Nel settore cosmetica e Beauty, l’elemento visivo è particolarmente importante – anzi, spesso fondamentale – per il successo di un brand. Questo vale soprattutto per le promozioni, che in questo ambito richiedono una comunicazione accurata per catturare l’attenzione del pubblico. Un’attenzione e un ritorno sulle campagne che oggi si può misurare con l’ausilio degli strumenti di neuromarketing.
La newsletter come strumento di vendita
La newsletter, per esempio, può essere un elemento chiave per coinvolgere il target, fornendo un canale diretto per presentare offerte speciali e nuovi prodotti sottolinea come l’utilizzo di un layout ben definito con dei contenuti chiari e coerenti con l’identità del brand possa rafforzare l’immagine mentale nel consumatore, rendendo l’azienda riconoscibile.
L’uso delle immagini, soprattutto in un settore come il Beauty, è cruciale. Immagini con richiami multisensoriali, che mostrano l’effetto del prodotto e creano aspettative emotive sono particolarmente efficaci.
Le parole da usare nei claim, per esempio, sono sempre più orientate all’uso della sinestesia, una figura retorica che usa le parole prendendole a prestito da altre sfere sensoriali. Prendiamo un rossetto, si potrà dire, “gustoso e succulento come una fragola”. Utilizzare espressioni che evocano tutti i sensi, infatti, è dimostrato che attivi davvero le aree del cervello deputate all’elaborazione di stimoli provenienti da quel canale sensoriale. Quindi, far riferimento a un cibo nel descrivere un cosmetico attiverà il nostro gusto. Ovviamente parole e immagini devono andare di pari passo.
Il ruolo dell’Eye Tracking
Nel settore del Beauty, il neuromarketing viene utilizzato per comprendere meglio le preferenze e le reazioni dei consumatori ai prodotti cosmetici, ai messaggi pubblicitari e alle esperienze di acquisto. Ad esempio, le neuroscienze possono aiutare a capire quali colori, profumi o confezioni suscitano reazioni emotive positive nei consumatori, consentendo alle aziende di adattare le proprie strategie di marketing e di prodotto per massimizzare l’attrattiva e l’efficacia.
«È importante essere consapevoli – sottolinea Elena Sabattini, fondatrice dell’agenzia specializzata in neuromarketing B Side – che una bella grafica in una newsletter può rimanere solo tale se non supportata dagli accorgimenti citati, perché rischia di sovraccaricare il cervello durante la sua elaborazione visiva, semantica e valoriale, e di penalizzare i risultati in termini di vendita. L’Eye Tracking può essere un valido strumento per capire come viene percepita la newsletter. Fornisce informazioni vitali per ottimizzare la disposizione degli elementi, assicurando la massima visibilità per i dettagli più importanti».
Who's Who
Elena Sabattini
Cosa misura esattamente l’Eye Tracking
L’analisi Eye Tracking misura il comportamento oculare definendo le modalità di visione di un contenuto: dove si concentra l’attenzione visiva (Heatmap) e qual è il percorso effettuato dagli occhi durante la lettura del contenuto (Scanpath). «Soprattutto – evidenzia Sabatini – registra dati numerici sulle modalità di visione di aree pre-selezionate con il committente, come quante persone hanno effettivamente visualizzato l’area e per quanto tempo, oppure dopo quanto tempo a partire dall’apertura della newsletter o, ancora, il numero di ritorni sulla stessa e così via».
Attraverso questa analisi è possibile comprendere come viene fruita la newsletter e, soprattutto, se l’utente raggiunge agevolmente la Call-to-Action, ovvero l’invito a compiere un’azione. Quest’ultima di solito si trova alla fine del messaggio e può chiedere di effettuare un acquisto o di richiedere ulteriori informazioni.
