In un’epoca in cui le aspettative dei clienti sono più alte che mai, i marchi devono fornire esperienze personalizzate e continuative su ogni punto di contatto. Unificando i dati provenienti da varie fonti, è infatti possibile ottenere una visione olistica dei propri clienti, permettendo un Marketing più mirato, processi di vendita ottimizzati e un coinvolgimento costante dei consumatori. Riconoscendo questa esigenza, La Marzocco ha scelto la soluzione Emarsys, implementata in collaborazione con Syskoplan Reply, per potenziare le connessioni con i clienti e guidare l’eccellenza sia nelle vendite che nel Marketing.
La Marzocco è uno dei primi produttori di macchine da caffè espresso, nata a Firenze all’inizio del ‘900. Nel corso dei decenni ha sperimentato nuove tecnologie e depositato brevetti e oggi è tra i migliori produttori nella realizzazione di attrezzature di alta gamma per il caffè. Il patrimonio storico, il design e la sostenibilità ne fanno un marchio di eccellenza nel settore. E proprio per potenziare la Brand Experience dei clienti, il marchio ha avviato un progetto di evoluzione su piattaforma SAP, attraverso la centralizzazione dei dati dei consumatori. L’iniziativa è stata raccontata in occasione di SAP Now 2024 (clicca qui per vedere il video).
Come noto, le aspettative dei clienti sono oggi più alte che mai. I marchi devono offrire esperienze personalizzate e continue su tutti i punti di contatto. È per rispondere a questa sfida che La Marzocco ha intrapreso un percorso di trasformazione per centralizzare i dati dei propri clienti e migliorare il modo in cui li connette e coinvolge.
Come La Marzocco punta a diventare una data-driven company
«Il nostro obiettivo è sempre stato quello di offrire esperienze eccezionali ai clienti – dice Lorenzo Carboni, Chief Sales Officer de La Marzocco. Tuttavia, con la crescita dell’azienda, ci siamo resi conto che le informazioni sui consumatori erano disperse tra diversi reparti e regioni, il che ci impediva di avere una visione completa dei nostri clienti e di garantire un approccio uniforme». L’azienda opera sia sul mercato B2B che con vendite dirette.
«Nel segmento B2B – spiega il manager -, la frammentazione delle informazioni ci rendeva difficile avere una visione chiara del cliente finale, soprattutto per la presenza di altri partner come distributori o reseller. Questo ci limitava nel monitorare le opportunità di vendita e nel costruire relazioni più solide e personalizzate. Nel B2C, la situazione era simile: gestivamo i clienti attraverso vari canali senza una visione centralizzata del loro comportamento e delle loro preferenze. Una situazione simile ci impediva di fornire esperienze continue e personalizzate, come avremmo voluto. Era chiaro che avevamo bisogno di una soluzione che ci permettesse di unificare tutti i dati e avere una visione a 360° del cliente, per migliorare sia l’efficacia delle nostre campagne Marketing sia la qualità delle interazioni post-vendita».
Il progetto è iniziato con un assessment approfondito, che ha coinvolto tutti i reparti di La Marzocco. «Abbiamo lavorato in modo agnostico rispetto alla tecnologia, concentrandoci sulle esigenze di processo e mettendo a fattor comune le necessità aziendali – spiega Giacomo Maria Traverso, Partner, Syskoplan Reply -. Questo ci ha permesso di definire chiaramente i pain point senza legarci a una soluzione specifica».
Si è poi selezionato Emarsys come abilitatore tecnologico per disegnare questa strategia di centralizzazione del dato e di digitalizzazione dell’esperienza. La scelta è ricaduta su questo prodotto principalmente per la sua funzione di Customer Data Platform (CDP) che permette di centralizzare i dati dei clienti da tutti i principali touchpoint, offrendone una visione completa e in tempo reale oltre che elaborarli a fine di business (audience, segmentation). «Oltre a questo – aggiunge Traverso -, la piattaforma eccelle per la sua facilità d’uso, una UX semplice e completa ed una gestione intuitiva delle campagne di Marketing personalizzate con le tattiche che sono state percepite come valore aggiunto».
Emarsys: un abilitatore per la strategia cliente-centrica de La Marzocco
L’integrazione di Emarsys nell’ecosistema di processi e tecnologie de La Marzocco è quindi l’abilitatore che consentirà di migliorare l’efficacia delle interazioni con i clienti, fornendo una base solida per una strategia di Marketing e vendite sempre più orientata al cliente.
«Il beneficio immediato più grande sarà la visibilità sui dati dei nostri clienti – afferma Lorenzo Carboni -. Stiamo costruendo una piattaforma unificata in cui sarà possibile vedere tutte le interazioni con i clienti in un unico luogo, il che ci permetterà di migliorare la gestione dei partner B2B che i clienti B2C. Con particolare riguardo al segmento B2C, stiamo iniziando a utilizzare i dati centralizzati dei clienti per costruire campagne di marketing altamente personalizzate. Questo significa che, grazie alla visione unificata delle interazioni dei consumatori attraverso diversi touchpoint, saremo in grado di segmentare il nostro pubblico in maniera più precisa e creare messaggi su misura per ciascun cliente. L’obiettivo è ingaggiare i acquirenti nel momento migliore, offrendo loro il prodotto giusto, ovvero quello che rispecchia i loro interessi e bisogni specifici, attraverso il canale che preferiscono, che può essere e-mail, social media o altre piattaforme».
Questa automazione permetterà di essere molto più reattivi rispetto al comportamento del consumatore, intervenendo in tempo reale con consigli di acquisto o follow-up, migliorando l’esperienza complessiva del cliente e aumentando le probabilità di conversione. In altre parole, non si tratta più di comunicare in modo generico con tutti i clienti allo stesso modo, ma di fornire esperienze personalizzate, mirate e rilevanti, il che è fondamentale in un mercato competitivo come quello B2C.
I progetti per il futuro
Guardando al futuro, dopo aver consolidato quanto costruito finora, occorrerà sfruttare ulteriormente i dati raccolti.
«Ci piacerebbe esplorare nuove opportunità di engagement, non solo per migliorare l’esperienza del cliente attuale, ma anche per coinvolgere nuovi segmenti di mercato – dice Carboni -. Crediamo che con strumenti sempre più avanzati, come l’analisi predittiva e l’Intelligenza Artificiale, potremo anticipare i bisogni dei nostri clienti e creare esperienze sempre più su misura. Un altro aspetto importante sarà l’espansione internazionale, con l’obiettivo di replicare questo modello su scala globale».
«Vediamo grandi opportunità nell’integrazione continua delle tecnologie digitali per ottimizzare ulteriormente i processi di Marketing e vendita – conclude Giacomo Maria Traverso -. Il futuro è nelle strategie data-driven e nella capacità di rendere l’esperienza del cliente sempre più personalizzata e coinvolgente. Siamo convinti che la partnership con Emarsys permetterà di continuare a innovare, rendendo la Customer Experience ancora più dinamica e orientata alle esigenze dei mercati globali».
