Gli esperti di marketing oggi hanno il compito di affrontare le preoccupazioni dei consumatori in merito all’inflazione, agli eventi geopolitici e alle sfide post-pandemiche ancora in corso.
Ne ha parlato Katya Skogen, Direttore Research di Gartner durante l’ultimo Marketing Symposium/Xpo 2022, presentando una ricerca sulle trasformazioni socio-culturali e di consumo, in merito alle principali scosse subite di recente dalla società, in particolare la necessità di trovare una forma di new-normal nelle abitudini, l’aumento dei costi delle materie prime e le difficoltà di approvvigionamento.
Come i marketer possono affrontare le criticità dei consumatori e adattare loro il marchio e le comunicazioni di conseguenza?
Cause dell’inflazione e reazione dei consumatori
Dopo oltre due decenni attestata ai minimi storici, l’inflazione è oggi in forte crescita. La stima flash di Eurostat ha segnato un nuovo record con il tasso di inflazione annuo dell’area dell’euro all’8,1% a maggio 2022, rispetto al 7,4% di aprile, mentre nel 2021 era solo del 2,0%.
Praticamente tutti i settori si trovano alle prese con la gestione della crescita del costo della corrente elettrica e del gas naturale, così come delle altre commodity, che rischiano di rallentare la ripresa.
I principali motivi sono da ricercarsi in un mix di fattori legato alla domanda (la ripresa economica post pandemia), all’offerta (la carenza delle materie prime dovuta allo scenario bellico tra Russia e Ucraina) e finanziari (molto capitale a basso costo); tutto ciò sta pesando molto, soprattutto sul prezzo dei beni energetici e di diverse risorse primarie.
In questo contesto, i produttori di beni di largo consumo sono i più colpiti e devono fare i conti con margini operativi fortemente erosi dai costi di produzione in aumento. Persino le aziende leader, come Coca Cola, P&G, Unilever, PepsiCo, Barilla, Mondelez, quindi i principali attori dei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) mondiali, hanno già aumentato sensibilmente i listini per far fronte a questi rialzi, e l’effetto per i consumatori è già nettamente visibile nel costo del carrello medio della spesa.
Secondo un sondaggio di Gartner, condotto sui consumatori statunitensi nel marzo 2022, la maggior parte delle persone continua a identificare le difficoltà di produzione e l’aumento dei costi di produzione come il principale motore dell’incremento dei prezzi. L’invasione russa dell’Ucraina è legata alla pandemia come il secondo fattore più citato che contribuisce all’aumento dei prezzi (47% ciascuno).
Tuttavia, ben il 40% degli intervistati ha citato la volontà di produttori e rivenditori di aumentare i propri profitti come uno dei fattori alla base dell’ondata di rincari Nel novembre 2021 lo affermava solo il 30% degli intervistati.
Dati i segnali di crescente scetticismo dei consumatori nei confronti della giustificazione degli aumenti di prezzo da parte dei marchi, il modo in cui le aziende inquadrano i prezzi potrebbe ritorcersi contro le company, anche in termini di brand equity, se non affrontato con attenzione.
Settori più colpiti dall’aumento dei prezzi
Sempre secondo la ricerca Gartner, gas ed energia, nonché alimenti e bevande, sono le categorie con i più alti aumenti dell’IPC (Indice dei Prezzi di Consumo) anno su anno.
Aziende di servizi energetici, carburante e consumer goods, quindi, devono capire che i consumatori prestano più attenzione che mai al valore.
I clienti potrebbero essere più propensi a notare se i marchi riescono a mantenere i prezzi stabili. Pratiche come cambiare la confezione per ridurre la quantità di prodotto per unità o limitare i servizi, sono viste come un fenomeno deprecabile e diffuso oggi, purtroppo, noto come “shrinkflation“.
Oppure, potrebbero notare quando i marchi utilizzano materiali meno costosi per realizzare qualcosa che mira a passare come lo stesso prodotto, fenomeno noto come “skimpflation“, cioè una vera riduzione della qualità del venduto.
Scelte come queste indeboliscano la fiducia e la fedeltà verso il marchio e ne offuscano la reputazione, con conseguenze di lungo termine molto più gravi del guadagno immediato.
Trasparenza, l’unica via di comunicazione per il Marketing
Quindi, come le aziende dovrebbero comunicare ai propri clienti i persistenti aumenti dei prezzi? La risposta è semplice e complessa, al contempo: con la trasparenza.
Fornire una giustificazione chiara, spiegando i motivi per cui i prodotti sono più costosi: il 38% degli intervistati nella ricerca ha espresso il desiderio di ottenere spiegazioni chiare, dettagliate, oneste e proattive, prive di gergo settoriale o di trasferimento delle colpe.
Non solo, i consumatori vogliono anche essere messi al corrente del piano d’azione che le aziende stanno mettendo in pratica per gestire i prezzi e ridurre al minimo la pressione inflazionistica sui loro clienti, oggi e in futuro. Circa il 40% degli intervistati insiste sul fatto che le aziende devono fare di più per assorbire alcuni dei costi aggiuntivi, invece di trasferire l’effetto dell’inflazione sui propri clienti. Le aspettative in questo ambito vanno dall’adeguamento a margini di profitto più ridotti, dall’implementazione di processi più efficienti e dal contenimento della retribuzione dei dirigenti all’offerta di vendite, sconti o premi aggiuntivi agli acquirenti per incentivare la loro fedeltà.
Sebbene i leader del marketing potrebbero non essere sempre responsabili della strategia dei prezzi, i CMO devono gestire le ricadute legate al marchio da tali decisioni. I marchi devono mantenere aperte le linee di comunicazione e lavorare per contrastare l’emergente sospetto dei consumatori che le aziende traggano profitto dai picchi inflazionistici.
