In che modo le imprese possono distinguere con successo la propria proposta di prodotti e soluzioni sul mercato? Una domanda che gli uomini del marketing si pongono più o meno da sempre e che, sino a tempi recenti, ha ricevuto una triplice risposta, che fare leva su: superiorità tecnico/produttiva di prodotto; identità di marca, ovvero la storia e la tradizione dell’impresa; country of origin effect, ovvero puntare sul valore aggiunto di una produzione realizzata in un Paese ricco di storia come l’Italia.
Si tratta di una strategia che naturalmente presenta ancora degli elementi di validità ma che, però, non è di per sé più sufficiente ad assicurare il successo in termini di business. Il punto, infatti, è che nel contesto economico attuale, per una serie di ragioni che vanno dalla globalizzazione spinta all’estremo sino alle innovazioni tecnologiche, qualsiasi prodotto che va sul mercato non ha un valore in sé e in quanto tale. Piuttosto, il valore è determinato sulla base di quanto il cliente finale sia effettivamente in grado di trarne e percepirne un beneficio: un cambio di paradigma non da poco, che sta influenzando tutte le dinamiche di comunicazione e marketing, anche per il mondo delle PMI.
Basti pensare all’affermarsi del fenomeno dell’efficienza allocativa: il web e i portali di e-commerce, sostanzialmente, favoriscono una circolazione più rapida e circostanziata delle informazioni di prodotto, consentendo anche ad attori che non hanno una forte identità di marca di intercettare ampie fasce di clienti, puntando spesso su un prezzo contenuto. Il risultato è che il cliente – sia B2C che B2B – ha davanti a sé un ventaglio sempre più ampio di alternative quando approccia a una decisione di acquisto. Com’ è possibile allora convincerlo della bontà e dell’unicità del proprio prodotto/soluzione? Secondo una ricerca del Politecnico di Milano, commissionata da SAP, di questi tempi diventa fondamentale essere vicini al cliente, ascoltarlo, interagirci con coerenza e puntualità, considerato anche che il fattore prezzo può difficilmente essere un fattore competitivo per le nostre imprese nell’arena competitiva globale.
La risposta risiede quindi nell’implementazione abbinata e integrata di soluzioni di marketing e CRM Automation. Per Marketing Automation (MA) si intende l’insieme di tecnologie che consentono alle aziende di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, in maniera automatizzata. Per CRM Automation, invece, si fa riferimento a quell’insieme di tecnologie che mirano a raccogliere e sistematizzare le informazioni sul portafoglio prospect/clienti/ex clienti dell’impresa. L’integrazione tra questi due aspetti – anche in ambito PMI – è in grado di migliorare la qualità dei lead, accrescere la visibilità del marketing sulle azioni di vendita e retention, e viceversa, potenziare la capacità di intelligence (ad esempio, comprendere il potenziale reale del prospect in modo più compiuto, prevenire fenomeni di abbandono da parte dei clienti, ecc.). Uno dei consigli che arriva dalla ricerca Sap-Polimi è superare l’orientamento esclusivo al fatturato: investire sulla relazione con il cliente significa oggi soprattutto guardare al lungo periodo e alla capacità di creare valore e non soltanto volume.
