Consolidare l’awareness sul mercato, promuovere i servizi offerti e costruire un percorso di crescita sostenibile e costante nel tempo. Sono questi gli obiettivi che Made, il Competence Center istituito dal Ministero dello Sviluppo Economico (MISE), puntava a raggiungere quando, con il supporto di Digital360, ha dato vita a un piano di comunicazione e attività di Lead Generation sui canali digitali.
Made è una realtà nata per supportare le aziende nell’adozione delle tecnologie digitali attraverso attività di orientamento, formazione e finalizzazione di progetti di trasferimento tecnologico sui temi dell’Industria 4.0.
«Quando abbiamo concepito Made, il nostro obiettivo era rivolgerci principalmente alle aziende del Manufacturing, in linea con la nostra posizione geografica, la Lombardia, che rappresenta un vero e proprio motore strategico del settore manifatturiero italiano – ha raccontato Federico Ravasio, Head of Communications, Marketing and External relations di Made –. Col passare del tempo abbiamo, però, compreso che le tecnologie digitali possiedono una tale versatilità da permetterci di supportare anche realtà appartenenti ad altri ambiti, tra cui l’Agrifood. Siamo un’organizzazione no-profit con l’obiettivo di sviluppare il miglior progetto possibile affinché l’azienda diventi più innovativa, sostenibile ed efficiente, seguendo i principi dell’Industria 4.0 e, ora, anche dell’Industria 5.0».
I pilastri dell’offerta del Made Competence Center
L’offerta di Made alle imprese si articola su tre pilastri principali: oltre al supporto alle PMI nel definire e implementare progetti di trasformazione digitale, ampio spazio è riservato all’ambito della formazione, che si propone di aiutare le imprese a comprendere temi complessi attraverso corsi focalizzati sul management aziendale.
«Sappiamo che la mancanza di competenze rappresenta spesso l’ostacolo principale nei progetti di innovazione digitale – ha spiegato Ravasi –. Per questo motivo, abbiamo sviluppato un ampio catalogo di corsi, progettati per spiegare le tecnologie e il loro impatto sulle imprese. Abbiamo adottato il concetto di “teaching factory“, un’idea che prevede una fabbrica digitale sostenibile a supporto dei corsi di formazione. Oltre alle classiche lezioni frontali in aula presso Made, offriamo sessioni pratiche nelle nostre isole tecnologiche, dove i partecipanti possono sperimentare e comprendere concretamente ciò che stanno apprendendo».
Un terzo pilastro è rappresentato dai progetti europei, che permettono a Made di restare aggiornato nel mondo della ricerca e sviluppo. Il competence center promuove, inoltre, la cultura sulle tecnologie digitali attraverso eventi e attività che creano consapevolezza su come queste possano supportare le aziende e sui livelli di innovazione che possono portare.
Gli obiettivi del progetto realizzato con Digital360
«L’obiettivo era posizionare Made come un ente istituzionale, coinvolgendo le aziende per partecipare ai corsi di formazione o sviluppare progetti di innovazione. Era necessario rivolgersi a target differenti con contenuti e messaggi specifici, adattando gli obiettivi di conseguenza – ha spiegato Ravasi -. Questo è il progetto che abbiamo intrapreso con il gruppo Digital360 per costruire e consolidare la notorietà del Competence Center, sia rafforzando quella creata nei primi anni, sia posizionandoci sulle parole chiave essenziali per essere facilmente rintracciabili sui motori di ricerca. Abbiamo iniziato a sviluppare contenuti che rappresentano chiaramente l’identità del Competence Center».
Ravasi ha, infatti spiegato che: «Inizialmente, a mancare erano i tool di Digital Marketing. Di conseguenza, non eravamo in grado di gestire efficacemente i dati raccolti sul web, il che limitava la nostra visibilità sulle aziende, sulle lead e sull’intero flusso di lavoro digitale. Il primo compito complesso è stato, quindi, introdurre uno strumento di Marketing Automation. Questo ci ha permesso di costruire i workflow necessari per attività di nurturing e incremento dei lead. Una volta identificate le fonti delle lead e delle visualizzazioni, abbiamo iniziato a costruire un posizionamento sul web attraverso il nostro blog, cercando di creare i contenuti necessari per trasmettere i messaggi giusti».
Il cuore della strategia di Marketing del Made Competence Center
Alessandro Riccardi, Digital Marketing Strategist di Digital360 ha raccontato che il punto di partenza è stato proprio l’ascolto delle esigenze delle persone che collaborano all’interno del Made, identificando 3 obiettivi concreti:
- Valorizzare la Brand Awareness del Made Competence Center sul mercato di riferimento, con l’obiettivo di essere sempre più rilevanti rispetto ai competitor;
- Creare sinergie tra reparto Marketing & Sales attraverso la Customer Platform Hubspot;
- Generare nuove opportunità di vendita attraverso la Lead Generation;
Il progetto si sviluppa su quattro macroaree. «In una prima fase strategica, abbiamo raccolto le esigenze e gli obiettivi per definire la buyer persona e il target di riferimento – ha continuato Riccardi -. A questo stadio, abbiamo analizzato la situazione attuale online e stabilito le parole chiave strategiche, in ottica SEO, su cui Made doveva essere presente. Successivamente, ci siamo concentrati sul posizionamento, strutturando contenuti lungo tutte le fasi del Marketing Funnel, tra cui video, interviste, che sono stati pubblicati sia sugli asset di Made che sul nostro Network Digital360, con l’obiettivo di valorizzare la mission del brand e quello che è il valore differenziante rispetto agli ai competitor cosicché, una volta intercettato un pubblico di interesse, fosse semplice far emergere la vera Brand Proposition».
Il valore strategico di Hubspot
Dal punto di vista tecnologico, è stata implementa una serie di processi importanti, oltre alle attività di Marketing Automation, per arrivare alla Lead Generation. La piattaforma Hubspot è stata strategica per realizzare una serie di attività, tra cui:
- Tracciare gli Analytics del sito e delle campagne attive per la generazione di nuovi contatti come touchpoint;
- Gestire i contatti che interagiscono con campagne, e-mail e sito web;
- Analizzare Insight & Buyer Intent di tutti i contatti presenti a database;
- Implementare la Nurturing Intelligence per segmentare e stimolare la propria Customer Base;
- Implementare Lead Scoring per prioritizzare e clusterizzare gli interessi degli utenti in relazione al loro engagement sulle properties di Made;
- Creare contenuti ed e-mail verticali da utilizzare per invii a un determinato segmento di contatti, con liste definite a monte;
- Realizzare dashboard e reportistiche in relazione a tutte le attività previste dal punto di vista di traffico, interazioni, pipeline, Task Management e relationship con gli utenti a database.
Come ha ribadito Riccardi, «è chiaro che oggi non si può prescindere da uno strumento in grado di analizzare il dato ed estrapolarne insight di valore».
La strategia di Advertising
L’obiettivo principale dell’attività di advertising era la generazione di lead in target attraverso un approccio full funnel, con campagne di awareness, consideration e decision. Questa strategia mirava a raggiungere il pubblico di riferimento in modo efficace e con messaggi pubblicitari adeguatamente personalizzati, invitando i potenziali clienti a lasciare i propri dati per essere ricontattati. «Ci siamo posti davanti una sfida ben chiara – ha raccontato Simone Testa, Digital Marketing Specialist di Digital360 -. Sperimentare e capire se effettivamente la piattaforma Meta funzionasse in ambito B2B. Il risultato è stato più che positivo in quanto, sul totale delle lead generate dalle campagne realizzate su LinkedIn, Facebook e Instagram sono nate diverse trattative commerciali e, a parità di budget pubblicitario allocato, ben l’80% dei contatti è arrivato da Meta (il restante 20% da LinkedIn – ndr)».
