Tempi duri per i Marketing Manager, chiamati a vincere una sfida, quella del digitale, che si si fa sempre più ardua. Devono infatti individuare e utilizzare al meglio gli strumenti digitali più idonei a raggiungere audience mirate, in un contesto multicanale e multi device, e a motivare le loro scelte fornendo dati e KPI. In pochissimi anni, l’onda del digitale ha affollato lo spazio delle Marketing Technology, e i CIO, che dovrebbero in prima battuta avere la responsabilità delle scelte tecnologiche, sono letteralmente sommersi. In questo scenario di crescente complessità, nelle aziende ha preso forma una nuova figura, il CMTO, Chief Marketing Technology Officer, che ha proprio il compito di supportare CMO e CIO nell’analizzare, comprendere e selezionare tecnologie marketing più adeguate.
Secondo una recente analisi Gartner, solo due anni fa pochissime aziende avevano nominato un CMTO (o un ruolo analogo), mentre oggi sono l’81%, in un contesto che vede dissolversi sempre più i confini fra le tecnologie dedicate al marketing e l’IT aziendale.
Il marketing, dunque, è sempre più tecnologico e il relativo budget continua a crescere. Sempre secondo Gartner, i marketing manager allocano il 27% delle loro spese per gli strumenti tecnologici, cifra che corrisponde in termini di percentuale complessiva sul fatturato, al 3,2%: una quota praticamente uguale a quella spesa dai CIO (3,4%).
L’area Marketing ora ha un ruolo cruciale
«Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’estensione delle responsabilità in capo al CMO: da un ruolo preminentemente di promozione a quello che in molti casi è un vero è proprio motore della crescita del business», sostiene il Vice President della ricerca di Gartner per i Marketers, Jake Sorofman. I Marketing manager guidano infatti la trasformazione verso il mondo digitale e data-driven, sono responsabili o influenzano pesantemente la strategia per la customer experience e in alcuni casi (il 44%, sempre secondo gli analisti) anche quella per le vendite, sebbene questa sia in genere una responsabilità solo parziale. Anche lo sviluppo del commercio elettronico fa capo al Marketing nel 62% dei casi. In più, c’è una tendenza a gestire internamente molte attività invece che delegarle alle agenzie esterne, poiché i dati sono diventati un asset strategico.
Cosa fa il CMTO e dove è possibile reclutarlo
Il CMTO è un manager (generalmente giovane) che conosce il mestiere del marketing (spesso ha questo background, in altri casi una formazione digitale o ingegneristica) e funge da trait d’union fra l’azienda e i fornitori di tecnologia. Conosce infatti gli strumenti tecnologici specifici, seleziona e gestisce le piattaforme per il content management, si muove bene con i dati e gli analytics e ne traduce le evidenze ad uso del CMO e del resto del board.
La sua abilità maggiore, tuttavia, è quella di sapere comporre il puzzle delle tecnologie, mettendo ogni pezzo al posto giusto. Per reclutarli, le aziende si orientano verso le agenzie di digital marketing, oppure le startup del mondo Internet, i vendor tecnologici o altre aziende che hanno divisioni marketing più evolute.
«Sono individui che hanno capacità di guardare avanti, ad esempio mettendo a frutto l’intelligenza artificiale e l’internet of things, pianificando acquisti pubblicitari tramite piattaforme programmatic, sviluppando nuovi programmi di marketing basati sugli insight emersi dall’analisi dei dati. Possono così dare alle organizzazioni un vantaggio competitivo, aiutando CMO e CIO a gestire l’intero ecosistema, internamente ed esternamente, selezionando il giusto partner tecnologico», afferma sul Wall Street Journal Ed See, principal di Deloitte Digital.
Marketing Technology significa complessità crescente
Come ogni settore giovane, quello della Marketing technology non solo è uno spazio affollato ma è anche fluido: una ricerca riportata da eMarketer ha contato ben 232 operazioni di fusione fra imprese del settore “Martech” nei primi 9 mesi del 2016. Anche eMarketer sottolinea che prendere decisioni, in questo scenario di grande incertezza, è più complesso che mai, sia che si preferisca un approccio best-of-breed, in cui si selezionano le migliori soluzioni stand alone (più avanzate, ma anche più difficili da integrare fra loro), sia che si scelga di affidarsi a una suite omnicomprensiva proposta dai colossi del software mondiale.
Non solo tecnologia: coltivare l’empatia
Anche se la tecnologia è sempre più importante, i CMO devono comunque evitare la trappola dell’integralismo digitale e non dimenticare ciò che rende un brand davvero rilevante.
Chriss Ross, Research Director di Gartner, sostiene che l’aspetto che sarà più importante coltivare nel 2017 è l’empatia: «I Business vincenti nel nuovo ordine mondiale saranno quelli che forniscono una customer experience eccellente. Oltre alle metodologie, alle tecnologie e ai processi, alla fine, quello che conta è l’empatia. Per dare ai clienti la migliore customer experience serve capire cosa si aspettano, le loro paure e preoccupazioni, le aspirazioni, e su queste basi costruire i diversi elementi operativi. Solo chi conosce in modo intimo la propria audience può ingaggiarla e interagire in modo efficace», afferma l’analista.
