Cambiano le abitudini d’acquisto, così come le modalità per usufruire dei servizi e il modo di informarsi, mentre i confini tra mondo reale e mondo virtuale diventano sempre più sfumati. Le aziende che vogliono rimanere competitive ne stanno prendendo atto e per raggiungere clienti e prospect investono là dove questi si trovano: online.
Crescono infatti gli investimenti in digital advertising, sia a livello europeo che in Italia. Così come cresce l’interesse verso l’Associazione IAB Italia, il chapter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale che dal 1998 offre un punto d’osservazione privilegiato su tutta la filiera del digital marketing.
Abbiamo incontrato Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, per commentare i dati aggiornati sul mercato dell’Internet Advertising e le novità del primo semestre 2022 di IAB Italia con alcune anticipazioni sulla ventesima edizione dell’evento IAB Forum, atteso per novembre a Milano.
I numeri del digital advertising in Italia
È pari a 92 miliardi di euro il valore totale degli investimenti in digital advertising in Europa nel 2021, segnando una crescita del 30,5% rispetto all’anno precedente, inarrestabile anche quest’anno. A rivelarlo è l’AdEx Benchmark 2021 firmato IAB Europe. Secondo il report, la Gran Bretagna si riconferma in cima alla lista destinando all’attività 33 miliardi di euro. Tra il primo posto e l’Italia ci sono altri quattro Paesi – Germania, Francia, Russia e Spagna – che la fanno scivolare in sesta posizione.
Entrando più nel dettaglio, sulla base delle rilevazioni effettuate dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico, a fine 2021 l’advertising online in Italia ha raggiunto il valore di 4,3 miliardi di euro (di circa 9,3 miliardi raggiunti dal mercato pubblicitario complessivo), facendo emergere Internet quale media numero uno per raccolta, con una crescita del 24% rispetto al 2020 e una fetta di mercato del 46%, superiore a quella della TV (40%), della stampa (7%), della radio (4%) e dell’Out of Home (3%).
Di tutti i formati, l’Audio Advertising è quello che sta registrando l’incremento percentuale più alto (44%), mentre lo smartphone è il principale canale di fruizione con il mobile advertising che nel 2021 cresce del 27%.
Interessante notare infine come la raccolta sui televisori connessi (Connected TV) abbia raddoppiato il suo valore in un anno, superando ora i 230 milioni di euro. «Il fenomeno della Connected TV, che di fatto elimina il confine tra il web e la televisione, dimostra come la convergenza dei media sia ormai la realtà. La grande sfida per chi investe in pubblicità è conquistare l’attenzione del consumatore che, posto al centro, si trova a dividere il suo tempo su tutti questi canali. La partita si gioca sul campo dei contenuti e della user experience», afferma Sergio Amati.
IAB Italia, dove i protagonisti del digital marketing si incontrano
Con circa 200 soci – gli ultimi 32 entrati nel primo semestre di quest’anno – IAB Italia rappresenta l’intera filiera del mercato della comunicazione online. Fanno parte di IAB: grandi aziende che investono in pubblicità online, provider di tecnologie, web agency, editori, concessionarie pubblicitarie e centri media.
Questo consente all’associazione di avere una visione a 360 gradi del settore, individuarne le tendenze, offrire supporto adeguato a tutti gli attori fungendo da anello di collegamento tra loro e da guida sull’innovazione digitale attraverso momenti di incontro, formazione, eventi, studi.
«Nell’ultimo periodo abbiamo registrato un aumento di interesse principalmente da due ambiti: quello delle grandi aziende e quello dei fornitori di tecnologie − afferma Sergio Amati − Tra le grandi aziende che hanno fatto il loro ingresso nell’associazione: De’ Longhi e Novartis. Queste realtà imprenditoriali vedono in IAB un interessante punto d’osservazione sull’innovazione digitale capace di guidarle verso il cambiamento. Dall’altra parte ci sono le aziende di tecnologia come Adobe e Oracle, per citarne alcune, che vedono in IAB un soggetto capace di aiutarle a spiegare meglio ai loro potenziali clienti cosa significhi fare trasformazione digitale nel marketing».
La qualità dei contenuti al centro della strategia di IAB
«Lavoriamo su iniziative che hanno la caratteristica di avere un elemento di comunicazione molto chiaro e tanto valore in termini di contenuti», afferma il General Manager di IAB Italia che prosegue raccontando gli ultimi progetti messi in campo dall’associazione.
L’idea di IAB Italia è semplice: allo stesso modo in cui esistono aree, lungo il nostro Paese, note per la qualità dei prodotti vinicoli, esistono anche territori probabilmente meno noti ma altrettanto eccezionali per la qualità dei prodotti innovativi che vanno valorizzati e supportati nel loro sviluppo.
Insomma, Italia terra di prodotti DOC, Denominazione di Origine Controllata, ma anche DOD, che sta per Denominazione di Origine Digitale. È partito così il 27 aprile il Roadshow Denominazione di Origine Digitale; al Kilometro Rosso Innovation District di Bergamo, il primo di un ciclo di 7 appuntamenti pensati per favorire l’incontro con le imprese sul territorio, creare sinergie e condividere le opportunità dell’innovazione digitale come acceleratore di crescita.
In primavera, l’evento Fashion Luxury Touchpoints & Gen-Z, organizzato in partnership con Hearst e Kantar, ha fornito insight sulle tendenze che stanno rivoluzionando la relazione tra brand e pubblico negli ambiti della moda e del lusso. L’impiego della leva digitale e di nuove tecnologie, come la realtà virtuale e l’Intelligenza Artificiale, offre oggi un’opportunità unica per potenziare gli aspetti emozionali dei marchi creando esperienze esclusive personalizzate.
Lo conferma anche lo State of Fashion Technology Report 2022 di McKinsey che rivela come le aziende di moda che incorporano l’Intelligenza Artificiale nei propri modelli di business potrebbero vedere un aumento complessivo del 118% del cash flow entro il 2030. Al contrario, quelle più lente a investire nella tecnologia digitale rimarranno indietro.
Un’altra iniziativa del chapter italiano di IAB nasce dalla consapevolezza che l’utilizzo delle tecnologie è sempre più rilevante nei progetti di marketing delle aziende, con oltre il 25% dei budget marketing destinato ad esse. Si tratta della prima Academy e di un Osservatorio dedicati al Martech, l’ecosistema di piattaforme tecnologiche, metodologie e processi innovativi di marketing e comunicazione.
Un’attenzione speciale è poi rivolta dall’associazione al tema della formazione, con la collaborazione dell’associazione con alcuni prestigiosi atenei universitari e importanti scuole di digital per la creazione di Master. Tre i percorsi attivati attualmente:
- Master in Comunicazione, Marketing digitale, Pubblicità Interattiva della Università Cattolica;
- Master Universitario in Marketing Management de La Sapienza (MUMM);
- Master in Digital Marketing and Communication della Bologna Business School.
E ancora, i corsi dedicati a specifiche tematiche dell’innovazione. Tra questi, in previsione dell’abbandono dei cookie di terza parte annunciata anche da Chrome per il 2024, la terza edizione del corso The post cookie era. Metodi e strumenti per comprendere le nuove modalità di profilazione pubblicitaria che si terrà a settembre in modalità online.
Allo IAB Forum 2022 per decodificare il cambiamento
Cosa hanno in comune il colosso della finanza JPMorgan, il rapper Snoop Dogg e alcuni dei più importanti brand del fashion come Gucci, Louis Vuitton e Bulgari? Sono tutti presenti nel Metaverso.
Sulla bocca di tutti come il posto dove “bisogna essere”, il Metaverso promette esperienze esclusive per i suoi visitatori e lauti guadagni per i marchi che decidono di investirvi: nonostante JPMorgan preveda che il Metaverso diventerà un’opportunità di mercato da 1 trilione di dollari di entrate annuali, la maggior parte delle aziende non ha ben chiaro cos’è, le sue potenzialità, come approdarvi e come gestirlo.
A uno sguardo più attento, parole come blockchain o automation, colonne portanti della digital transformation, rimangono per molti delle scatole vuote che vanno riempite con contenuti di valore. Decodificare il cambiamento: è questo il fil rouge dello IAB Forum 2022 che, il 15 e 16 novembre, tornerà finalmente in presenza negli spazi dell’Allianz MiCo di Milano.
Oltre a raccontare la grande rivoluzione tecnologica che stiamo vivendo, IAB fornirà ai partecipanti dell’evento insight preziosi: dalle chiavi di lettura per capire cosa ci sia veramente oltre le parole, agli strumenti per identificare i fenomeni rilevanti e afferrarne le implicazioni concrete, fino ai metodi da conoscere per impiegare adeguatamente tecnologie e piattaforme.
Ospiti di prestigio, workshop, uno spazio per esperienze virtuali: tutto questo e molto altro caratterizzerà la ventesima edizione dello IAB Forum. Nella prima giornata si parlerà dei grandi temi del cambiamento e interverranno sul palco Giuseppe Remuzzi, Direttore Scientifico dell’Istituto Mario Negri, che parlerà del legame tra Scienza e Tecnologia e Stefano Scarpetta, Direttore per l’impiego, il lavoro e gli affari sociali dell’OCSE, nonché autore del libro “Un mondo diviso” in cui racconta di come la digitalizzazione abbia anche generato molte disuguaglianze.
Durante la seconda giornata plenaria, dedicata al digital marketing, saranno presenti i protagonisti internazionali del settore. Tra gli ospiti Taide Guajardo, Brand Senior Vice President Europe Procter&Gamble, la prima investitrice in pubblicità digitale d’Europa. Verranno presentati molti dati rilevanti: quelli sul mercato dell’Internet Advertising prodotti dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e quelli della ricerca di Kantar Insight sui comportamenti digitali dei clienti.
Non mancherà un focus su uno dei grandi trend del momento: si tratta del Retail Media, ovvero l’utilizzo dei dati dei consumatori dei retailer fisici e digitali per sviluppare campagne pubblicitarie multicanale – un trend ancor più rilevante anche in vista della scomparsa dei cookies di prima parte. Si parlerà anche di evoluzione dell’entertainment insieme a uno dei rappresentanti della squadra del Milan fino ad arrivare alla Connected TV, con la presentazione dei risultati di ricerca e il dialogo con i diversi attori della filiera.
Infine, nella zona WEB3LAB, dedicata alla “decodifica” della nuova dimensione del web, verrà predisposto un grande spazio dove i partecipanti potranno vivere direttamente o assistere a esperienze con tecnologie immersive come la realtà virtuale.
