Per molte aziende, la pandemia ha modificato gli scenari in cui avvengono le interazioni con i clienti. Il lockdown, le successive restrizioni e i cambiamenti nelle abitudini che ne sono scaturiti hanno trasformato il customer journey. I canali e le modalità di contatto utilizzati per generare engagement, per gli acquisti, ma anche e soprattutto per la gestione del post-vendita, hanno dovuto essere ripensati in ottica digitale. E quelle realtà che non avevano già iniziato un percorso di digitalizzazione del customer management si sono trovate impreparate al momento di rispondere alla pressione generata dalle mutate necessità e aspettative dei clienti.
Customer service nel New Normal: un reparto a dura prova
Il risultato? «Da una nostra ricerca, effettuata su 4000 consumatori a livello europeo, emerge che una percentuale vicina al 76% degli intervistati ha avuto almeno un’esperienza negativa nel contattare il servizio clienti di un marchio durante il lockdown» racconta Vittorio D’Alessio, Sales Director Italia di Infobip «Addirittura il 20% afferma di aver abbandonato un brand a causa della bassa qualità dell’assistenza ricevuta». I problemi più diffusi sono ben noti: lunghi tempi di attesa per ricevere assistenza, comunicazioni di bassa qualità con il cliente che, spesso trasferito da un operatore all’altro, si ritrova costretto a ripetere più volte la sua richiesta.
Who's Who
Vittorio D’Alessio
Sales Director Italia di Infobip
«Esperienze di questo tipo possono impattare anche pesantemente a livello di retention. Sono tutti segnali che in azienda manca a monte una strategia per la gestione del customer journey in modo integrato e flessibile» spiega D’Alessio. Il customer service spesso è ancora trattato alla stregua un call center tradizionale, scollegato dagli altri reparti aziendali e lasciato fuori dalla pianificazione della customer experience.
Il problema della frammentazione
I canali attivati nel corso del tempo per consentire al cliente di comunicare con il brand spesso sono frutto di singole decisioni, anche dovute ai trend del momento, e non di ragionamento di più ampio respiro, dove il tema dell’esperienza del cliente viene affrontato in modo strategico ed organico. «In questo momento, ad esempio, sono molto utilizzate le app conversazionali, prima fra tutte WhatsApp» dice D’Alessio «Sono strumenti efficaci perché permettono ai brand di gestire una comunicazione a doppia via, dialogando -letteralmente- con il cliente, creando dunque un legame brand/consumatore più solido e dando un volto più umano all’azienda».
Ma non è l’aggiunta di uno specifico canale in sé che cambia (in meglio) l’esperienza del consumatore. Anzi, se una scelta di questo tipo non si inserisce all’interno di una strategia omnichannel, che preveda innanzitutto un unico punto centrale di gestione dei dati, il rischio è quello di rimanere intrappolati nei silos: le informazioni raccolte attraverso diversi touchpoint rimangono separate tra loro, difficilmente accessibili e utilizzabili dai diversi reparti aziendali. Questa frammentazione non solo è l’origine dei problemi e delle frizioni riscontrate dagli utenti che si rapportano con il customer service, che danno vita all’esperienza negativa, ma porta anche alla perdita di preziose opportunità per trasformare il customer service in un reparto che proattivamente contribuisce a stimolare l’engagement e far crescere il tasso di fidelizzazione.
Il cliente al centro
Come si sviluppa dunque una customer experience che sia realmente omnicanale? Alla base di una strategia efficace c’è un unico centro nevralgico: il cliente. È necessario abbandonare la logica dell’autoreferenzialità e concentrarsi non più sul canale o sul prodotto in sé, ma sull’esperienza complessiva che vive il consumatore in relazione al brand: il customer journey, i suoi stage, i diversi touchpoint. Spiega D’Alessio: «In partenza deve esserci un’analisi delle esigenze dei clienti di quello specifico business: quali sono le loro esigenze? Dove, quando e come preferiscono comunicare?».
«Ad esempio, prima abbiamo parlato delle app conversazionali: è vero, molte richieste possono essere ormai soddisfatte da un chatbot o da un agente tramite WhatsApp. Ma rimangono comunque alcuni ambiti e alcune funzioni in cui canali più tradizionali sono da preferire, perché danno una sensazione di maggiore fiducia. Penso ad una consulenza in ambito finanziario, oppure ai reclami nel retail». I consumatori non sono tutti uguali, e ogni industry ha le sue caratteristiche peculiari. «Deve essere fatta una valutazione per segmenti di utenti e per tipologia di richiesta: solo così si possono individuare i canali e le modalità di interazione più efficaci», conclude D’Alessio.
Omnicanalità: è necessaria un’integrazione a tutti i livelli
Come si supera il problema della frammentazione, per offrire al cliente un’esperienza sempre coerente, fluida e centrata sul suo bisogno? Il primo step è unire i dati dei consumatori e i canali utilizzati in un unico hub centrale. Una piattaforma omnicanale, come quella sviluppata da Infobip, rende accessibile la cronologia completa e cross-canale delle conversazioni: tutte le informazioni relative alle interazioni del cliente vengono aggregate e diventano accessibili ai vari reparti aziendali.
In questo modo si fornisce al customer service lo strumento per poter diventare vero e proprio attore proattivo nella relazione con il cliente: pronto a rispondere ai bisogni di quest’ultimo sul canale che preferisce, in grado di anticipare le sue richieste, fornendo ad esempio aggiornamenti in tempo reale sulle consegne, o avvalendosi di chatbot conversazionali per rispondere in tempo reale e in qualsiasi momento a domande relative a resi o reclami. Diventa così possibile offrire al cliente un’esperienza realmente personalizzata, trasmettendogli un messaggio di cura e di attenzione verso le sue esigenze, motivandolo dunque a proseguire la relazione con il brand.
