Conoscere a fondo il cliente, capire il suo comportamento d’acquisto (ovvero cosa, dove e quando acquista), e sulla base di queste informazioni proporre offerte personalizzate e vantaggiose per ciascuno. È un obiettivo ambizioso che richiede tempo, perché solo con uno storico di dati significativo è possibile applicare le tecnologie di Marketing Automation che permettono di centrare il bersaglio. Kasanova, retailer specializzato in prodotti per la casa con 800 punti vendita e un sito di eCommerce, è oggi proprio a questo punto del percorso, e i risultati confermano che la strada imboccata è quella giusta.
Con Marco Ghidelli, E-commerce & Omnichannel Manager di Kasanova, ripercorriamo le tappe del cammino che l’azienda ha fatto verso il Marketing personalizzato.
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La nuova strategia omnicanale di Kasanova è stata ridisegnata nel 2020. Da dove siete partiti?
«Il primo passo, che abbiamo fatto nel periodo complicato del post lockdown, è stato mettere al centro della strategia il CRM, che è su tecnologia Salesforce. In parallelo abbiamo avviato il programma loyalty, con la Kasanova VIP Card, coinvolgendo tutta la rete di negozi e naturalmente l’eCommerce. Il sito è proprietario e offre vari servizi avanzati, come la possibilità di reso gratis in negozio, il clicca e ritira, anche in 2 ore, lo scaffale infinito ecc.
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Da subito abbiamo adottato l’ottica omnichannel, creando un’unica vista sul cliente. Che è sempre stato al centro della strategia, ma non avevamo nessuna informazione strutturata su comportamenti, caratteristiche, abitudini, bisogni. Il programma di loyalty ci ha permesso di conoscere, ad esempio, qual è la ricorsività dell’acquisto e come varia tra canali e brand: chi compra solo online o solo in negozio, o quanto i clienti si spostano fra un’insegna e l’altra. Le logiche di come si muove il cliente fra i canali sono molto interessanti. È un lavoro di intelligence in costante evoluzione, molto tecnologico, e la collaborazione con l’IT è imprescindibile.
Per Kasanova resta centrale il punto vendita, ma rivisto in ottica omnicanale: collegare i nostri negozi con l’esperienza online è fondamentale, sia per cogliere tutte le opportunità che nascono dall’evoluzione dei modi di cercare e acquistare dei clienti, con la diffusione di comportamenti come il webrooming (cercare online – comprare offline) e showrooming (cercare e provare offline e acquistare offline), sia per digitalizzare il punto vendita, che deve diventare un recettore di dati, interessi e comportamenti, anche traguardando soluzioni che sfruttano realtà aumentata e realtà virtuale».
Come funziona programma di loyalty e quali sono i risultati dopo tre anni?
«Quando, con la direzione commerciale, abbiamo pensato a un programma per invogliare il cliente a tesserarsi e a trattenerlo, abbiamo deciso di farlo molto semplice ma allettante. Non prevede punti, ma soglie di spesa oltre le quali si ha diritto a un bonus. Poi ci sono le iniziative VIP: prevendite sul sito, free shipping, sconti speciali, prezzi dedicati solo a chi ha la tessera.
Il riscontro è positivo. Sono 3,5 milioni i clienti che ci hanno dato fiducia e hanno aderito al programma, che naturalmente rispetta tutte le normative relative al trattamento dati personali. Ora siamo in grado di mappare le caratteristiche personali, i comportamenti, i bisogni e su questa base personalizzare la relazione, con azioni dinamiche e un approccio data-driven. Ormai è evidente che il programma di loyalty è molto apprezzato e impatta direttamente le metriche chiave di performance: lo scontrino medio del cliente loyal vale il 55% in più. Fatto 100 il totale degli scontrini emessi, il 23% è di un cliente che ha la carta loyalty, un dato in costante aumento».
Ora, dunque, avete una base di dati significativa su cui agire. Come utilizzate la Marketing Automation?
«Premetto che non basta raccogliere i dati: servono dati di qualità. Abbiamo fatto un grande lavoro di data quality che ha coinvolto anche il personale nei negozi: l’ergonomia e la semplicità dei sistemi di raccolta dati sono fondamentali. Ora stiamo portando avanti un’attività continuativa di intelligence e monitoraggio, per capire, come dicevo prima, le dinamiche dei clienti, e utilizziamo sistemi di automazione per il marketing, la comunicazione e il customer care. In concreto, definiamo e prioritizziamo in maniera automatica azioni specifiche come quelle su Whishlist e carrelli abbandonati.
Analizzando le Whishlist conosciamo i desideri dei clienti e facciamo offerte mirate, automatizziamo la proposta personalizzata. Analogamente, studiamo i carrelli abbandonati: monitoriamo i journey dei clienti, ottimizziamo i percorsi di conversione, sviluppiamo proposte per accelerare il checkout. Ad esempio, se il prodotto sta per finire lo segnaliamo, oppure proponiamo un prezzo vip. Ancora, possiamo andare a stimolare i clienti che non comprano da un po’ di tempo, per cercare di ridurre l’abbandono. Puntiamo ad aumentare la frequenza di acquisto, ovvero il numero scontrini/anno e ci possiamo concentrare sui clienti più fedeli.
Grazie al CRM realizziamo in modo automatico campagne e-mail e mobile, via sms. Il sistema ci supporta nel decidere quali messaggi inviare, ogni quanto, cosa promuovere ecc».
Quali altre attività di digital marketing avete utilizzato?
«Cito un interessante iniziativa che abbiamo fatto con Google (ADS). Abbiamo utilizzato la nostra base dati in forma anonimizzata per campagne di Digital Advertising mirate che poi hanno permesso di saper quante conversioni sono state fatte nei negozi fisici. Il risultato è stato molto positivo e ci ha permesso di dimostrare che il marketing digitale è al servizio di tutti i canali, anche del negozio. È un’iniziativa che intendiamo replicare anche nella galassia Meta.
Altre azioni a piano sono il Retargeting, l’Affiliate Marketing, e le campagne Social. A beneficio anche qui di tutta l’azienda.
Abbiamo molte attività in cantiere. Come tutti, abbiamo l’esigenza di comprendere valori, gusti, desideri, interessi delle nuove generazioni. I comportamenti di consumo delle generazioni Y e Z, e il concetto stesso di casa e di cucina, sono radicalmente diversi rispetto alle generazioni precedenti. Se a questo si somma la frammentazione delle audience, dovuta alla moltiplicazione dei canali, diventa chiaro che dobbiamo potenziare e attivare nuove capacità di ascolto e comprensione, anche sviluppando programmi di social media e web listening, e di dialogo su canali sempre diversi, dotati di codici propri: da TikTok a Twitch, da Roblox a Sandbox, sono tantissimi i canali usati dai ragazzi. Nostro dovere è comprenderne le potenzialità, i linguaggi, gli algoritmi e il funzionamento delle piattaforme, per adattare la nostra capacità di dialogo e interazione usando i codici adatti a ogni singolo medium».
Quali sono le prossime sfide di Kasanova?
«La sfida di lungo periodo è trasformare Kasanova, un’azienda storicamente con una grande cultura del prodotto e del cliente, in un’impresa data-driven e human-centred. Da questo punto di vista, abbiamo avviato da tempo un processo di revisione del nostro modo di usare i dati lungo l’intero customer journey, per governare l’esperienza del cliente, end-to-end, proprio con l’ausilio dei dati.
Dall’attrazione, con una attenzione maniacale alla personalizzazione delle CTA verso il consumatore, alla conversione con il potenziamento dei nostri strumenti di raccomandazione, dalla fidelizzazione, con l’aggiornamento del nostro programma di loyalty, alla predizione dell’abbandono dei clienti per l’automatica generazione di offerte di retention personalizzate. Abbiamo aperto diversi cantieri, anche con l’aiuto dei team Data-driven Customer Experience e Data-Insights & Organization di P4I-Digital360, per identificare le più rilevanti applicazioni di advanced analytics con l’obiettivo di massimizzare la soddisfazione e il valore del cliente.
Abbiamo fatto un grande lavoro, come dicevo, per massimizzare la nostra capacità di fare business intelligence in maniera sempre più tempestiva e precisa. Le analisi descrittive e diagnostiche sono da tempo sviluppate a diversi livelli dell’organizzazione.
Devo dire che, dal punto di vista di un direttore eCommerce, non credo ci sia mai stato un periodo così stimolante e potenzialmente sconvolgente come quello che stiamo vivendo. Le tecnologie e i dati ci sono, la vera abilità è oggi individuare i trend e l’evoluzione dell’interesse di consumatori sempre più volatili da un lato e saper costruire i casi applicativi più rilevanti, sfruttando la tecnologia per lo sviluppo di soluzioni che possano davvero massimizzare il ritorno degli investimenti fatti. Certamente, ci sarà molto da sperimentare, sbagliando e imparando dagli errori».
In Kasanova prevedete anche l’uso dell’Intelligenza Artificiale?
«Recentemente abbiamo avviato anche diversi progetti che sfruttano le capacità predittive offerte da tecnologie di machine learning e deep learning».
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Guardiamo anche con grande interesse alle sfide poste dall’intelligenza artificiale generativa: sappiamo che può essere un game changer, sia nella creazione e diffusione di contenuti multimediali, sia nell’interazione con i clienti, tramite chatbot e shopping assistant».
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