Le aziende non funzionano senza connessioni, senza contatti vivi e proficui con i partner, prospect, fornitori, clienti e gli stessi employee. La risposta tradizionale a queste esigenze è sempre stato l’evento ‘fisico’, in presenza, con un contatto diretto tra i rappresentanti dell’impresa e gli stakeholder coinvolti. La pandemia ha già riscritto le regole del gioco rendendo gli eventi digitali, ovvero la loro declinazione online, un primario strumento di comunicazione.
È praticamente impossibile, però, che questa tendenza sia di breve periodo o limitata alla pandemia, poiché in questi mesi le aziende si sono rese conto dell’efficacia dello strumento, dei suoi benefici in termini di saving, di generazione di lead e di agilità organizzativa, trovando vantaggi importanti anche nei confronti dell’evento fisico tradizionale. Come in tanti altri ambiti, anche qui la fine della pandemia determinerà il trionfo del modello ibrido: eventi virtuali e in presenza si completeranno a vicenda, ma con i primi in una posizione più centrale e privilegiata di un tempo.
Cos’è un evento digitale e quali sono i format principali
L’evento digitale si fonda su due grandi pilastri: la virtualizzazione dello spazio fisico e l’utilizzo di strumenti e strategie finalizzati a garantirne l’efficacia. Lo spazio diventa virtuale: è una piattaforma online che costituisce il ‘perimetro liquido’ dell’evento e all’interno del quale può racchiudere anche un numero molto elevato di partecipanti. Non ci sono format vincolanti: ogni azienda può “costruire” un evento digitale che, a livello strategico e operativo, sia finalizzato a ottenere i risultati prefissi. Convenzionalmente, però, se ne riconoscono alcuni tipi:
- Webinar: è l’evento digitale per definizione, molto focalizzato a livello di tema, compatto nella durata (solitamente, un’ora o poco più), nonché equivalente digitale della tavola rotonda tradizionale. Le modalità di interazione con il pubblico vanno dalla chat alle sessioni Q&A e alle survey durante l’evento stesso. Una ‘variante’ è il websummit: il format è simile ma la durata è maggiore, così come il livello di approfondimento e il palinsesto di sessioni di cui si compone.
- Online Meeting: è la tavola rotonda virtuale a porte chiuse, un momento di approfondimento e riflessione su temi ben definiti che coinvolge un numero ristretto di manager e operatori. L’attività è moderata da un giornalista competente ed è preceduta da un’attenta attività di curation finalizzata alla definizione degli argomenti, all’identificazione dei migliori contributi e al coordinamento del dibattito.
- Digital (Daily) Event: una o più giornate intere in streaming, senza interruzioni. È la virtualizzazione del grande evento tematico e può comprendere un complesso palinsesto di eventi, sessioni, speech, tavole rotonde, approfondimenti e meeting privati. Le sessioni possono essere sequenziali o parallele, cosa che permette ai partecipanti di seguire quelle di maggiore interesse. Si sviluppa solitamente nell’arco di una giornata, ma nulla vieta di estenderne ulteriormente la durata con contenuti e sessioni di valore.
- Virtual Fair: è la fiera virtuale, il punto tecnicamente più alto ed evoluto della virtualizzazione degli eventi. Oltre alle sessioni online, meeting, tavole rotonde, chat tematiche ecc, è possibile effettuare un rendering degli spazi fisici oppure progettare uno stand virtuale che permetta ai visitatori di interagire con esso. È chiaramente l’esperienza più immersiva non solo a livello di contatto con l’offerta dell’azienda, ma anche con i suoi valori e la sua cultura.
I benefici degli eventi digitali
Se organizzato in modo competente e supportato da professionalità e strumenti ad hoc, un evento virtuale può avere un’efficacia pari o superiore alla controparte fisica. Alcuni benefici sono palesi: tra questi, la riduzione delle spese per gli spostamenti e per la location, la maggiore semplicità organizzativa e gestionale e la minore incidenza di imprevisti e intoppi. L’evento può essere un elemento cardine della strategia di marketing digitale dell’azienda: grazie a un approccio data-driven nativo, gli eventi digitali permettono alle aziende di comprendere il comportamento e le esigenze dei partecipanti in maniera molto più puntuale rispetto all’evento in presenza, e questo confluisce nella personalizzazione del servizio e in strategie di follow-up estremamente efficaci. Tra i benefici dell’evento digitale, a prescindere dal format adottato, troviamo poi:
- Ottima interazione tra i partecipanti: l’interazione con e tra i partecipanti è diretta, immediata e si avvale di strumenti come chat e survey. A parità di tempo, in un evento digitale è più facile dialogare parallelamente con più persone e creare nuovi contatti. Il ruolo attivo dei partecipanti è un elemento cardine di qualsiasi evento virtuale.
- Lead Generation: per partecipare a un evento virtuale è solitamente necessaria l’iscrizione. Ciò permette agli organizzatori di contattare i partecipanti prima, durante e dopo l’evento per costruire un rapporto e alimentarlo nel tempo, in vista di potenziali opportunità commerciali o di collaborazione.
- Alto livello di concentrazione: se l’evento viene organizzato in modo corretto, con professionalità e tenendo conto delle esigenze dei partecipanti, l’apprendimento duraturo e pervasivo sono facilmente raggiungibili.
- Nessuna perdita di tempo: l’evento digitale condensa nel lasso di tempo previsto tutte le informazioni da trasmettere e condividere. Fino a pochi istanti prima dell’inizio e subito dopo la chiusura, i partecipanti possono dedicarsi ad altre attività, senza alcuna perdita di tempo in trasferte e spostamenti.
La sfida n.1 dell’evento digitale: l’engagement
Qual è dunque il limite principale dell’evento digitale? La risposta è scontata: l’assenza di contatto fisico, di incontri di persona e di collisioni casuali che – nell’evento tradizionale – sono il primo passo per nuove relazioni professionali e opportunità da concretizzare.
Ecco perché dell’evento digitale va spinto tantissimo l’elemento esperienziale: l’engagement, il contatto, l’interazione e il dialogo non si sviluppano più in modo automatico, talvolta addirittura casuale, ma vanno creati, favoriti, agevolati. Su questo aspetto, gestibile mediante una corretta organizzazione e gestione dell’evento, l’investimento dell’azienda deve essere importante.
Come organizzare un evento digitale di successo
Pianificare, organizzare e gestire un evento digitale non è per nulla semplice. Talvolta, le aziende credono che l’attività si esaurisca nell’invio di qualche invito e nell’adozione della piattaforma che abilita l’evento. Nulla di più errato: se anche la tecnologia è determinante ai fini del successo dell’evento, poiché la qualità audio e video, le funzionalità di interazione e le capacità di personalizzazione hanno un impatto sull’engagement, si tratta pur sempre del fattore abilitante di un evento che va progettato, seguito e organizzato prima, durante e dopo il “live”.
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Per un evento efficace ci vogliono competenze ed esperienza che permettano di identificare innanzitutto il format corretto – tra quelli riportati e tutte le infinite varianti ibride –, di definire la regia e la pianificazione di tutti gli aspetti organizzativi, il palinsesto, la realizzazione di eventuali studi dedicati o, nel caso di fiere digitali, di veri e propri ambienti virtuali e di tutte le attività di follow-up. In modo più schematico, ecco cosa non può mancare in un digital event di successo.
- Corretta definizione dei contenuti: la scelta del tema è fondamentale, ma è anche determinante riuscire a dargli il giusto taglio per coinvolgere il maggior numero di prospect e clienti, massimizzando i risultati. L’obiettivo finale è fornire valore ai partecipanti, facendo in modo che l’evento sia allineato alle loro aspettative. Tutto dipende, quindi, dalle finalità che si pone e dal tipo di pubblico: se i contenuti di alto livello sono indicati per catturare l’attenzione dei potenziali prospect, quelli più tecnici sono perfetti per un pubblico di addetti ai lavori interessati ad approfondire l’argomento. Dalla corretta selezione dei contenuti si passa poi a contattare gli ospiti, ad acquisire testimonianze e programmare lo svolgimento dell’evento. Inoltre, a tenere alta l’attenzione durante il “live” ci pensano le survey, le domande e gli instant poll.
- Moderazione giornalistica: a prescindere dal format, elemento cardine di un evento digitale di successo è la conduzione giornalistica da parte di un professionista con competenze specifiche sul tema dell’evento. Tra le sue responsabilità il coordinamento dei relatori, l’organizzazione degli interventi, il rispetto dei tempi, la garanzia di un ritmo adeguato negli interventi, l’interazione con il pubblico e la moderazione degli interventi, che devono essere perfettamente calibrati in funzione degli obiettivi dell’evento.
- Piano incisivo di comunicazione a supporto: l’evento digitale va supportato da un piano di comunicazione all’altezza, finalizzato ad aumentare il tasso di partecipazione del target definito. E-mail marketing, video teaser dai contenuti d’impatto e campagne sui social possono tenere alta l’attenzione, ma per garantire buone performance tutti questi strumenti vanno gestiti da professionisti competenti e fatti confluire in un’unica strategia di marketing digitale a supporto dell’evento.
- Ingaggio degli utenti: questo aspetto si ricollega al punto precedente. Di solito, per partecipare a un evento digitale ci si deve iscrivere, dando il via ad attività di lead generation. Questo non garantisce, però, che l’iscritto partecipi effettivamente: nuovi impegni, imprevisti e svariati altri fattori fanno sì che all’interesse mostrato per l’evento non corrisponda per forza ad una partecipazione. È quindi fondamentale un’attività di curation degli iscritti, che si manifesta con comunicazioni personalizzate, continue ma non invasive, così da accompagnare gradualmente il partecipante verso il giorno e l’ora dell’evento.
Eventi digitali: come scegliere la migliore tecnologia
Inutile negarlo: l’aspetto tecnologico è molto importante per un evento virtuale di successo. La piattaforma tecnologica va selezionata con cura in funzione del format dell’evento, della sua finalità ed estensione. L’infrastruttura di trasmissione deve essere estremamente affidabile: la maggiore complessità tecnica dell’evento digitale sta proprio nell’evitare che picchi di latenza o disconnessioni vanifichino mesi di lavoro, oppure che la piattaforma scelta sia correttamente “dimensionata” in funzione del pubblico atteso. Le tradizionali piattaforme di collaborazione online, da Teams a Meet o Zoom, dispongono sì dell’infrastruttura ma non necessariamente delle funzionalità necessarie per il format scelto e per le esigenze dell’azienda che ospita l’evento.
Una sessione live all’interno di un evento strutturato non si esaurisce nello speech dei relatori, ma deve comprendere una serie di funzionalità interattive quali la tradizionale area per le domande, la possibilità di navigare le slide proiettate durante gli interventi, scaricare materiale didattico, promozionale o le slide stesse, richiedere ulteriori informazioni, fornire un feedback e via dicendo.
Tutto ciò, oltre a rendere dinamico e interattivo l’evento, permette all’azienda di lanciare instant poll ai partecipanti per profilarli in modo migliore e preciso, visualizzare statistiche in tempo reale e anche interagire direttamente con i partecipanti, fino a comprendere in tempo reale il livello di attenzione alle tematiche trattate.
Infine, ma non meno importante degli altri punti, è il tema della personalizzazione: l’evento deve essere allineato il più possibile con lo stile del brand, i suoi valori, ma anche con i colori e lo stile di comunicazione. La piattaforma tecnologica deve quindi permettere un livello molto alto di customizzazione da parte dell’azienda che la adotta.
Digital360: 820 eventi nel 2021
Digital360 è fra i principali attori del mondo degli eventi B2B in Italia: nel 2021 ha organizzato 820 eventi, con 160mila partecipanti, mentre nel 2020 ne ha gestiti 580. Il Gruppo Digital360 possiede quella miscela di competenze, esperienza e strumenti che è fondamentale per affrontare con successo ogni format e progetto di evento virtuale, anche quelli più complessi e sfidanti.
Digital360 fornisce, innanzitutto, un servizio di advisory dedicato: dalla scelta del format alla regia, dal supporto organizzativo alla selezione e fornitura della tecnologia più adatta in funzione delle esigenze e del risultato prefisso. Parliamo dunque di comunicazione dell’evento, di gestione della segreteria organizzativa e dell’identificazione dei moderatori più competenti, ma anche di tutti gli aspetti tecnici connessi alla creazione di studi ad hoc, valutazione dell’infrastruttura, realizzazione del montaggio video/webcast e di tutta l’attività di follow up a livello di digital marketing.
Un tema importante è quello tecnologico. Digital360, infatti, mette a disposizione delle imprese una piattaforma proprietaria che, oltre a modalità tradizionali di interazione (vocale e testuale) permette di interagire anche in stanze riservate, fissare appuntamenti e incontri e anche di realizzare vere e proprie fiere virtuali e mostre interattive, permettendo ai visitatori di accedere a trasposizioni 3D (rendering) di spazi fisici, per il massimo livello di personalizzazione e di engagement.
