I flussi di comunicazione rappresentano un elemento centrale della relazione tra azienda e consumatore e uno dei componenti principali dell’engagement. L’approccio omni-canale deve essere chiaramente replicato anche nella gestione delle comunicazioni garantendo una Customer Experience impeccabile, coerente sui diversi Touch-Point, ben orchestrata e sincronizzata lungo tutte le fasi del percorso d’acquisto. Lato azienda, la capacità di fornire le informazioni di cui il cliente necessita, il loro facile reperimento sui diversi canali, il riscontro tempestivo alle richieste di aiuto sono tutti obiettivi cui tendere per massimizzare l’Engagement, creare e rafforzare la relazione con il Brand. Cosa non sempre facile da realizzare visto che spesso i dati rilevanti, quelli che permettono di fornire una risposta efficace ai dubbi e alle necessità del consumatore, sono parcellizzati, suddivisi tra diversi sistemi e piattaforme spesso non collegati tra loro. Il risultato è una comunicazione frammentata, spesso duplicata o, alla peggio, incoerente. Proprio la frammentazione delle informazioni rappresenta la causa principale di una comunicazione poco efficace, che non risponde alle esigenze del cliente e anzi, al contrario, penalizza la Customer Experience scoraggiando qualsiasi tentativo di fidelizzazione.
Mappare il Customer Journey per comunicare in modo più efficace
La gestione unificata dei flussi di comunicazione tra azienda e consumatore deve obbligatoriamente partire dalla possibilità di mappare il percorso d’acquisto. Mappare il Customer Journey significa comprendere il percorso che il cliente fa quando interagisce con un nostro prodotto o un servizio. Un percorso d’acquisto correttamente descritto rivela i punti di forza del rapporto con il consumatore, ma anche le frizioni e gli elementi di criticità della relazione, che potranno essere oggetto di interventi migliorativi. La mappatura non solo permette di migliorare la Customer Experience ma ottimizza anche la gestione operativa delle comunicazioni, aumentando l’integrazione tra i team coinvolti – marketing, sales, customer service, legal… -, riducendo sovrapposizioni e ridondanze. La schematizzazione puntuale del Journey permette di raggiungere tre obiettivi fondamentali.
- Analizzare il comportamento dei consumatori (online e offline)
Come cambiano i processi di ricerca delle informazioni in relazione alla posizione del consumatore lungo il percorso d’acquisto? Quali sono le principali richieste fatte al call center? Chi sono i visitatori del sito web aziendale e cosa ricercano? Fondamentale concentrarsi sulle diverse audience e mapparne i comportamenti in modo puntuale. - Comprendere quali sono gli obiettivi della comunicazione
Quali sono gli obiettivi che si vogliono perseguire nella Customer Communication? L’errore che più spesso commettono le aziende è di concentrarsi solo sulla vendita. I consumatori arrivano a convertire solo dopo essersi attentamente informati sulle caratteristiche del prodotto, le funzionalità, le differenze rispetto a prodotti simili… Documenti commerciali, assistenza tecnica, comparazioni, demo, notifiche push e in-App sono tutte modalità valide per relazionarsi con il consumatore. Al marketer spetta definire quelle più efficaci in ogni, specifica, fase del Journey e gestirle garantendo la stessa Customer Experience sui diversi Touch-Point. - Misurare l’efficacia della comunicazione
Quanto dura ogni fase del Customer Journey e in quanto tempo il consumatore conclude quella fase e passa alla successiva? Quanto tempo dovrebbe durare ogni fase in un percorso d’acquisto ideale? Il cliente ottiene effettivamente le informazioni che si aspetta da noi? Quali sono i punti di contatto di cui è più soddisfatto e quali quelli che, invece, lo frustrano e minano la sua esperienza d’acquisto? Le metriche sono diverse: dai tempi di risposta e risoluzione del customer care al tasso di abbandono (churn rate), passando a metriche più specifiche del marketing, come il Customer Lifetime Value. Metriche e KPI serviranno per individuare le opportunità di miglioramento.
Quadient CXM, gestire la comunicazione nell’ottica dell’Experience
Oggi è possibile mappare il Customer Journey attraverso strumenti ad hoc come Quadient Customer Journey Mapping. CJM è uno strumento in cloud che traccia tutte le interazioni tra il cliente e l’azienda, a prescindere dal Touch-Point utilizzato, e le visualizza in un modello grafico intuitivo e interattivo. Il diagramma narra la storia della relazione tra brand e consumatore e costituisce il punto da cui partire per pianificare una strategia efficace di posizionamento comunicativo. Una strategia più allineata rispetto alle aspettative e ai bisogni del consumatore, con comunicazioni più efficaci, coerenti e consistenti rispetto agli obiettivi di marketing. CJM è incluso nella piattaforma Customer Communication. Questo strumento permette ai marketer di abbracciare nuovi approcci di comunicazione basati sulla valorizzazione della relazione con il consumatore, attraverso la segmentazione efficace dei messaggi in relazione ai diversi profili utente e contesti. Ben più di uno strumento di gestione della Customer Communication, quindi, piuttosto un vero e proprio Customer Experience Management che permette di personalizzare la comunicazione in modo estremamente granulare e atomizzato sui diversi canali e strumenti, che si tratti di messaggi di posta elettronica, SMS, documenti stampati oppure notifiche in-App.
