L’Italia sta colmando in fretta il ritardo negli usi più innovativi di Facebook. E questo vale sia per gli utenti sia per le aziende. Si sta diffondendo l’accesso via cellulare, mentre gli sponsor hanno cominciato ad apprezzare lo strumento Custom Audience, che permette di ritrovare su Facebook il database di clienti già acquisiti. Il marketing sul social network più famoso al mondo sta mettendo radici, anche in Italia, in forme sofisticate, secondo Luca Colombo, country manager di Facebook nel nostro Paese.
Come si distingue l’uso di Facebook in Italia rispetto al resto del mondo?
Abbiamo 23 milioni di utenti attivi al mese. È importante dire anche quanti sono quelli attivi ogni giorno: 15 milioni. Sono dati rilevanti per le aziende sponsor, per esempio per chi vuole fare una campagna che dura magari un solo giorno. Su mobile (smartphone e tablet) abbiamo 10 milioni di utenti al mese. Nel mondo, degli 1,1 miliardi di utenti attivi, ben 751 milioni sono su mobile, cioè il 70 per cento del totale.
Quindi siamo indietro sull’uso del mobile. Incredibile, per l’Italia…
Sì, istintivamente saremmo tentati di pensare l’opposto…ma gli utenti mobili italiani stanno crescendo molto rapidamente. Qualche mese fa erano solo 7,5 milioni. Secondo noi l’elemento frenante è la non adozione di tariffe flat internet. Queste però ora sono più economiche e meglio conosciute dagli utenti. Così si spiega la crescita degli ultimi mesi. Tipico degli italiani con le nuove tecnologie: partiamo dopo gli altri, ma recuperiamo in fretta.
Ci sono altre peculiarità italiane?
Sì, i nostri utenti hanno tanti amici. Un utente Facebook ne ha 150 in media, al mondo, ma in Italia sono più del doppio. Anche questo è un dato importante per le aziende sponsor: in Italia possono raggiungere un altissimo numero di utenti attraverso il contatto di una sola persona. Com’è noto, la pubblicità su Facebook sfrutta il network di amicizie.
Ecco, le aziende, appunto. Come usano Facebook, in Italia?
Qui non vedo grandi differenze rispetto al resto del mondo. Le aziende seguono le best practice dettate dalle multinazionali. Aprono pagine sul nostro sito e la novità è che stanno imparando a usarle in modo più coinvolgente. Prima l’obiettivo principale era avere fan, ma stiamo insegnando alle aziende che è importante anche fare engagement, per ingenerare un passaparola, che è lo strumento con cui le persone si informano su una marca o un prodotto. Una volta costruita la pagina le aziende utilizzano strumenti gratuiti o a pagamento.
E quali sono gli strumenti pubblicitari e di marketing più usati in Italia?
I formati pubblicitari che appaiono a destra (su computer) e, dall’agosto 2012, post che appaiono nello stream di comunicazione. Questo secondo strumento sta prendendo piede in Italia come nel resto del mondo. Permette inoltre di inserire pubblicità anche su piattaforme mobili.
Quante aziende pubblicizzano su Facebook in Italia?
Non conosco questo numero, ma posso dire che un canale importante per noi sono le Pmi. Ce ne sono tantissime, che fanno bassi investimenti via carta di credito, in self service. Mentre i grandi sponsor sono gestiti da un team di Facebook dedicato.
Ci sono nuovi trend nell’uso di Facebook a scopo marketing, in Italia?
Notiamo che stanno usando più spesso lo strumento Custom Audience, che permette di comunicare con propri clienti, all’interno di Facebook. L’azienda li raggiunge incrociando la propria base dati con la nostra, in modo trasparente e nel rispetto della privacy. In Italia lo strumento ha avuto un’adozione rallentata, forse per timori legati alla privacy, che però stanno scemando. Quindi ora Custom Audience sta avendo un certo slancio.
Qual è l’utilità pratica?
L’efficacia del messaggio è maggiore, visto che i destinatari non sono utenti Facebook generici ma sono già clienti di quell’azienda. Quindi persone che hanno già mostrato un certo interesse per quel marchio o quei prodotti. Per esempio, un’azienda può riattivare clienti che non sono più attivi, mandando loro su Facebook messaggi pubblicitari o una promozione rilevante. Un altro scopo può essere ampliare la gamma di prodotti acquistati da un cliente attivo. Pensiamo ad aziende come Sky, Mediaset Premium, che così possono proporre altri canali da acquistare a chi già è abbonato.
Il vostro business sfrutta sempre più i cellulari, a quanto dicono gli ultimi dati di fatturato mondiali. Ma i rapporti con gli operatori mobili possono essere conflittuali, dato che secondo molti studi (Informa Telecoms & Media, Yankee Group) la chat di Facebook sta togliendo spazio agli sms. Come sta evolvendo il vostro rapporto con gli operatori?
C’è un dialogo costante. Siamo sempre più focalizzati sul mondo mobile e quindi la relazione con loro è assolutamente continuativa. Lo dimostra per esempio una partnership con H3G, quest’anno. Abbiamo fatto una versione di Facebook Messenger ad hoc per quest’operatore, inserendovi una spazio per promuovere i suoi servizi. Gli utenti inoltre potevano usarla con una tariffa agevolata. Per l’operatore è un doppio vantaggio. Primo, può conquistare nuovi clienti, perché molti vogliono accedere a Facebook da cellulare, soprattutto in vacanza, quando sono lontani dal pc. Secondo, può sfruttare l’occasione per incentivare l’uso dei propri servizi mobile internet.
