Sono passati più di 10 anni, eppure tanti ricordano ancora i buffi personaggi ideati da Armando Testa per la pubblicità di Esselunga, una campagna innovativa che ottenne un grandissimo successo. Da allora, l’insegna della GDO ha cambiato l’approccio alla comunicazione istituzionale dando maggiore spazio alle “short promotion”, come ad esempio la campagna Disney Pixar, quella delle pentole Alessi o dei buoni benzina, ottenendo sempre ottimi risultati. E nonostante il settore sia in calo, il fatturato Esselunga continua a crescere anche in questi anni di contrazione dei consumi.
«In anticipo rispetto al periodo di recessione, qualche anno fa il posizionamento dell’insegna è tornato a quello degli anni 60 e 70, quando il claim era “prezzi corti” – racconta Stefano Piazzolla Responsabile Marketing Informativo di Esselunga -. In parallelo, negli ultimi 10 anni il CRM ha avuto un’esplosione: utilizziamo i canali tradizionali del direct mail, prima con la carta e ora anche con le email e, in misura minore, con gli sms. Abbiamo un data base di 4,8 milioni di clienti e misuriamo con molta precisione dati quali la frequenza della spesa o la share of wallet dei clienti; lavoriamo anche sul problema del churn, l’abbandono di un insegna per un’altra».
Per il futuro, la sfida di Esselunga è quella di effettuare azioni promozionali personalizzate, di tipo one-to-one, naturalmente con il permesso dei clienti e nel rispetto delle normative sulla privacy. In questo il digitale è fondamentale. I canali utilizzati al momento sono il sito Internet, l’App e i chioschi, situati nei punti vendita e dedicati a chi uno smartphone non ce l’ha.
«Abbiamo sviluppato un’applicazione che fornisce suggerimenti personalizzati al cliente, in un’ottica di up sell e cross sell, ovvero di aumento del potenziale di spesa e completamento delle categorie merceologiche, che sono oltre 100: cerchiamo di capire come mai un cliente compra solo determinate categorie», racconta il manager. In pratica, se un cliente non acquista cibo per cani, potrebbe non avere un cane, oppure potrebbe rivolgersi ad un altro supermercato, ipermercato, discounter, oppure al canale specializzato e in queste circostanze può essere invogliato a comprare con un’offerta ad hoc. L’esperienza ha evidenziato che quando si utilizzano i canali digitali, la misurazione dell’efficacia delle campagne è più complessa e meno precisa rispetto a quando vengono veicolate sui canali tradizionali.
Altre iniziative che Esselunga sta valutando riguardano la copertura Wi-Fi dei punti vendita e il volantino digitale. «Fino ad ora non si è ancora vista la killer app del volantino sfogliabile – afferma Piazzolla -. Tuttavia, alcuni comuni hanno vietato la distribuzione dei volantini tradizionali perchè l’impatto ambientale è rilevante: questo episodio ha aumentato la consapevolezza che il passaggio al digitale è importante, ma ci vorranno ancora anni prima che il volantino di carta scompaia».
