Cresce nel 2024 il processo di adozione dell’Omnichannel Customer Experience (OCX) da parte delle aziende italiane, che supera la media degli anni passati. Quest’anno, infatti, l’indice OCX ha toccato un punteggio di 4,8 su 10, con un aumento dell’11% rispetto al 2023. Quella relativa alla gestione cliente rappresenta l’area prioritaria per il 49% delle aziende che fanno uso dell’AI, ed è anche l’ambito più dinamico in termini di iniziative progettuali avviate.
A rivelarlo sono i risultati della ricerca condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, presentati durante il convegno “AI-powered Omnichannel: le nuove frontiere della Customer Experience”.
In particolare, è il settore Dati e Tecnologia ad aver evidenziato il progresso più rilevante, grazie all’adozione o alla propensione ad adottare soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale, che hanno migliorato la comprensione dell’importanza di un approccio avanzato nella gestione dei dati.
I pilastri dell’omnicanalità
Tuttavia, le imprese mostrano livelli di sviluppo molto diversi tra loro.
«Nel 2024, due terzi delle grandi aziende italiane ha incrementato il budget destinato a iniziative di Intelligenza Artificiale nei processi di gestione del cliente (Marketing, vendite e Customer Care – ndr) – ha affermato Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Tra le applicazioni più diffuse si annoverano chatbot basati su AI, sia in forma discriminativa sia generativa, l’ottimizzazione delle campagne di Marketing e il lead scoring».
Guardando al futuro, emergono grandi opportunità in ambiti come il Content Management, per traduzioni di descrizioni prodotto o la generazione dinamica di immagini, e in ambito Customer Care, in cui il supporto agli operatori del Customer Service è sempre più importanteGuardando al futuro, emergono grandi opportunità in ambiti come il Content Management, per traduzioni di descrizioni prodotto o la generazione dinamica di immagini, e in ambito Customer Care, in cui il supporto agli operatori del Customer Service è sempre più importante.
Tuttavia, mette in guardia Valsecchi, per cogliere appieno il valore dell’AI è fondamentale aver costruito solidi pilastri dell’omnicanalità: processi chiari, dati strutturati, infrastrutture tecnologiche adeguate e competenze specializzate. Senza questi elementi, il potenziale dell’AI e le possibilità di offrire un’esperienza realmente omnicanale, personalizzata e fidelizzante rischiano di rimanere inespressi.
La situazione “frammentata” del panorama italiano
Analizzando nel dettaglio la situazione del panorama italiano, emerge che il 24% delle aziende si trova ancora all’inizio del percorso di trasformazione omnicanale. All’interno di questo gruppo, le imprese “in preparazione” costituiscono il 5% e mantengono una stabilità, mentre il segmento di aziende “ai primi passi” (19%), che si concentrano principalmente su singoli progetti e utilizzano infrastrutture tecnologiche di base, ha mostrato una leggera crescita, aumentando di 4 punti percentuali rispetto al rilevamento precedente.
Il 27% delle realtà rientra nella categoria “in progress”, che ha registrato una lieve diminuzione, in alcuni casi perché non sono riuscite a tenere il passo con l’evoluzione del mercato rispetto all’anno scorso e sono state riclassificate nel gruppo “Ai primi passi”. Nonostante, infatti, mostrino un chiaro interesse per costruire una visione unificata del cliente, spesso mancano delle tecnologie necessarie per sostenerla.
Il 38% delle aziende sta facendo progressi su almeno un aspetto centrale dell’OCX Index. Il gruppo dei “Tactician” (16%), noto per l’attenzione allo sviluppo della strategia dei dati e delle tecnologie, ha visto una modesta riduzione (-6%), in quanto alcune imprese sono passate al cluster delle “Avanzate” rafforzando le loro strutture organizzative e designando figure chiave per guidare la trasformazione. Il gruppo “Committed” (22%), caratterizzato da un focus maggiore sugli aspetti strategici e organizzativi e dalla presenza di un responsabile per la trasformazione omnicanale, rimane stabile.
Il cluster “Avanzato” è in crescita e ora rappresenta l’11% delle aziende, con un OCX Index di 7,7 su 10. Quasi tutte le imprese in questo gruppo possiedono una visione unica del cliente e un avanzato set tecnologico, che include strumenti come Customer Data Platform (CDP), Data Lake e software per la Voice of the Customer. Si tratta, comunque, di realtà prevalentemente attive nei settori della Moda & Retail e Telco & Utility, che fanno rafforzato la propria strategia migliorando i processi di Marketing, con logiche avanzate di personalizzazione, e Sales, che hanno implementato un piano di vendita integrato tra i vari canali.
Gestione cliente, verso la maturità omnicanale
Sul fronte organizzativo, la presenza stabile di figure chiave per la trasformazione è evidente: il 41% delle imprese italiane ha già creato tali ruoli, mentre il 17% è in fase di ricerca, indicando un bisogno consolidato di figure capaci di guidare il cambiamento.
Anche l’Employee Experience sta assumendo maggiore importanza: il 40% delle aziende promuove programmi di formazione per il personale, e circa il 25% ha avviato iniziative per sensibilizzare i dipendenti sull’importanza di un approccio centrato sul cliente.
«In Italia, il 39% delle figure professionali impiegate in ambito di Customer Experience ha un focus importante sulla gestione dell’omnicanalità, una quota superiore rispetto alla media di altri Paesi europei, dove questa rappresenta circa l’11% del totale. Diversamente, nel Regno Unito, caratterizzato da un quadro normativo e culturale differente e da una maggior presenza di aziende di matrice americana, la focalizzazione sulla componente omnicanale è meno accentuata e si riflette in una quota inferiore, il 5%, di figure specializzate sul totale delle figure presenti – ha affermato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Al netto delle differenze tra paesi, la necessità di sviluppare competenze avanzate in ambito AI, tramite l’inserimento di esperti capaci di dialogare con figure di OCX, sta emergendo come fattore imprescindibile per una integrazione pienamente efficace dell’intelligenza artificiale nei processi di gestione del cliente».
Who's Who
Nicola Spiller
Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMi
Gli investimenti tecnologici
Venendo, invece al piano tecnologico, lo sviluppo rapido dell’Intelligenza Artificiale Generativa negli ultimi due anni ha accresciuto la consapevolezza del valore di una strategia dati ben strutturata, anche se la Data Quality resta insufficiente nella maggior parte delle aziende. Parallelamente, si registra un aumento negli investimenti in tecnologie MarTech, con una crescita, seppur moderata, nell’adozione di Customer Data Platform (35%) per la gestione di una visione unica del cliente.
«Il 69% delle imprese che ha investito in AI ne ha fatto uso in progettualità OCX e circa la metà di queste ha avviato progetti o sperimentazioni di AI generativa per migliorare l’esperienza del cliente – ha aggiunto Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano -. Mentre l’utilizzo dell’AI discriminativa è maggiormente consolidato, l’adozione della GenAI presenta sfide rilevanti, tipiche della fase esplorativa di una tecnologia emergente. Sul piano strategico e organizzativo, le difficoltà principali riguardano l’impegno del vertice aziendale, i costi elevati e la necessità di definire le priorità di investimento. Dal punto di vista tecnologico, emerge la complessità nell’individuare un’offerta che risponda alle esigenze specifiche dell’azienda. Le normative e i vincoli legali costituiscono un ulteriore aspetto da affrontare, con problemi legati alla disponibilità dei dati per l’addestramento degli algoritmi, alla gestione dei rischi associati all’AI e alla protezione dei dati dei clienti secondo la normativa GDPR».
Quali settori si distinguono nell’utilizzo dell’AI
Come accennato, quella del Customer Care è la principale area di focus per le aziende che utilizzano l’AI. Tra le applicazioni più comuni emergono i chatbot, principalmente alimentati da Artificial Intelligence discriminativa, con un numero crescente di progetti in fase di sviluppo che si basano sull’AI Generativa. Inoltre, vengono impiegati strumenti progettati per supportare gli operatori, migliorando la velocità e la pertinenza delle risposte fornite.
Il Marketing rappresenta il secondo ambito di applicazione per le aziende che investono in AI, che sono il 40%. Le applicazioni includono progetti di AI discriminativa consolidati nel tempo, come il targeting, che aiuta le aziende nella scelta del target per le campagne pubblicitarie, oltre a segmentazioni di vario livello. Anche in questo caso, l’Intelligenza Artificiale Generativa ha un impatto notevole sulla gestione dei contenuti, permettendo l’analisi delle informazioni sui prodotti (sia testuali che visive), la categorizzazione automatica e la creazione di descrizioni dettagliate dei prodotti.
Nel settore delle Vendite, l’adozione dell’AI è, invece, meno diffusa, coinvolgendo il 19% delle aziende che mostrano, però, un forte interesse per progetti futuri di Next Best Action e Next Best Offer.
