Nell’ambito delle strategie di web o digital marketing B2B, la lead generation negli ultimi anni ha conquistato un ruolo di primo piano. Un’azienda che vuole essere competitiva e far crescere il proprio business, infatti, non può limitarsi a cercare di aumentare le vendite sui clienti già in casa, deve per forza guardare a nuovi potenziali contatti qualificati. E il modo più facile per trovarli è online.
Il semplice fatto di possedere un sito istituzionale, però, non porta automaticamente ad avere traffico web, e soprattutto non è detto che il traffico che si genera sia composto di individui realmente interessati all’offerta dell’azienda.
Oggi online è possibile trovare la risposta a ogni dubbio o problema, il rischio semmai è nell’eccesso di informazioni disponibili, che destabilizza tanto il consumatore finale quanto l’acquirente professionale. Ecco perché le organizzazioni negli ultimi anni si sono attrezzate per mettere in atto strategie che “attirano” letteralmente i prospect verso il loro sito web, fornendo risposte utili e soluzioni concrete ai bisogni dell’acquirente potenziale.
Cos’è la lead generation e a cosa serve
La generazione di contatti (lead) raggruppa tutte le azioni di marketing che un’azienda predispone per acquisire nominativi di utenti in target e trovare nuovi clienti.
Generare contatti significa acquisire i dati rilevanti – nome e cognome, e-mail, azienda e job title – di persone potenzialmente interessate a un’offerta e convincerle ad acquistare attraverso un processo chiamato funnel di conversione.
Cosa vuol dire lead
Le lead non sono semplicemente clienti prospettici. Sono, in realtà, clienti interessati che si trovano semplicemente “passo più in là” rispetto all’azienda. Sono nominativi che con un poco di attenzione mirata da parte del team di digital marketing possono trasformarsi facilmente in acquirenti e, perché no, in clienti fidelizzati che assicurano all’azienda un Customer Lifetime Value elevato, uno dei più importanti KPI del marketing.
Tutto questo a patto che l’organizzazione dimostri di saper rispondere in modo efficace ai loro bisogni nel momento giusto, creando un legame solido e capitalizzando al massimo da questo rapporto di fiducia.
Una lead B2B è una persona – il responsabile acquisti di un’organizzazione, per esempio – che ha espresso un interesse verso l’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi. Oggi, infatti, la concorrenza è spietata e gli acquirenti professionali sono sollecitati continuamente su più fronti da comunicazioni commerciali, promozioni, offerte speciali.
Clicca qui per approfondire le tecniche più efficaci per generare nuovi lead
Come farsi trovare dai potenziali clienti
Per l’azienda è sempre più difficile farsi notare, promuovere i suoi valori distintivi e la qualità dei suoi brand anche se non si rivolge direttamente al consumatore finale. Ed è proprio qui che l’inbound marketing, ovvero il marketing che punta alla lead generation spontanea, si può rivelare davvero vincente.
La capacità di “farsi trovare” dai potenziali clienti, attrarli, incuriosirli, convincerli ad approfondire la conoscenza e costruire relazioni con i brand di un’azienda è la vera essenza di una nuova modalità di promuovere l’offerta attraverso una comunicazione online più efficace e ingaggiante, che trasferisce agli utenti valore concreto e tangibile. Questo vale a maggior ragione nel B2B, dove la lead generation rappresenta un ottimo supporto per il personale commerciale.
Una volta qualificata la lead, infatti, il team vendite avrà a disposizione un profilo piuttosto dettagliato del buyer e delle sue esigenze… un deciso passo avanti rispetto, ad esempio, al nominativo di cui si sa poco o nulla che si trova all’interno di un database di contatti acquistato.
Tipologie di lead
Esistono diverse categorie di contatti, vediamo in dettaglio quelle più rilevanti:
- Marketing Qualified Lead (MQL): si tratta di contatti ingaggiati dal team marketing interno che non sono ancora pronti a ricevere una chiamata da parte di un sales representative. Un esempio di MQL è quello del soggetto che compila il formulario contenuto in una landing page.
- Sales Qualified Lead (SQL): sono contatti che hanno compiuto azioni indicative del loro interesse nel processo d’acquisto. Un SQL è, per esempio, una persona che ha compilato un modulo di richiesta di informazioni riguardanti un prodotto o un servizio.
- Product Qualified Lead (PQL) o Service Qualified Lead: si tratta di soggetti che hanno già usato un nostro prodotto/servizio e hanno compiuto azioni che indicanho la loro propensione a diventare consumatori “paganti”. Il caso tipico è quello della persona che ha usufruito di un trial o di una versione free con funzionalità limitate e si dice disponibile a fare un upgrade a pagamento alla versione estesa di un prodotto oppure a sottoscrivere il contratto di fruizione di un servizio.
Come fare lead generation
Il modo migliore per generare lead è seguire il normale iter del processo d’acquisto, dall’esigenza di risolvere un problema alla ricerca delle soluzioni, per arrivare fino alla valutazione delle possibili alternative e alla scelta. Questo processo nella letteratura marketing è rappresentato da un imbuto, o funnel, lungo il quale un soggetto che conosce l’azienda (una lead), se correttamente coinvolto, si trasforma in un prospect, quindi in una persona che presenta un interesse più concreto e tangibile verso la sua offerta e, nel momento in cui acquista, in un cliente.
L’azienda dovrà dimostrare di essere un interlocutore valido e autorevole lungo tutto il funnel e il modo migliore per farlo è lavorare da un lato sui contenuti per incuriosire, interessare, coinvolgere e convincere un’audience qualificata, dall’altro coordinare tutte le iniziative utili per alimentare la relazione con questi contatti, ovvero potenziare il lead nurturing.
Il ruolo del MarTech nella lead generation
Le tecnologie digitali (MarTech) rivestono un ruolo chiave. Oggi l’efficacia del Marketing è fortemente dipendente dalle piattaforme digitali, anche se la base teorica del Marketing non è cambiata: occorre sempre partire dai propri clienti, dai loro problemi, e poi presentare soluzioni adeguate. Ma il software e i processi con i quali farlo sono sempre più complessi.
L’uso della Marketing Automation consente di raccogliere molte informazioni per conoscere in modo molto più approfondito interessi e comportamenti online del proprio buyer e da qui, costruire campagne lead generation sempre più personalizzate, che tengano conto dell’intero processo di acquisto. I marketer più innovativi oggi sanno guardare al futuro e puntano al cosiddetto “search/buying intent”, ovvero a intercettare in anticipo i segnali che indicano quando un buyer è attivamente alla ricerca di un servizio o prodotto.
Ma quali sono i metodi più efficaci per fare lead generation nel B2B? Spesso si sente parlare di squeeze page e blog, ma anche i chatbot possono aiutare i marketer ad acquisire nuovi contatti in target.
1. Squeeze page
Le squeeze page rappresentano uno dei metodi per generare lead più in voga. Solitamente si atterra su una di queste pagine, dette anche opt-in page, funnel page o lead capture page, cliccando su un link o un banner. Si tratta di pagine di destinazione create non con l’intento di vendere, ma con l’obiettivo esclusivo di convertire i visitatori anonimi del sito web in una lista di contatti identificati dei quali sono noti almeno nome e cognome, e-mail e preferibilmente anche un numero di telefono.
Ovviamente, l’utente dovrà essere incentivato a lasciare i suoi recapiti e il modo migliore per farlo è offrirgli gratuitamente qualcosa che possa essere di suo interesse – in gergo si chiama lead magnet o freebe –, come il download di un white paper o un’infografica, un buono sconto o la versione di prova di un servizio.
Esistono diverse tipologie di squeeze page, che si distinguono in relazione al momento in cui appaiono all’utente, le principali però sono queste tre:
- Popup: finestre con grafica e testo che appaiono mentre l’utente naviga all’interno di un sito web.
- URL: pagine esterne su cui l’utente atterra dopo aver cliccato un link posizionato all’interno di un bottone o integrato nelle parole chiave di un testo.
- Exit intent: pagine che appaiono quando l’utente sta per uscire da un sito.
2. Modulo web e form di contatto
I form di contatto sono un metodo tradizionale di lead generation ancora piuttosto diffuso. Ormai assodata l’inefficacia della pagina “contatti” del sito, è preferibile inserire una scheda da compilare con poche informazioni – nome, cognome, e-mail e numero di telefono – all’interno delle pagine più trafficate, spingendo l’utente al contatto tramite una call to action efficace.
3. Live chat e chatbot
Questo strumento è particolarmente apprezzato dalla clientela professionale. La chat dovrà essere sempre accessibile ma mai invadente, e potrà essere un ottimo sistema per fornire ai prospect un aiuto concreto in tempo reale, guadagnare la loro fiducia e invogliarli a fornirci le informazioni di contatto.
4. Call to action (CTA)
La call to action rappresenta l’invito rivolto in modo assertivo al visitatore di un sito web a compiere un’azione che, di fatto, è sintomatica di un suo coinvolgimento nel business dell’azienda.
La CTA permette ai marketer di raggiungere diversi obiettivi, come invogliare l’utente a iscriversi a un evento o a una newsletter oppure richiedere materiale informativo, campioni o prove prodotto. “Scarica gratis il nostro eBook”, “Vuoi rimanere sempre aggiornato? Iscriviti alla newsletter” o, ancora, “Registrati qui al webinar” e “Richiedi la demo gratuita” sono tipici esempi di CTA.
5. Blog
Un blog ben gestito e alimentato assicura la possibilità di ottenere lead in target, profilati e interessati a quel che l’azienda fa e propone. Il segreto è produrre, postare e viralizzare con continuità articoli, news e altri contenuti di qualità, che forniscono informazioni utili a risolvere i problemi che assillano le buyer persona, ovvero i clienti-tipo cui l’azienda si rivolge in prevalenza.
6. SEO
Chiaramente, il miglior modo per generare lead è incrementare il traffico organico, quello proveniente dalle query sui motori di ricerca. Per raggiungere lo scopo è fondamentale ottimizzare il sito e i suoi contenuti in ottica SEO (Search Engine Optimization).
Per potersi posizionare in cima alla prima pagina di Google o delle altre directory web non è, però, sufficiente presidiare le giuste keyword e lavorare con costanza sui contenuti per guadagnare autorevolezza. Occorre presidiare anche altri aspetti tecnici: l’alberatura del sito, la sua struttura, i link interni, i link esterni…
7. Lead magnet
Le “calamite per lead” sono strumenti fondamentali per i moderni marketer. Si tratta di contenuti ed eventi che attirano l’attenzione di chi ricerca online le informazioni su un dato argomento.
I lead magnet sono numerosi e la loro efficacia varia in relazione alle buyer persona. Potrà trattarsi di un eBook gratuito, un video tutorial, un corso online, un podcast, un’infografica, un webinar a libera partecipazione, un white paper… insomma tutto quel che può invogliare chi visita il sito web a lasciare i propri riferimenti. Queste informazioni serviranno a creare un database profilato su cui operare attività di marketing più incisive e mirate, utili ad aumentare le conversioni, che si tratti dell’iscrizione a una newsletter o di un acquisto vero e proprio.
10 strumenti e tecniche per fare lead generation in modo efficace
Spesso il successo di una strategia di lead generation risiede nella giusta alchimia tra un approccio di outbound marketing fatto di ricerche pagate, che mirano a far conoscere e promuovere il brand, e un inbound marketing ben congeniato, che punta a migliorare la credibilità dell’azienda sul mercato. Ecco in un decalogo quali sono le strategie e le tecniche di lead generation che si dimostrano più efficaci nei contesti B2B.
1. Content marketing
Tra i metodi più efficaci per generare contatti qualificati, in testa al podio c’è sicuramente il content marketing. La creazione, veicolazione e condivisione di contenuti editoriali di valore si rivela utile per aumentare il traffico verso il sito web aziendale, acquisire dati e informazioni su utenti in target e convertire le intenzioni di spesa in acquisti. Video, infografiche, blog post, white paper… Non esistono contenuti in assoluto più performanti. L’attenzione alla qualità è la regola principale. Contenuti interessanti e ben scritti nel rispetto delle regole SEO (Search Engine Optimization) assicurano una buona indicizzazione, aumentano il traffico organico al sito web aziendale e moltiplicano la possibilità di essere “trovati”.
2. Social media marketing
Se è vero che il social media marketing ha dimostrato la sua efficacia soprattutto in contesti B2C, in generale i social network sono un filtro che consente di affinare e rendere più efficaci le strategie di lead generation, lavorando con approcci più targettizzati. In ambito Business-to-Business, Linkedin si dimostra particolarmente efficace nelle attività di engagement sui decisori di spesa e generazione di lead in target, attraverso la promozione sponsorizzata (a pagamento) oppure organica di contenuti che puntano a landing page dedicate.
3. Pay-Per-Click (PPC)
Una buona attività SEO e un content marketing ben congegnato richiedono tempo, è fuor di dubbio. Ecco perché, soprattutto in ambito B2B, per ottenere risultati tangibili più in fretta spesso si opta per l’advertising online. Con le formule Pay-Per-Click è possibile pagare solo per i clienti che effettivamente cliccano (lasciando una traccia digitale) su un annuncio pubblicitario online. Il PPC, però, può essere anche molto costoso quindi non può essere l’unica strategia di lead generation adottata in azienda.
4. Campagne SEM (Search Engine Marketing)
Per aumentare le probabilità di successo di una campagna di lead generation spesso occorre integrare il lavoro fatto sul traffico organico con le strategie paid (SEM). L’acquisto delle posizioni più visibili – quelle che vengono evidenziate in cima ai risultati di una query condotta sulle directory web – permette all’azienda di catturare l’attenzione dei potenziali clienti intercettandone gli intenti di ricerca.
5. Campagne di display advertising
Banner, pop-up, bottoni posizionati all’interno di contenuti interessanti permettono di promuovere prodotti e servizi e generare lead anche se in modo non sempre efficace.
6. Remarketing e retargeting
Questa forma di pubblicità online distingue gli utenti in base ad azioni di interesse condotte online in passato, come la ricerca di un prodotto sul nostro sito, che non si sono tradotte in una vera e propria conversione in quel momento. Il retargeting sfrutta i cookie per seguire il pubblico dei navigatori nel suo pellegrinaggio sul web. Gli annunci di un nostro prodotto verranno mostrati solo a chi ha già visitato il sito dell’azienda in passato e, così facendo, si potrà dare una “spinta” alle strategie di conversione, rafforzando il brand. Questo strumento assicura i migliori risultati se abbinato ad altre strategie di lead generation e inbound marketing.
7. Marketing virale e referral marketing
Il passaparola sui social network e, più in generale, le campagne di marketing virale si rivelano spesso efficaci per guadagnare nuovi lead senza dover attingere al budget advertising. In questi casi, la credibilità dell’azienda e la qualità della sua offerta giocano un ruolo fondamentale. La capacità di far presa sugli influencer più credibili, ovvero i clienti che, in autonomia, postano complimenti e apprezzamenti sulla sua offerta e i suoi servizi, permette all’azienda di capitalizzare dal passaparola lavorando su quel referral marketing che si dimostra ancora piuttosto efficace in ambito B2B.
8. Lavorare sulla FOMO
La paura di perdersi notizie o aggiornamenti (Fear of Missing Out) dilaga anche tra i buyer aziendali, che consultano più volte al giorno i social network e, in particolare, LinkedIn, per rimanere sempre al corrente delle ultime novità di settore e sentirsi rafforzati nelle proprie competenze di lavoro. Un buon social media marketing abbinato a un lavoro continuativo sui contenuti del blog istituzionale permette all’azienda di fare leva su questa abitudine per intercettare nuovi prospect. Sarà sufficiente presidiare gli argomenti “scottanti” – quattro o cinque, non di più – con continuità, lavorare sulla brand awareness e sulla brand reputation dimostrando di essere non solo un valido interlocutore per i clienti business ma anche un partner fidato.
9. E-mail marketing
L’e-mail marketing rappresenta spesso il tassello più efficace di una campagna di lead generation ben congegnata ed eseguita. Se è vero che non aiuta a generare nuovi contatti, si rivela però fondamentale per aumentare il tasso di conversione e, in particolare, per spingere all’acquisto. Il testo del messaggio di posta elettronica dovrà condensare in poche righe il valore aggiunto del brand e dell’offerta, spiegando come l’azienda è in grado di supportare il prospect e risolvere (o, magari, anticipare) i suoi problemi.
10. Backlink da siti web affidabili e apprezzati
Il backlink è un collegamento proveniente da un sito esterno. In pratica, un visitatore clicca su una porzione di testo pubblicata su un sito web e atterra su una nostra pagina. L’importante è accertarsi che il link provenga da siti affidabili e apprezzati. Il modo migliore per avere backlink di qualità è contribuire ai blog di altre aziende, fornire infografiche e altri contenuti di valore da condividere o accordarsi per fare la stessa cosa in cambio. L’acquisto di backlink è fortemente sconsigliato e può rivelarsi un boomerang per l’immagine dell’azienda, che potrebbe non essere considerata meritevole di citazioni gratuite.
Cos’è il lead nurturing e a cosa serve
Una volta ottenute le informazioni di contatto, il lavoro non è finito. Il passo successivo è quello che permette di massimizzare l’efficacia delle strategie di generazione dei contatti attraverso strumenti di marketing automation. Il lead nurturing è un po’ la “chiusura del cerchio” delle attività di lead generation, che mira a creare e alimentare la conoscenza del brand e dei suoi prodotti accompagnando il prospect verso la conversione. Il nurturing dei contatti si traduce in un flusso di comunicazioni e attività altamente ingaggianti pensate e gestite con lo scopo preciso di incuriosire, farsi apprezzare, differenziarsi e rendersi se possibile indispensabili, convincendo l’utente della necessità di acquistare. Il cliente professionale che scarica un white paper potrebbe non essere ancora pronto per acquistare il nostro software, ma se gli inviamo una e-mail con un buono sconto sulle licenze e una versione di prova e lo facciamo contattare da un commerciale che raccoglie le sue esigenze di personalizzazione è più probabile che lo faccia nel prossimo futuro. Proprio nell’alto tasso di conversione risiede il vero valore aggiunto del lead nurturing.
Vantaggi e differenze della lead generation rispetto alle altre tecniche marketing
La lead generation porta con sé un vantaggio enorme rispetto alle altre tecniche di marketing: non è l’azienda che va alla ricerca del cliente ma è il cliente che contatta l’azienda. Questo, nel caso di un cliente professionale, significa sovente che ha un problema e che sta investendo parte del suo tempo per capire chi è in grado di aiutarlo a risolverlo. In questi casi il suo percorso d’acquisto è già in qualche misura avviato, quantomeno a livello di decisione e budget. Se, poi, decide di lasciare i suoi riferimenti a un’azienda è perché ha già iniziato a sviluppare un legame di fiducia con quell’organizzazione, che più facilmente si tradurrà in un acquisto. Grazie agli approcci di lead generation, l’azienda può finalmente creare un sistema in grado di alimentare costantemente il database dei contatti qualificati e migliorare la qualità percepita della sua offerta, cosa che non sempre avviene con gli altri approcci di marketing digitale e non. Il monitoraggio dei risultati è un aspetto essenziale per capire come “aggiustare il tiro” nelle campagne di generazione dei lead. I principali KPI da tenere sotto controllo sono il costo per lead (CPL), il tasso di conversione del traffico in lead, il tasso di conversione dei lead in clienti e la percentuale di lead qualificate, ovvero in target.
Il Marketing & Sales Engine di Digital360
Un esempio innovativo in Italia di servizio di lead generation B2B innovativo ed efficace è il Marketing & Sales Engine messo a punto dal Gruppo Digital360. Si tratta di un’offerta in modalità as a service di servizi basata sulla Marketing Automation che si pone un duplice obiettivo: il posizionamento online delle imprese B2B e la generazione di opportunità commerciali.
Il posizionamento di Digital360 è unico in Italia. Da anni infatti, grazie ad acquisizioni e investimenti il Gruppo è sulla frontiera delle tecnologie MarTech, potendo al contempo far leva sul Network editoriale di testate online, il primo in Italia in ambito B2B: nel 2022 ha raggiunto in media 2,5 milioni di visitatori unici al mese.
Articolo originariamente pubblicato il 28 Mag 2020
