Il Marketing B2B (Business-to-Business) è cambiato profondamente negli ultimi anni. La vastità di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni, come pure le maggiori aspettative dei consumatori, oltre al cambiamento di molti valori, hanno reso il Customer Journey più complesso, con le ricadute che ne conseguono sul Marketing B2B, non solo su quello B2C.
Questa disciplina ha beneficiato, infatti, di numerose innovazioni soprattutto negli ambiti delle Marketing Automation, Marketing Analytics, Lead Generation, Predictive Nurturing, generazione automatizzata di contenuti, e nuovi approcci di Account-Based-Marketing (ABM) con la possibilità di fornire personalizzazioni su ampia scala.
Di fronte a tante tendenze spesso divergenti, e talvolta fonte di confusione, è lecito chiedersi quali siano le aree da “attenzionare” in modo privilegiato, quelle che permettono ai Chief Marketing Officer di orientare con maggior efficacia il budget, per definizione sempre risicato rispetto ai molteplici obiettivi da raggiungere.
È ovvio che le nuove finestre di opportunità non si aprono all’improvviso. Tuttavia, si può prevedere l’accentuarsi di alcune tendenze che non possono essere ignorate, perché spingono a trasformare la funzione Marketing in chiave digitale, in termini di ruoli e di competenze.
La Customer Expectation, il faro per le strategie di Marketing
È ormai chiaro che il dilemma “volume o valore” si è risolto a favore del valore. Un valore individuato attraverso la lettura e interpretazione delle esigenze del cliente, grazie alla segmentazione, che permette di offrire a ogni particolare gruppo di consumatori un prodotto/servizio consono ai loro desideri.
Da esperienze personalizzate a “individualizzate”
Oggi il cliente è al centro di ogni strategia e attività dei marketer ed emerge la tendenza ad abbandonare i tradizionali approcci votati alla personalizzazione in favore di quella che potremmo definire “individualizzazione”, dunque una personalizzazione spinta al massimo livello.
Questo bisogno non riguarda solo l’offerta di soluzioni mirate, ma si estende al modo in cui i brand comunicano, comprendono i bisogni e offrono supporto. La personalizzazione efficace richiede un uso avanzato dei dati per creare esperienze su misura, che non solo soddisfano, ma sorprendono il cliente rimanendo impresse a lungo nella sua memoria. Per esempio, suggerire soluzioni specifiche basate su acquisti precedenti o utilizzare l’Intelligenza Artificiale per anticipare le richieste anche nel B2B può fare la differenza tra una semplice transazione e la costruzione di una relazione duratura.
L’importanza di una CX eccellente
Secondo una ricerca Forrester del 2024, il 50% degli acquirenti B2B ha indicato che la velocità nelle risposte influenza in modo significativo la loro decisione di continuare una collaborazione con un fornitore. Questo non si limita a risposte a quesiti semplici, ma riguarda anche la capacità di offrire preventivi rapidi, supporto tecnico immediato e soluzioni proattive a problemi e dubbi. L’implementazione di strumenti come chatbot intelligenti, FAQ dinamiche e team di supporto dedicati può ridurre significativamente i tempi di attesa e migliorare la percezione del cliente.
La crescita dell’interazione omnicanale nel B2B
Secondo la McKinsey B2B Pulse Survey 2024, i clienti B2B utilizzano in media 10 canali per interagire con un brand prima di prendere una decisione d’acquisto. Questo rappresenta un aumento significativo rispetto ai cinque canali mediamente utilizzati nel 2016, segno di un cambiamento profondo nel comportamento d’acquisto delle aziende. La proliferazione di canali, che spazia dai tradizionali incontri faccia a faccia fino alle piattaforme digitali come i Social Media e le demo virtuali, riflette un mercato sempre più complesso e interconnesso.
Per i brand B2B ciò implica la necessità di integrare strategie omnicanale che offrano coerenza e valore a ogni punto di contatto. Non basta essere presenti su più piattaformem occorre che l’esperienza sia fluida, sinergica e priva di interruzioni, poiché il 50% dei clienti abbandonerebbe un fornitore se rilevasse incongruenze o difficoltà tra i canali. Inoltre, un recente studio pubblicato da Accenture evidenzia come il 65% degli acquirenti B2B preferisca un mix di interazioni virtuali e fisiche durante il percorso d’acquisto.
Si tratta di un equilibrio che riflette il desiderio di un’esperienza flessibile, che combini l’efficienza delle tecnologie digitali con il valore delle relazioni umane. Ad esempio, la fase di scoperta e valutazione può avvenire attraverso webinar e demo online, mentre le trattative finali possono richiedere incontri di persona per costruire fiducia e consolidare la relazione. Ecco che le aziende B2B devono, quindi, investire in strumenti digitali all’avanguardia e, al contempo, garantire la disponibilità di professionisti in carne e ossa capaci di gestire interazioni significative.
I buyer sono sempre più informati
I nuovi guyer B2B cercano le stesse esperienze d’acquisto online e mobile tipiche del mondo consumer. Vogliono funzionalità di ricerca avanzata, valutazioni e recensioni, prodotti personalizzati e consigli. Si aspettano contenuti fattuali che raccontano la storia del fornitore e dei prodotti/servizi, esposti in maniera coerente e senza intoppi attraverso tutti i media e device digitali, lungo tutte le fasi del processo di acquisto. Ciò spiega perché si deve dare attenzione al Content Marketing, un approccio incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di qualità e pertinenti per attrarre e mantenere attivo un preciso segmento target, con lo scopo ultimo di trasformare il prospect in cliente.
Il valore dei contenuti digitali per il processo decisionale
Nel 2024, il 70% degli acquirenti B2B ha dichiarato, infatti, che i contenuti digitali giocano un ruolo fondamentale nel loro processo decisionale, come riportato da un’indagine Gartner. Un trend che sottolinea l’importanza di sviluppare, anche nel Business-to-Business, una strategia di Content Marketing robusta, orientata a educare, informare e guidare il cliente attraverso il percorso d’acquisto.
Non si tratta più solo di fornire dati tecnici o cataloghi di prodotto: i clienti cercano approfondimenti strategici, case study applicabili e contenuti che dimostrino chiaramente il valore della soluzione proposta. Inoltre, la qualità e l’autenticità del contenuto sono determinanti per costruire fiducia e posizionarsi come leader di settore. Serve, quindi, investire nella creazione di contenuti altamente rilevanti e accessibili su tutti i canali, utilizzando formati diversificati come articoli, video e whitepaper.
Ma qui arriva la nota dolente: secondo il B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025 redatto dal Content Marketing Institute, ben il 76% delle aziende B2B ha compreso l’importanza strategica di questa funzione, investendo in team dedicati o assegnando a una figura specifica la gestione del Marketing dei contenuti.
Tuttavia, un’analisi più approfondita rivela che oltre la metà delle aziende (54%) che contempla all’interno della propria organizzazione un team di Content Marketing opera con gruppi piuttosto contenuti, formati da due a cinque membri, e che il 24% decide di non avvalersi di un team dedicato al Content Marketing. In questi casi, la produzione di contenuti è spesso suddivisa tra diversi team interni, mentre una piccola percentuale (7%) opta per l’esternalizzazione a un’agenzia specializzata.
Raccogliere dati e usare le tecnologie digitali per conoscere i clienti
Via via che la centralità del cliente prende il sopravvento, nasce il bisogno di conoscerlo in modo sempre più approfondito e questa conoscenza diventa una risorsa aziendale chiave. Così, il Marketing è particolarmente sensibile alla completezza e qualità dei dati e dipendente dalle tecnologie per interpretarli. Altro tema delicato riguarda la raccolta e la pulizia dei dati, con particolare attenzione per le imprese che si avvalgono di tecnologie avanzate e Big Data Analytics: l’attenzione si sposta sull’evoluzione tecnologica e sulla protezione dei dati.
I dati possono essere raccolti con tre modalità:
- Low-tech: ne sono un esempio il confronto con il personale del servizio clienti, con i Sales Reps o anche con i clienti, anche attraverso i siti Internet;
- Mid-tech: questi sono i dati raccolti attraverso punti di ascolto o sondaggi;
- High tech: la raccolta dati “ad alta tecnologia” è quella che si realizza attraverso Big Data, Analytics, e AI.
Le nuove competenze nel Marketing B2B
Più i clienti ricercano e acquistano attraverso i canali digitali, più il Marketing B2B assume un ruolo centrale, perché permette di migliorare i risultati aziendali perfezionando la Customer Journey del cliente.
Oggi non deve venire meno l’attenzione sulle competenze e sulle criticità da gestire che toccano vari aspetti. Il primo riguarda il coordinamento della multicanalità nelle 4 direzioni lungo le quali si svolge la comunicazione: dall’impresa al mercato, dal mercato all’impresa, all’interno dell’impresa, all’interno del mercato. Tali competenze devono assicurare coerenza dei messaggi lungo i vari canali, su più livelli e dispositivi, oltre ad assicurare l’ascolto del cliente. Il secondo riguarda la padronanza delle tecnologie avanzate, come Big Data, e Analytics, anche se è in atto una tendenza a facilitare il loro impiego attraverso strumenti votati a intuitività e naturalità, Generative AI in testa.
A tal proposito, sempre i dati del Content Marketing Institute rivelano una preoccupante mancanza di capacità che rallenta il progresso delle strategie di Marketing. Quasi la metà degli addetti ai lavori (47%) ha dichiarato di non avere processi efficienti per la generazione e la cura dei lead, sottolineando come il Lead Nurturing rappresenti ancora un nodo critico per molte organizzazioni. Un altro 47% ha segnalato l’assenza di un sistema di gestione dei dati di Marketing e di reportistica efficiente. Questo potrebbe quasi apparire come un paradosso in un contesto in cui le decisioni basate sui dati dovrebbero guidare ogni mossa, eppure il 45% delle aziende ammette di non avere tecnologie adeguate per supportare decisioni data-driven, suggerendo che molte realtà potrebbero non essere ancora pronte ad abbracciare completamente le soluzioni avanzate di analytics.
Non meno importante, il 44% degli intervistati ha evidenziato la mancanza di capacità di automatizzare compiti e flussi di lavoro ripetitivi, così come l’assenza di opzioni avanzate di personalizzazione. Inoltre, il 41% riscontra difficoltà nell’accesso a analisi aziendali di alto livello, mentre il 39% ha indicato un disallineamento tra i sistemi di Marketing e di vendita – un problema che può ostacolare una collaborazione efficace tra questi due settori cruciali.
La situazione è ulteriormente complicata dal fatto che il 38% dei marketer dichiara di avere la tecnologia necessaria, ma di non riuscire a sfruttarla appieno, un incremento rispetto al 30% dell’anno precedente. Questo indica che, nonostante l’accesso a tecnologie avanzate, molte organizzazioni non sono ancora in grado di utilizzarle in modo ottimale per massimizzare il loro potenziale, evidenziando un’area critica che richiede attenzione e miglioramento.
Le metriche (KPI) del Marketing B2B
Nel Marketing si può misurare quasi tutto, ma è necessario fare attenzione a selezionare perché non tutto ciò che conta può essere contato, e non tutto ciò che può essere contato conta. Ciò vale in modo particolare per il digitale. Così, è bene evitare di concentrarsi unicamente sulle metriche di input (che misurano l’impiego di risorse) o sul banale click-through.
Bisogna prendere in considerazione anche parametri più significativi che misurino il contributo del Marketing lungo il percorso del funnel. Nella parte superiore del funnel, ad esempio, si misura la Brand Awareness, al centro il Content Engagement, seguito dalla Lead Generation e successivamente dalla Sales Conversion, che calcola il vero contributo dell’azione di Marketing.
Questi concetti si fissano inconsciamente nella mente del consumatore e si riflettono sul suo comportamento. Il che a sua volta causa effetti sul mercato (come aumento delle vendite o della quota di mercato), che a loro volta influiscono sul risultato economico/finanziario/patrimoniale e sul valore dell’impresa. In ogni fase di questo percorso si impiegano metriche diverse, passando da indicatori di input (i più semplici da misurare, come un investimento in pubblicità o la modifica di un prezzo di listino) a metriche via via più complesse e generiche dove però è meno agevole individuare il contributo del Marketing, a causa della influenza di fattori esterni.
Ecco un elenco aggiornato dei KPI per il Marketing B2B, includendo sia le metriche tradizionali che quelle emergenti, per misurare l’efficacia delle strategie e i risultati concreti:
- Lead Generation: misura il numero di potenziali clienti generati da attività di Marketing ed è fondamentale per capire l’efficacia delle strategie di acquisizione;
- Conversion Rate: rappresenta la percentuale di lead che si trasformano in clienti effettivi. Indica la potenza del funnel di vendita e la capacità di chiudere le trattative;
- Customer Lifetime Value (CLV): si tratta del valore totale che un cliente genera nel corso della sua relazione con l’azienda;
- Net Promoter Score (NPS): misura della soddisfazione e della lealtà dei clienti e riflette la probabilità che un consumatore raccomandi l’azienda ad altri, un segnale importante di advocacy;
- Retention Rate: misura la percentuale di clienti che rimangono fedeli nel tempo, indicando l’efficacia delle strategie di fidelizzazione e del Customer Service;
- ROI delle campagne digitali: il ritorno sugli investimenti generato dalle campagne di Marketing digitale è essenziale per giustificare gli investimenti e misurare l’efficacia delle iniziative online.
- Sales Growth: l’incremento delle vendite in un determinato periodo. Una metrica diretta per misurare l’impatto delle attività di Marketing sulle performance aziendali;
- Customer Acquisition Cost (CAC): costo medio per acquisire un nuovo cliente. Un indicatore cruciale per ottimizzare i costi di Marketing e capire l’efficienza delle strategie;
- Engagement Rate: misura il livello di interazione degli utenti con i contenuti, come click, commenti, condivisioni e riflette l’efficacia dei contenuti nel coinvolgere il pubblico;
- Social Media Reach: numero di persone che hanno visto i contenuti sui social media. Si tratta di una metrica utile per capire quanto sia ampia la visibilità del brand;
- Sales Qualified Leads (SQL): numero di lead che sono stati valutati e considerati pronti per essere contattati dal team di vendita – lead “caldi”, o di qualità;
- Customer Satisfaction Score (CSAT): misura la soddisfazione immediata del cliente dopo un’interazione o acquisto, un indicatore cruciale per il miglioramento del servizio e dell’esperienza del cliente.
Integrazione dell’AI nel Marketing B2B
L’Intelligenza Artificiale è da tempo parte integrante dei servizi B2B. Secondo il rapporto di Forrester, The State of AI and Machine Learning Adoption in B2B Marketing 2024, il 25% dei marketer B2B ha già integrato tecnologie di AI e machine learning (ML) nei propri processi, con il 45% che ha adottato anche la GenAI.
Le applicazioni più diffuse includono chatbot e assistenti virtuali (22%), soluzioni di Marketing Automation, Social Media Management, Customer Segmentation (21%) e monitoraggio delle intenzioni (20%).
Man mano che il settore riconosce il potenziale dell’AI nel Marketing, la spinta verso l’adozione e lo sviluppo delle competenze in quest’area sbloccherà nuovi livelli di efficienza e creatività nella formulazione e nell’esecuzione delle strategie.
Vediamo, più nel dettaglio, le applicazioni dell’AI al Marketing B2B:
1. Generazione e qualificazione dei lead
L’IA facilita l’acquisizione di contatti qualificati, migliorando significativamente l’efficacia dei processi di vendita. Chatbot avanzati, alimentati da algoritmi di elaborazione del linguaggio naturale, sono in grado di interagire con i visitatori dei siti web, rispondendo a domande complesse, raccogliendo informazioni e indirizzando i lead ai team di vendita.
Inoltre, grazie all’analisi predittiva, l’Artificial Intelligence è in grado di analizzare dati storici e comportamentali per identificare i potenziali clienti più promettenti, consentendo ai team di concentrare i propri sforzi dove è più probabile ottenere risultati.
2. Personalizzazione su larga scala
La personalizzazione è fondamentale nel Marketing B2B, dove i cicli di vendita sono più lunghi e le relazioni con i clienti sono più complesse. Grazie all’IA, le aziende possono creare esperienze altamente personalizzate su larga scala. Ad esempio, i sistemi di raccomandazione analizzano le esigenze specifiche di ciascun cliente per suggerire contenuti, prodotti o servizi pertinenti. Inoltre, le piattaforme di Marketing automatizzato consentono di segmentare i contatti in base ai loro comportamenti e interessi, inviando messaggi e offerte che risuonano con le loro necessità.
3. Ottimizzazione dei contenuti
Come già accennato, l’IA è un potente alleato nella creazione e ottimizzazione dei contenuti. Gli strumenti di generazione automatica possono produrre articoli, report e post sui social in modo rapido e preciso, basandosi sui dati e sulle tendenze di settore. Inoltre, le soluzioni di SEO potenziate dall’Intelligenza Artificiale analizzano il comportamento degli utenti e suggeriscono miglioramenti per aumentare il posizionamento dei contenuti nei motori di ricerca.
4. Analisi dei dati e monitoraggio delle prestazioni
L’IA semplifica la gestione dei dati e offre insight dettagliati sulle performance delle campagne. Attraverso l’analisi del sentiment, le aziende possono monitorare le opinioni espresse dai clienti nei feedback o sui social media, identificando aree di miglioramento. Inoltre, l’attribuzione delle vendite, resa possibile dall’Artificial Intelligence, consente di tracciare con precisione i canali e le attività che hanno contribuito al successo delle trattative, ottimizzando le risorse.
5. Automazione delle campagne
Le piattaforme di Marketing Automation, arricchite con l’Intelligenza Artificiale, portano la gestione delle campagne a un livello successivo. Questi strumenti possono, infatti, pianificare, eseguire e monitorare campagne multicanale, adattandole in tempo reale in base alle prestazioni. L’IA semplifica anche il testing A/B, automatizzando il confronto tra diverse versioni di contenuto per identificare quale funziona meglio, accelerando il processo decisionale.
6. Previsione della domanda e pianificazione strategica
Grazie ai modelli di Machine Learning, l’IA può prevedere con precisione le tendenze di mercato e la domanda futura. Sono strumenti che aiutano le aziende a pianificare strategie a lungo termine, ottimizzando la produzione, la logistica e le risorse.
7. Miglioramento dell’esperienza cliente
L’IA consente di analizzare i feedback dei clienti in tempo reale, identificando rapidamente aree di insoddisfazione o opportunità di miglioramento. Inoltre, strumenti di assistenza virtuale, come assistenti vocali e chatbot avanzati, offrono supporto immediato e personalizzato, aumentando la soddisfazione del cliente.
8. Account-Based Marketing (ABM) potenziato dall’IA
L’ABM è una strategia chiave nel Marketing B2B, e l’IA ne amplifica l’efficacia. Analizzando i dati aziendali, identifica i decisori chiave all’interno delle organizzazioni target e fornisce insight utili per creare offerte su misura. Questo approccio migliora la rilevanza delle proposte commerciali e aumenta le probabilità di successo.
9. Social Listening e gestione della reputazione
L’IA consente alle aziende di monitorare le conversazioni online in tempo reale, identificando opportunità di engagement e potenziali rischi per la reputazione. Attraverso il Social Listening, le imprese possono comprendere meglio le esigenze dei clienti e adattare le proprie strategie di comunicazione per rispondere in modo proattivo alle aspettative del mercato.
Grandi opportunità ma anche grande senso di urgenza
Concludendo, si può affermare che l’entità dei cambiamenti causata dallo sviluppo e dall’introduzione delle tecnologie digitali richiede ai Marketer B2B, oggi, un ulteriore sforzo di aggiornamento e adattamento.
I professionisti di quest’area hanno l’opportunità di utilizzare tecnologia e dati per coinvolgere i clienti in modi radicalmente nuovi, anticipando le loro esigenze e accelerando le loro decisioni di acquisto, rafforzando al tempo stesso la fedeltà alla marca.
Il rapido cambiamento del comportamento degli acquirenti richiede che i professionisti del Marketing si muovano con un grande senso di urgenza per rimanere al passo. Considerazioni analoghe valgono anche per le funzioni acquisti B2B, che si trovano di fronte a nuove opportunità di acquisto più facile, meno costoso e con un’offerta più ampia.
