Consumi in lenta ripresa, crescente successo dell’eCommerce, posizione dominante di alcune grandi Dot Com. Sono questi i principali fattori che generano pressione competitiva nel Retail internazionale e che animano la riflessione sul futuro del negozio. “Sperimentare!” è la risposta dei retailer internazionali ai cambiamenti in atto.
Utilizzo del digitale in store, centralità dello smartphone e omnicanalità sono alla base di una nuova idea di commercio. Nascono punti vendita di piccola dimensione, integrati con i canali digitali e fortemente automatizzati, con processi di check-out simili a quelli dell’eCommerce.
Di fronte a questi trend come risponde il Retail italiano? Con investimenti solo in lieve crescita, ma maggiore curiosità e consapevolezza.
In Italia l’investimento in innovazione digitale nel retail non decolla, infatti: è in leggera crescita rispetto allo scorso anno, ma vale solo l’1,5% del fatturato, come rileva l’ultima ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. Aumenta però la consapevolezza delle opportunità che il digitale può offrire al Retail in termini di crescita e di difesa nella competizione attivata dall’eCommerce.
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Gli obiettivi che hanno spinto i retailer italiani a ricorrere al digitale durante il 2019
Si è lavorato innanzitutto per approfondire la conoscenza del cliente all’interno del negozio. Il 18% dei primi 60 retailer italiani per fatturato ha implementato in negozio un’infrastruttura Wi-Fi e il 12% ha installato sistemi per il monitoraggio dei clienti. Queste soluzioni, connesse al potenziamento dei sistemi di Business Intelligence Analytics e CRM, portato avanti dal 32% dei retailer, favoriscono un orientamento al dato e la creazione di una vista unica sul cliente.
C’è poi anche molta attenzione verso innovazioni in grado di migliorare l’esperienza in negozio. Il 40% dei top retailer ha lavorato sull’evoluzione della barriera cassa e su soluzioni di pagamento innovative, con obiettivi diversi in funzione del comparto. L’Alimentare vuole ridurre l’attesa in cassa per il consumatore, mentre l’Abbigliamento intende garantire maggior fluidità di processo e possibilità di pagare in qualsiasi punto dello store. Il 15% dei top retailer offre maggiore consapevolezza sui prodotti grazie allo sviluppo di cartellini interattivi e scaffalature intelligenti, mentre il 15% favorisce un’esperienza omnicanale e personalizzata tramite soluzioni di sales force automation.
Parallelamente alle innovazioni di negozio, si è lavorato per migliorare l’efficienza di alcuni processi interni. Il 18% del campione ha adottato sistemi automatizzati di demand planning, per effettuare previsioni più accurate della domanda. Il 12% ha investito in soluzioni RFId per tracciare i prodotti e ottenere una gestione più accurata delle scorte.
Quanto all’omnicanalità, è considerata un fattore strategico di crescita e innovazione digitale nel retail. Sale al 79% la quota dei primi 300 retailer italiani aventi un’iniziativa eCommerce (era il 75% nel 2018) e cresce l’attenzione verso modelli ibridi di integrazione online-offline. Tra i principali, c’è il click&collect, abilitato dal 77% dei top retailer con eCommerce. Molto bene anche il reso offline dei prodotti acquistati online (32% del campione) e la verifica virtuale della disponibilità dei prodotti in negozio (30%).
Come evolve il negozio in Italia? Quali le principali direzioni di innovazione?
In questo momento c’è molta attenzione al paradigma della prossimità con l’apertura, nelle grandi città, di piccoli negozi dove qualità del prodotto, cura della relazione e supporto all’eCommerce sono i veri punti di forza.
“Esse”, il nuovo format di Esselunga in centro a Milano, ne è un esempio: 400 m2 su tre livelli dove poter vivere momenti di pausa all’interno del caffè con cucina, effettuare acquisti e ritirare la spesa fatta online tramite appositi locker.
E anche l’Arredamento si avvicina ai centri città: il “Plan&Order” di Ikea nel cuore di Roma permette ai clienti di trovare ispirazione su prodotti e soluzioni d’arredo e acquistare gli articoli online.
Il digitale e l’integrazione omnicanale fanno capo, inoltre, alla sperimentazione di nuovi format di negozio. Centrale, in primis, è il tema dello snellimento della barriera cassa: Conad del Tirreno sta sperimentando dei carrelli intelligenti che, dotati di smart camera e sensori di peso, riconoscono ciò che è stato acquistato, elaborando automaticamente transazione e pagamento.
C’è poi molta attenzione anche all’attivazione di modelli di vendita omnicanale, sempre più automatizzati, che modificano gli spazi fisici dello store. Zara ha installato in alcuni punti vendita delle parcel machine dove il cliente, in pochi secondi, ritira autonomamente gli ordini fatti online.
Cresce, infine, anche l’attenzione alla misurazione: il negozio del futuro diventa uno spazio che amplifica la conoscenza di sé e che riconosce il visitatore. In quest’ottica il digitale ha un ruolo di rilievo: non solo consente di misurare in maniera più veloce metriche già esistenti, ma di applicare al negozio logiche di misurazione tipiche del web e di alimentare una misurazione più strutturata e frequente.
