Un circolo virtuoso anzi, un vero e proprio circolo d’oro: è il Golden Circle del pensatore contemporaneo Simon Sinek, un modello prezioso e capace di generare valore per le organizzazioni, il vero minimo comune denominatore di tutti quei love-brand che consideriamo tra i più influenti e unici a livello globale. E, come titola uno dei libri di Sinek stesso, la chiave è una sola, che si tratti di business o di miglioramento personale: va benissimo conoscere il proprio “cosa” e il proprio “come”, ma bisogna soprattutto “partire dal perché”.
Cos’è la teoria del Golden Circle
Si tratta di una teoria che ha ormai quasi quindici anni ma resta sempre estremamente attuale, perché è un metodo infallibile nella sua apparente semplicità, applicato da tutte le menti più illuminate della storia: inventori, pensatori, politici e marketer di successo, tutti agiscono secondo la teoria del Golden Circle.
Simon Sinek l’ha presentata, infatti, per la prima volta durante uno dei suoi Ted Talk nel 2009 e, da allora, continua ad essere studiata a tutti i corsi di marketing per la sua idea centrale, che è tanto semplice quando assolutamente innovativa.
Come rendere la propria attività, il proprio progetto, il proprio prodotto, qualcosa di successo? Qualcosa che possa distinguersi dalla massa e dai competitor, facendosi ricordare? Trovare, in pratica, la propria Value Proposition, Unique Selling Proposition o Brand Purpose, come lo direbbero i marketer oggi.
Secondo Sinek l’unico modo è porsi delle domande, concatenate tra loro, di cui però una sola è quella davvero centrale. Ma è anche, paradossalmente, quella che la maggior parte delle imprese non si pone mai.
Le domande sono semplici, ruotano intorno a tre termini: bisogna comprendere il cosa, il come e il perché. Ma non in quest’ordine.
Le aziende, infatti, spesso cadono in errore pensando che sia essenziale comprendere prima cosa sono, cosa producono o che servizio offrono, e come lo fanno o come il loro modo di fare ciò che fanno sia differente dai concorrenti, dal resto del loro comparto. Non ci si interroga mai, però, sul perché si fa ciò che si fa, si produce ciò che si produce, si offre sul mercato ciò che si sta offrendo.
E questo è lo sbaglio più grande, bisogna proprio partire dal perché: è la risposta al “perché?” che porterà a definire il cosa e il come, non il contrario; un cosa e un come senza un perché, sono privi di senso, sono il rischio di un fallimento quasi certo.
E questo si può applicare anche alla propria crescita personale e professionale: spesso è proprio quando non si ha chiaro il “perché” della propria azienda e/o del proprio ruolo, che si decide di cambiare lavoro, non importa quando cosa e come siano chiari e definiti.
Come funziona il Circolo d’oro
Secondo Sinek persino i fratelli Wright o Martin Luther King si sono basati, inconsapevolmente, sul Golden Circle per ottenere la giusta fama che ha seguito le loro gesta, così come – rimanendo nell’ambito del marketing – Steve Jobs.
Per capire come funziona il Golden Circle basta avere a disposizione un foglio o una lavagna: disegnate tre cerchi concentrici, via via più grandi da quello centrale a quello più esterno.
Prendiamo come esempio un’azienda che voglia creare e lanciare sul mercato una nuova applicazione.
Cosa
Il cosa è l’App stessa, l’insieme delle logiche, della grafica, della UX, delle componenti che la rendono ciò che è. Sono aspetti importanti perché il fatto che sia com’è la rende facile e divertente da usare, conveniente da scaricare, bella da vedere. È l’insieme delle sue feature. Il cosa è localizzato nel cerchio più esterno del “circolo d’oro”.
Come
Il come è la cifra distintiva dell’azienda che l’ha sviluppata e dell’App stessa: il fatto che sia peculiare, che faccia vivere un’esperienza utente innovativa, che permetta di fare qualcosa di utile e interessante. È il tratto distintivo e unico delle sue feature. Il come è il secondo anello, quello intermedio, del circolo.
Perché
Il centro del Golden Circle è il vero cuore del ragionamento, il perché. La famigerata reason why, nel senso più ampio e valoriale possibile: creo una nuova App perché voglio migliorare la vita delle persone in uno specifico ambito della loro vita quotidiana, perché non è mai stato fatto qualcosa di simile, perché è necessario innovare quell’aspetto specifico. La mia organizzazione esiste proprio per perseguire questo obiettivo, e lo fa attraverso la nuova App (cosa) che ha dei punti di forza davvero fresche e delle dinamiche innovative (come).
Il “perchè” come strategia di marketing
Rileggendo l’esempio precedente, quindi, emerge bene come, in realtà, l’esercizio andrebbe fatto all’inverso.
Per creare qualcosa di valore per l’utente, bisognerebbe partire dal centro del Golden Circle, dal perché lo si fa, e da lì definire poi il cosa, il mezzo o l’oggetto o il servizio che veicola quel perché, e il come, cioè l’insieme di elementi e logiche uniche che permettono di perseguire quell’obiettivo.
Il perché non deve essere qualcosa di concreto, il perché non può e non deve essere il fatturato o la generica crescita del business. Il perché è la missione che l’azienda si è data, il motivo per cui essa esiste.
Il come è ciò che la rende speciale e diversa dai competitor.
Il cosa è, molto banalmente, l’insieme di prodotto o servizi che essa vende.
Secondo Sinek, però, questo circolo virtuoso non è diffuso come dovrebbe: la maggior parte delle aziende conosce solo il proprio “What”, una minore parte conosce anche il proprio “How”, e solo una minuscola parte ha ben chiaro il proprio “Why”.
Il Golden Circle, quindi, può diventare una strategia di marketing estremamente efficace perché è la domanda centrale di tutto il business. Se si riesce a risponde con sincerità e concretezza a quel “Why?”, significa che si ha uno scopo ben preciso e, di conseguenza, si potrà andare sul mercato con un prodotto distintivo, efficace, utile e a fuoco.
Tutto parte, come sempre, dall’osservazione dell’utente, dalla scelta del proprio consumatore finale. I clienti, infatti, non scelgono un oggetto per ciò che esso è (cosa) e spesso nemmeno per le sue caratteristiche distintive (come): lo scelgono per ciò che esso rappresenta, per come li fa sentire, per l’esperienza, lo status, l’universo che riesce a creare per loro. Comprano un’idea, una prospettiva in cui identificarsi, una visione del mondo. Un perché.
Esempi di applicazione del Golden Circle
Uno degli esempi più famosi, fatto da Simon Sinek stesso per spiegare una delle più corrette applicazioni della teoria del Golden Circle, è la case di Apple.
Senza dubbio uno dei marchi più amati, iconici e riconoscibili a livello globale, guidato per anni da una delle menti più visionarie del marketing, Apple ha saputo inventarsi e reinventarsi mantenendo sempre al centro il proprio perché.
Apple è da sempre riuscita a coniugare un “cosa” impeccabile dal punto di vista estetico – oggetti belli, curati, funzionali, dal design nuovo, impattanti e persino perfettamente presentati come packaging, in un’epoca in cui computer e dispositivi tecnologici erano ingombranti e poco appealing – e un come tecnologicamente avanzato – grazie a feature innovative, materiali e logiche nuove, device capaci di interconnettersi per creare un ambiente unico e un’esperienza unica su più touch-point.
Ma non solo, Apple è sempre riuscita a vendere un sogno, una visione, un modo di vivere, uno status, sociale ed emotivo.
Tanto da generare persino una sorta di diatriba, di aut aut tra gli amanti del mondo PC/Microsoft e gli appassionati del sistema MAC/Apple, in una dicotomia di stile e tecnologia che va avanti ancora oggi, da decenni.
Apple non dice solo: “Noi produciamo oggetti tecnologici belli e funzionali” (cosa).
Sarebbe una value proposition piuttosto debole, che qualsiasi società di tech potrebbe replicare identica. Non è differenziante né emozionale o ispirazionale.
No, Apple ha sempre affermato: “Noi pensiamo diversamente. Noi inventiamo ciò che non c’è, per le persone che pensano diversamente come noi, per chi ama innovare, per chi è diverso, speciale e non si accontenta di ciò che esiste già (perché). E lo facciamo producendo oggetti tecnologici belli e funzionali (cosa), con un design, una progettazione e un funzionamento differenti dai concorrenti, creando un ambiente chiuso, elitario, perfetto (come)”.
“La gente non compra ciò che fate; compra il motivo per cui lo fate. E ciò che fate serve semplicemente come prova di ciò in cui credete” spiega Sinek.
Aggiungendo anche come debba comportarsi un leader: si può essere d’ispirazione per gli altri solo avendo ben chiaro il perché si fa ciò che si fa, il proprio scopo in un disegno più ampio del mero fare fatturato. E il perché va, quindi, sempre comunicato prima del cosa e del come: sia ai proprio dipendenti, per motivarli, sia al cliente finale, per farlo entrare davvero nell’universo valoriale dell’azienda.
Non bisogna dimenticare, infatti, che al netto della sua utile applicazione nel mondo del marketing, il Golden Circle teorizzato da Sinek era stato presentato proprio come un modo per avere una leadership più efficace, un modo per ispirare gli altri e generare una risposta positiva e attiva.
