Cresce in Italia la spesa in Internet advertising e si prende la metà del mercato pubblicitario

Il mercato pubblicitario italiano, che comprende la raccolta su televisione, stampa, media Internet, radio e spazi pubblicitari esterni (Out of Home), ha raggiunto nel 2022 un valore complessivo di 9,4 miliardi di euro, registrando una leggera crescita rispetto all’anno precedente (+1%). In uno scenario simile, l’Internet advertising continua a consolidare la sua posizione di leadership, con una quota di mercato del 48% e un +4% rispetto al 2021. Seguono, poi, la televisione con il (37% e -5%), la stampa (7% e -6%), la radio (4% e +2%) e l’out of home (4% e +40%).

Guardando al 2023 e considerando l’andamento positivo degli investimenti nei primi mesi dell’anno, ci si aspetta una solida crescita dell’advertising su Internet, che potrebbe attestarsi intorno al +7% (superando i 4,8 miliardi di euro).

A rivelarlo sono i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentati durante il convegno “L’advertising oltre i confini digitali: l’era della convergenza mediatica”.

Tuttavia, il trend del mercato è fortemente influenzato dalle performance di pochi attori: nel 2022 si è verificata un’ulteriore concentrazione dell’advertising su Internet nelle mani dei principali player internazionali, che rappresentano l’81% degli investimenti pubblicitari (con un aumento di 2 punti percentuali rispetto al 2021).

Ricerca di nuovi touchpoint con i clienti

La situazione economica ha spinto i brand a riversare i loro budget pubblicitari e investire in formati che consentono di aumentare i punti di contatto con i clienti e che promettono di offrire agli utenti esperienze fortemente coinvolgenti. Non a caso, il formato video traina la crescita del mercato con un aumento del +8%, raggiungendo quasi 1,6 miliardi di euro e rappresentando il 35% del totale su Internet.

Ma non è l’unico. Tra i formati che contribuiscono alla creazione di nuovi touchpoint, l’audio advertising attira sempre più l’interesse degli investitori, grazie anche alle sue caratteristiche intrinseche, come la possibilità di fruizione al di fuori dello schermo, che lo differenziano dagli altri formati pubblicitari online.

«È interessante sottolineare soprattutto come oggi non si possa più parlare solo di Internet Media: sono oramai superati i confini e le accezioni più tradizionali e comuni di web e app, di desktop e mobile, strumenti da sempre ben definiti nell’immaginario collettivo, andando a convergere verso un unico approccio che assegna equa rilevanza ai diversi canali – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media -. Internet sta mutando in ‘digital’ e sta impattando anche gli altri mezzi pubblicitari. La Tv e l’Out of Home (comunicazione esterna), con metodi, tecnologie e diffusioni diverse, stanno compiendo una vera e propria fusione e integrazione con il modello online, cercando di sfruttare le caratteristiche tipiche del digitale».

Who's Who

GIuliano Noci

Il mercato dell’Out of Home rinasce dopo la pandemia

Guardando più da vicino gli investimenti pubblicitari dell’Out of Home, emerge che nel 2022 questi ultimi ammontano a ben 108 milioni di euro, in forte crescita (+72%) rispetto all’anno precedente. Trend positivo che prosegue anche nel 2023, raggiungendo i 134 milioni di euro (+25%).

In seguito al crollo subito a causa dell’emergenza sanitaria e delle relative restrizioni agli spostamenti, il mezzo torna a crescere superando per la prima volta i numeri pre-pandemia. A trainare il settore è, senza dubbio, la componente digitale, che pesa per il 27% del valore totale. A favorirne la crescita una diffusione sempre più elevata di impianti digitali e dei formati Transit (che comprendono la raccolta degli schermi posizionati negli aeroporti, stazioni, metropolitane, o sui mezzi di trasporto come autobus, tram, treni e taxi).

Internet advertising, verso la televisione 2.0

Nel corso del 2022, l’industria pubblicitaria ha destinato considerevoli risorse alle TV connesse, raggiungendo un valore totale di 361 milioni di euro. Questo rappresenta un notevole incremento del +55% rispetto all’anno precedente.

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La raccolta pubblicitaria è stata favorita dalla trasmissione di eventi sportivi attraverso piattaforme OTT (come Netflix, Prime Video), consentendo a un vasto pubblico di fruire di questi contenuti. Inoltre, l’aumento costante dell’utilizzo delle applicazioni web su dispositivi connessi ha sostenuto ulteriormente la crescita degli investimenti pubblicitari. Da non trascurare è anche la componente Addressable, legata sia al palinsesto lineare, sia ai servizi interattivi di HbbTv (Hybrid Broadcast Broadband TV) dei broadcaster. Questo ha contribuito a consolidare la presenza delle TV connesse e a offrire nuove opportunità per gli inserzionisti.

Considerando il ruolo che questi mezzi hanno assunto nel panorama pubblicitario, per il 2023 ci si aspetta una crescita degli investimenti pubblicitari +29%, raggiungendo un valore stimato di circa 470 milioni di euro.

«La crescita del mercato si rispecchia anche in un aumento dell’attenzione da parte degli advertiser: la Tv 2.0 si pone al centro di due sfere, quella della Tv lineare e quella del Digital, che si stanno sempre più avvicinando – ha affermato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -. In generale, è in corso un importante cambiamento nell’approccio: un passaggio da una logica incrementale, che si incentra sul mezzo televisivo e considera gli altri mezzi come elemento complementari al primo, a una Video Strategy omnicanale dove tutti i mezzi sono allo stesso livello, ciascuno con le proprie potenzialità e dove prevale la logica del formato video e non del mezzo».

Who's Who

Nicola Spiller