Per molti brand, l’espansione verso il mercato cinese è una grande opportunità che va colta. Parliamo infatti di un mercato retail da circa 6.500 miliardi di dollari l’anno, in cui il solo eCommerce vale 2.640 miliardi (USD). Non è così semplice, però. A opportunità pressoché illimitate si associano infatti grandi sfide, che riguardano aspetti normativi, tecnologici e culturali.
Le sfide del mercato cinese per un brand occidentale
Il mercato cinese è fortemente regolato (si pensi alla complessità della normativa sulle free trade zone o anche solo alle autorizzazioni necessarie per utilizzare una Content Delivery Network cinese per il proprio e-commerce) e i tool digitali non sono gli stessi con cui abbiamo a che fare ogni giorno in Europa. Facebook è bloccato, così come lo sono WhatsApp, YouTube, Google e tanti altri strumenti di uso comune. Tuttavia, l’elemento contro cui i brand si scontrano con frequenza è la distanza culturale, dal momento che la Cina si è fortemente modernizzata, ma non occidentalizzata. Qualsiasi strategia di marketing, campagna, contenuto e prodotto deve passare attraverso un processo di mediazione culturale, pena la sua inefficacia.
L’esempio della Generazione Z (ovvero coloro che sono nati dopo il 1995) è eloquente in tal senso. In Cina, infatti, la GenZ rappresenta il 20% della popolazione composta da giovani con capacità di spesa in crescita, nativi digitali, che amano essere ingaggiati con esperienze nuove ma sono anche legati alle tradizioni locali. La GenZ cinese supporta il movimento culturale Guochao (letteralmente, Onda Nazionale), che di fatto predilige i brand autoctoni e quelli occidentali che sanno integrare servizi nei loro prodotti, ed elementi della cultura cinese nella propria comunicazione. Per un brand occidentale, Guochao è una minaccia che nasconde una grande opportunità.
Infine, ma non per importanza, occorre considerare che gli stessi fattori culturali e tecnologici sono alla base di customer journey molto diversi dai nostri. La Cina è la terra della omnicanalità, che contrasta con la nostra frammentazione: se il consumatore occidentale parte da Google, approfondisce sui social e acquista nell’e-commerce, in Cina l’esperienza è integrata all’interno di grandi piattaforme social (WeChat in primis) o dei colossi dell’e-commerce (JD, Tmall, Alibaba…).
Le festività cinesi, un’occasione da non perdere
Secondo Retex China, business unit di Retex che supporta i brand occidentali nelle strategie end-to-end di go to market e di posizionamento nel mercato cinese, le festività locali sono un’opportunità straordinaria per i brand occidentali sia per approfittare della naturale impennata degli acquisti sia per mettere in campo quella mediazione culturale necessaria a comprendere la cultura cinese e localizzare la strategia di marketing in accordo con essa.
Le festività cinesi sono più numerose di quelle occidentali e spesso affondano le proprie origini in una tradizione millenaria. Scoprire i valori che le alimentano, comprenderne il significato e modulare di conseguenza le proprie strategie sono requisiti irrinunciabili. Si pensi che, oltre a utilizzare i canali giusti e costruire contenuti custom, molti brand della moda realizzano capsule collection ad hoc, cioè modellano il prodotto in funzione dell’evento e del suo significato, miscelandolo sinergicamente con i valori del brand.
La Cina ha adottato alcuni eventi della tradizione occidentale, come il Natale e Halloween, ma quelli più significativi sono legati alla propria cultura. Tra le festività tradizionali, Retex China suggerisce di tenere in considerazione il Capodanno cinese, il Qixi (San Valentino) e la Festa di metà autunno, che seguono il calendario lunare; per quanto concerne gli eventi di recente istituzione, il Singles’ Day di Alibaba (11/11) e un ulteriore San Valentino che si festeggia il 20 maggio (chiamato 520). Oltre al significato culturale, sono anche diverse le aspettative commerciali: Singles’ Day e Capodanno cinese sono le occasioni da non perdere.
Strategie e best practice con cui approcciare il mercato cinese
Secondo Retex China, i tre pilastri strategici che conducono al successo sono:
- Comprendere la cultura e il folklore locale;
- Localizzare la strategia e creare uno storytelling rilevante;
- Ingaggiare il consumatore con i tool corretti.
Come testimoniato dalle attività dei grandi brand del comparto fashion e lusso, la strategia deve miscelare conoscenza (culturale, dei percorsi d’acquisto e dei tool) e creatività. Anche un evento commerciale come il Singles’ Day, che potrebbe suggerire solo sconti e coupon, può essere approcciato dai brand del lusso in modo coerente con la propria immagine e posizionamento: un evento live di lancio di nuovi prodotti (es. su Tmall), collezioni esclusive e limitate, NFT e collezioni digitali sono alcune idee già sfruttate da brand di primo piano come Burberry o Diane Von Fürstenberg.
Il medesimo approccio deve permeare gli altri eventi. A titolo d’esempio, per il 520 e il San Valentino tradizionale (Qixi) il consiglio è di talk about love, ovvero di costruire uno storytelling emozionale che sia rilevante per il target del brand, magari con l’ausilio di influencer (KOL) locali. Mathematics of Love di Prada, con 420 milioni di views dell’hashtag di campagna, ne è un esempio brillante, così come il corto realizzato da Bottega Veneta per Qixi. È poi possibile creare delle capsule collection o puntare sul coinvolgimento dato dalla gamification, come fatto da Delvaux. A proposito di gamification, Retex China può avvalersi di un prodotto proprietario (MYNIPRO), pensato per creare Mini Program di WeChat ingaggianti ed efficaci.
Dovendo scegliere un solo evento tradizionale, il Capodanno cinese è la scelta ideale. Simbolo di serenità e di calore familiare, ha un colore associato (rosso), dà il via a un nuovo segno zodiacale (il coniglio d’acqua, per il 2023) ed è collegato a diversi comportamenti tradizionali. Per esempio, i parenti sono soliti regalare a figli e nipoti una busta rossa (Hongbao) contenente denaro contante con cui affrontare l’inizio dell’anno. Ecco perché, oltre a uno storytelling creativo, alla gamification e a prodotti custom per l’evento, brand di primo piano come Gucci e Burberry hanno collaborato con artisti cinesi per realizzare dei Digital Hongbao, che mantenessero inalterato il sapore della tradizione, ma aggiornata rispetto agli approcci e agli strumenti del mondo contemporaneo.
