Il mercato pubblicitario italiano, che comprende la raccolta su televisione, stampa, media Internet, radio e spazi pubblicitari esterni (Out of Home), ha raggiunto i 10,2 miliardi di euro nel 2023, in crescita del 6% rispetto al 2022. In uno scenario simile, l’Internet Advertising continua a consolidare la sua posizione di leadership, con una quota di mercato con una quota del 48% e un incremento del 9%, seguito da Tv (35% e +2%), Out of Home (7% e +13%), Stampa (6% e -2%) e Radio (4% e +8%). Internet conferma, inoltre, il proprio ruolo trainante nella crescita del settore, raggiungerà i 5,4 miliardi di euro (500 milioni in più rispetto al valore consuntivo di fine 2023).
A rivelarlo sono i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentati durante il convegno “L’evoluzione dell’Internet advertising: Attention Metrics e AI nell’era privacy oriented”.
Tuttavia, il trend del mercato è fortemente influenzato dalle performance di pochi attori: nel 2024 aumenterà, infatti, la concentrazione del mercato e i grandi player internazionali raccoglieranno l’82% (+1 punto percentuale rispetto al 2023) degli investimenti pubblicitari complessivi.
Ricerca di nuovi touchpoint con i clienti: crescono formato video e audio
La situazione economica ha spinto i brand a riversare i loro budget pubblicitari e investire in formati che consentono di aumentare i punti di contatto con i clienti e che promettono di offrire agli utenti esperienze fortemente coinvolgenti.
Non a caso, nel 2024, la quota della pubblicità inserita nei contenuti video rappresenta il 43% del totale delle entrate pubblicitarie; in termini assoluti, si tratta di un mercato che arriva a 4,7 miliardi di euro, con un incremento del 6% rispetto al 2023. Nello specifico, il 79% di questo valore proviene dai canali televisivi (sia tradizionali che HbbTv), il 20% dalle piattaforme di video online come le app dei broadcaster, AVOD (Advertising Video On Demand, ovvero operatori che offrono accesso ai propri contenuti video gratuitamente o a costo ridotto, inserendo pubblicità nella loro offerta) e FAST Channel (Free Ad Supported Streaming TV, servizi di streaming gratuiti supportati dalla pubblicità), mentre l’1% restante è associato alla GoTv (ovvero gli schermi che trasmettono contenuti editoriali e si trovano in luoghi di passaggio come stazioni ferroviarie, metropolitane o aeroporti).
Ma non è l’unico. Tra i formati che contribuiscono alla creazione di nuovi touchpoint, l’Audio Advertising attira sempre più l’interesse degli investitori (+22% rispetto al 2023), grazie anche alle sue caratteristiche intrinseche, come la possibilità di fruizione al di fuori dello schermo, che lo differenziano dagli altri formati pubblicitari online.
In generale, comunque, si osservano movimenti interessanti nel mondo dell’audio anche dal punto di vista del consumatore, con un aumento significativo dell’ascolto dei Branded Podcast, passato dal 14% nel 2023 al 23% nel 2024, trainato principalmente dalle giovani generazioni (35% tra la Gen Z). Inoltre, il podcast continua a essere molto apprezzato dagli italiani digitali, con oltre la metà degli attuali ascoltatori che prevede di aumentarne l’ascolto. Anche per quanto riguarda l’audio advertising, il ricordo pubblicitario di questi formati è in crescita: l’Host Read è passato dal 32% al 42% nell’ultimo anno, mentre l’Interactive Ads è salito dal 27% al 34%.
Come ha dichiarato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media: «Il panorama pubblicitario, in particolare l’Internet Advertising, sta vivendo una profonda trasformazione in questi anni legata all’evoluzione tecnologica, ai cambiamenti derivanti dai temi della privacy e del tracciamento dell’utente e allo sviluppo di nuovi strumenti e metriche di misurazione, come il tema dell’attenzione. Tali dinamiche, tra cui in primis l’Intelligenza Artificiale, incideranno in modo rilevante sulle strategie degli operatori del settore e sugli 1 Rispetto al passato sono stati rivisti i confini del mercato Out of Home, in particolare all’interno del perimetro è ora inclusa anche la raccolta su impianti temporanei e maxi-formati. equilibri di mercato dei prossimi anni».
Who's Who
GIuliano Noci
Il mercato dell’Out of Home rinasce dopo la pandemia
, sempre secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, emerge che nel 2023 il settore della pubblicità Out of Home (OOH) in Italia ha realizzato una crescita significativa – il 13% -, fino a raggiungere un valore di 696 milioni di euro.
Questo incremento ha rafforzato la posizione dell’OOH nel mix dei media pubblicitari – ora rappresenta il 7% del totale della raccolta pubblicitaria del Paese, con un aumento di un punto percentuale rispetto al 2022. Un elemento chiave di questa crescita è rappresentato dal Digital Out Of Home (DOOH), che, con un +21% e un valore di 201 milioni di euro, contribuisce per circa un terzo all’intera raccolta del settore.
I trend dell’Internet Advertising per il 2024
Se negli anni l’uso dell’Intelligenza Artificiale nel mercato pubblicitario si è concentrato principalmente attività di analisi e gestione dei dati e comprensione dei testi, è con l’avvento dell’AI Generativa che ha ampliato notevolmente le opportunità per il settore.
Non mancano, però, alcuni aspetti critici nell’uso dell’Intelligenza Artificiale, che vanno attenzionati come evitare i bias cognitivi addestrando gli algoritmi con dati accurati e rappresentativi del target, realizzare un monitoraggio costante e continuo per prevenire attività di Marketing dannose e gestire correttamente il consenso nell’uso di immagini e soggetti per garantire la privacy e la sicurezza delle persone, nonché per evitare campagne fraudolente.
Ed è proprio la crescente consapevolezza delle minacce alla privacy unita all’attenzione delle Autorità europee che hanno portato le principali industrie tecnologiche a rivedere il loro approccio al tracciamento online. Questo ha reso prioritario per il settore adottare soluzioni alternative, come quelle cookieless e privacy compliant, per la targetizzazione degli utenti, garantendo così l’addressability pubblicitaria nel nuovo panorama del mercato.
Oggi, la filiera è pronta a offrire soluzioni alternative valide in questo contesto rinnovato. Tra queste, vi sono soluzioni di targeting comportamentale come gli Identificatori Universali, che possono associare centinaia di touchpoint di un singolo cliente su vari canali, piattaforme e dispositivi, e soluzioni di contextual targeting e miste basate sull’AI, che combinano diversi tipi di dati.
Focus sulle Attention Metrics
Un altro tema centrale nell’ultimo anno è stato quello delle Attention Metrics, che ha visto numerosi dibattiti e tavoli di lavoro all’interno del settore pubblicitario. Gli sforzi hanno portato a identificare cinque aree di riferimento per le metriche legate all’attenzione dei formati visuali:
- La Viewability, che riguarda il posizionamento dell’advertising;
- Le metriche visive dell’attenzione, che includono frequenza e tempi di fissazione;
- Le metriche interattive, che misurano l’ingaggio dell’utente;
- Le metriche di sintesi dell’attenzione, come l’Attention Score e l’APM (Attentive Impressions per Mille); e le metriche di impatto, come il tasso di ad-recall e Top of Mind.
«Per abilitare questi elementi, la quasi totalità degli inserzionisti oggi richiede una definizione dell’attenzione condivisa che riesca a sintetizzare un’offerta ampia e plurale, e di conseguenza poter ottenere una currency a livello di mercato per avere termini di paragone diffusi e acquistare spazi in logica programmatica su base attention – ha affermato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -. In aggiunta a questo, un importante sforzo dovrà ancora essere dedicato agli elementi fondativi dell’attenzione nell’ambito adv: dagli aspetti definitori agli aspetti metodologici di misurazione, fino ad arrivare all’esplorazione dei rapporti causa-effetto tra l’attenzione e le risposte fisiologiche, di brand e di business».
Who's Who
Nicola Spiller
