Il Made in Italy in Cina ha sempre avuto successo. L’Italia è la patria di molti dei marchi della moda e del lusso e i consumatori cinesi hanno sempre avuto una preferenza speciale. Il momento è propizio. La congiuntura attuale, con la crisi economica sui mercati globali cui fa da contraltare la crescita dell’economia cinese, che ha già superato l’emergenza Covid-19, per i brand del lusso italiani, apre grandi opportunità di ingresso nel mercato cinese.
Entrare in Cina è tuttavia un compito da non sottovalutare e richiede prima una profonda conoscenza del mercato – opportunità e pubblico di destinazione – poi una strategia e un piano di sviluppo attentamente orchestrati, essenziali per garantire un certo livello di successo.
In particolare, il target di riferimento è molto più giovane di quello dei consumatori europei: in Cina la forza trainante del consumo di beni di lusso e moda sono i Millennials e la Gen Z (nati tra il 1995 e il 2009). Le strategie di marketing mirate più efficaci per raggiungere la Gen Z oggi devono puntare sui social media e sui Key opinion leader (KOL) che spopolano sulle piattaforme social, con una grande capacità di guidare l’opinione pubblica.
Il contesto: il Pil in Cina crescerà del 9% nel 2021
La pandemia da Covid-19 ha prodotto un effetto di rilancio sull’economia cinese, che è rimbalzata più velocemente delle aspettative e che raggiungerà – secondo le stime – una crescita del PIL di quasi il 9% nel 2021. Un trend opposto a quello del resto del mondo, che sta attraversando una fase di contrazione. Oggi i consumi in Cina, soprattutto del lusso, sono tornati ai livelli pre-pandemici, dopo un periodo di impennata dovuto al fenomeno del cosiddetto “revenge shopping”, raggiungendo i 3 miliardi di euro.
Ora più che mai, dunque, la Cina appare come una “terra promessa” per i brand, ma coglierne le opportunità pone sfide significative. Il piano di marketing di un brand che intende vendere in Cina deve includere un chiaro posizionamento, una strategia di creazione di contenuti altamente creativa ma coerente per uno storytelling del marchio, capace di raggiungere il consumatore cinese, e l’attivazione di una campagna di comunicazione digitale che sappia sfruttare le piattaforme social di tendenza.
Il punto di partenza è rispondere a due domande fondamentali: chi è il consumatore target e quali sono le sue abitudini.
Gen Z, i consumatori cinesi del lusso
Il target di riferimento è molto più giovane di quello dei consumatori europei: in Cina la forza trainante del consumo di beni di lusso e moda sono i Millennials e la Gen Z (nati tra il 1995 e il 2009). Il rapporto del China National Bureau of Statistics 2019 ha mostrato che la Generazione Z ha raggiunto i 330 milioni di persone – superando i 220 milioni che compongono la generazione precedente – confermandosi come il motore dei consumi di moda capace di influenzare i trend.
Si tratta di un segmento demografico completamente diverso dai precedenti e con abitudini, aspirazioni e occupazioni diverse anche rispetto alle controparti occidentali: i consumatori della Gen Z sono superficiali e danno potere all’apparenza, guidano le tendenze, vivono in un mondo online, si fidano dei consigli sui prodotti. Secondo il Fashion Format Report 2019 di McKinsey, il consumo di moda della Gen Z continuerà a crescere a un ritmo di 3,5% -4,5%. Se un marchio impara a comunicare con questo specifico target può costruirsi un futuro di successo.
Il ruolo degli influencer sui social
Perché fanno acquisti? E come? Sebbene abbiano interessi e preoccupazioni diversi, la maggior parte dei Gen Z è accomunata dall’ansia e dalla bulimia di shopping per compensare la propria solitudine. La generazione Z ha una visione multidimensionale dei consumi e rivolge anche particolare attenzione all’esperienza di consumo offline. Che sia online o offline o che stia facendo shopping o socializzando, la Gen Z è sempre alla ricerca di un’esperienza coinvolgente che possa fargli sentire il piacere della tecnologia.
Pertanto, i brand devono saper creare un legame emotivo e una sinergia con la Gen Z se vogliono raggiungerla. Le strategie di marketing mirate più efficaci devono puntare sui social media e sui Key opinion leader (KOL), potenti influencer che spopolano sulle piattaforme social, con una grande capacità di guidare l’opinione pubblica.
Nel 2020, i live streaming di KOL hanno attirato sempre più l’attenzione del pubblico, ospitati su piattaforme social come Douyin, Kuaishou, Bilibili e Little Red Book. Si parla di un fatturato di 100 milioni con oltre 10 milioni spettatori. I live streaming hanno inoltre consentito ai marchi di penetrare non solo nelle capitali, ma anche in città meno conosciute, ma che stanno diventando sempre più ricche e cominciano a giocare un ruolo altrettanto importante nel flusso dei consumi.
Un’esperienza coinvolgente che unisce online e offline
È quindi fondamentale studiare gli interessi e le caratteristiche della Gen Z, tra cui la frequentazione sui social network, i tempi di attività, gli argomenti dei post, la comunità con cui interagisce. Ciò permette di esplorarne le personalità individuali ma anche i punti in comune per raggiungere questi consumatori nel processo di marketing del prodotto.
La Gen Z ha in mano il futuro del mercato consumer cinese, fortemente connesso con un ecosistema digitale altamente complesso e dinamico, che si sta evolvendo e innovando a un ritmo che anche gli stessi cinesi trovano vertiginoso. Per essere sul mercato, anche offline, bisogna saper offrire alla Gen Z un’esperienza unica e coinvolgente.
