target e come si differenzia dai competitor della stessa fetta di mercato.

Comprendere la tua concorrenza

Eseguire un’analisi della concorrenza per comprendere le diverse strategie e tattiche utilizzate è un’attività fondamentale. Questa conoscenza sarà particolarmente utile soprattutto nel definire la propria strategia di prezzo.

Identificare le caratteristiche uniche del tuo prodotto

Sembra banale, ma fare un elenco delle qualità uniche e del valore del proprio prodotto è cruciale per comprenderne eventuali debolezze e su quali canali promuoverlo successivamente, sempre in base al target.

Creare una strategia di prezzo

Utilizzando la ricerca sulla concorrenza, va costruita una strategia di prezzo, assicurandosi di non eccedere né in rialzo né in svalutazione rispetto al mercato, onde evitare problemi di percezione del prodotto stesso.

Scegliere i canali di distribuzione e i metodi promozionali

Ultima fase, ma non certo per importanza, è quella della promozione, che arriva dopo il marketing di prodotto: definite puntualmente le caratteristiche del bene/servizio, il target, gli obiettivi e i pricing, si passa a comunicare il tutto in modo tale da attivare l’acquisto.

Scegliere i canali e le tecniche promozionali è legato a doppio filo con tutto quanto descritto sopra: il prodotto stesso, insieme alla tipologia di prospect individuati e alla fascia di prezzo stabilita, contribuiscono a individuare i media più adatti

Un esempio davvero semplificato di questo? Un prodotto altamente tecnologico e orientato a un pubblico B2B, in quanto servizio tra aziende e non al consumatore finale, avrà più senso promuoverlo su LinkedIn e attraverso stampa specializzata, mentre sarà molto meno sensato lanciarlo su TikTok, sebbene sia uno dei canali più in voga oggi. Ciò che funziona per un certo tipo di bene non è detto che funzioni trasversalmente per ogni azienda.

I Marketing Mix Model

Come si “valorizza”, cioè come si valuta, un Marketing Mix efficace? I Marketing Mix Model sono approcci analitici che utilizzano informazioni storiche e aggregate da più touchpoint, come i dati dei punti vendita in-store, i dati di diffusione di uno spot TV e i dati di navigazione web, per quantificare l’impatto sulle vendite di varie attività di Marketing, tradizionali e digitali. Sono modelli matematici basati su algoritmi di Intelligenza Artificiale, ma sono state sviluppate da modelli econometrici ormai datati diversi decenni.

Viene spesso utilizzato per ottimizzare il mix pubblicitario e le tattiche promozionali rispetto ai ricavi o ai profitti delle vendite. Oggi, l’enorme disponibilità di dati e maggiore potenza di calcolo possono portare a notevoli ottimizzazioni, soprattutto in un’epoca in cui i touchpoint sono sempre più frammentati e a cavallo tra mondo “reale” e digitale.

Misurare l’efficacia del Marketing Mix

La valutazione dell’efficacia del Marketing Mix si basa sull’uso di metriche e KPI specifici, come il tasso di conversione, il ROI (Return on Investment) delle attività promozionali, la quota di mercato, la soddisfazione del cliente e il valore vita del cliente (Customer Lifetime Value). Monitorare queste metriche nel tempo consente di apportare aggiustamenti strategici per migliorare continuamente le performance.

Ottimizzare il mix per target di mercato specifici

Per soddisfare le esigenze dei diversi segmenti di mercato, è essenziale adottare un approccio mirato. Ciò significa personalizzare le 7P in base alle caratteristiche, ai bisogni e alle preferenze dei vari gruppi di consumatori. Un’analisi segmentata della base clienti può rivelare opportunità per affinamenti specifici del mix che parleranno più direttamente a ciascun target specifico.

Esplorare le tendenze innovative nel Marketing Mix

L’avvento di nuove tecnologie e l’evoluzione delle tendenze di mercato stanno continuamente modellando il panorama del Marketing Mix. La diffusione del Digital Marketing, l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale per personalizzare l’offerta e l’esperienza del cliente e la crescente importanza delle piattaforme social come canali di promozione e impegno stanno portando le aziende a ripensare i propri approcci. Mantenersi aggiornati su queste innovazioni e comprendere come possono essere integrate nel mix strategico è fondamentale per mantenere un vantaggio competitivo.

Articolo originariamente pubblicato il 31 Ago 2022