Engagement economy per il marketing significa risolvere la dinamica dell’attenzione e dell’ingaggio del consumatore. Per farlo è necessario cortocircuitare tutti i possibili punti di intersezione (touch point) con cui gli utenti multicanale intersecano i brand: dalle app ai totem interattivi, dai contact center ai chatbot sui siti online, dalle mail alle videochiamate, dagli SMS ai canali social. Mai come in questi mesi di nuova normalità e di continui stop and go, l’engagement economy aiuta i marketer a reinventare le modalità di ascolto e di comunicazione per concertare un variegato ecosistema di informazioni (e di analisi) finalizzate a garantire un’esperienza rilevante, gratificante e senza frizioni ai connected customer.
Engagement economy: che cos’è e perché è importante
Il termine fu utilizzato per la prima volta nel 2012 quando sulla Deloitte Review uscì l’articolo a cura di Doug Palmer, Steve Lunceford e Aaron J. Patton “The engagement economy: how gamification is reshaping business“. Da un principio di ingaggio basato sulla gamification oggi l’idea alla base della engagement economy è semplice ma profonda: viviamo tutti in una nuova era in cui tutto e tutti sono connessi. L’engagement economy è un modello di interazione e di relazione che incarna il cambiamento fondamentale nelle relazioni tra acquirenti e venditori, estendendosi a tutta la filiera coinvolta nell’erogazione del prodotto o del servizio. Si parte dall’ascolto dei clienti e dei potenziali clienti per costruire un ecosistema di gestione in cui tutte le aree aziendali sono coinvolte non solo per pianificare e organizzare l’offerta, massimizzando i tempi di risposta. Le finalità sono più alte:
#1 Engagement economy dal punto di vista del front end
Garantire ad ogni cliente un’esperienza rilevante e gratificante costruendo un vero e proprio storytelling multicanale di servizio realizzato a misura delle sue esigenze e che va ben oltre la semplice vendita.
#2 Engagement economy dal punto di vista del backend
Ripensare l’organizzazione per armonizzare il lavoro di tutte le business unit. Il punto di partenza è la condivisione delle informazioni. I brand devono coinvolgere tutti i team per definire un sistema di co-creazione della comunicazione che diversifica le modalità di ascolto e di servizio per progettare modalità di offerta basate su una nuova progettazione nativa che, per gestire l’attenzione e l’interazione, include tutti i touch point della relazione e del business.
L’intelligenza del marketing è basata sulla condivisione
Per attivare l’engagement economy il marketing deve impegnarsi con tutte le parti interessate in un’azienda, non solo con il cliente, e offrire un’esperienza promettente. La digital transformation, infatti, non riguarda i processi, la tecnologia ma nemmeno le vendite e il marketing. Si tratta di trasformare la propria organizzazione al suo interno, per creare esperienze che siano concrete, rilevanti e fondate su fiducia e attenzione. Per farlo, ogni business unit deve capire e condividere tutte le informazioni che ha a disposizione.
Consumer engagement: se chiede, gli sarà… dato?
La multicanalità ha reso le persone permanentemente connesse e comunicanti, proiettandole a vivere in una doppia dimensione, analogica e digitale. Ogni interazione digitale lascia delle tracce informative che possono essere raccolte e incrociate con i dati presenti negli archivi aziendali: ordini, fatture, reclami, richieste particolari ma anche percorsi di navigazione e di interazione degli utenti che usano una app, cliccano su una newsletter, aderiscono a una survey, rispondono positivamente a una proposta di cross selling e via dicendo. Se tutti questi dati sono messi a sistema, il marketing può potenziare le proprie capacità di ascolto e di risposta, progettando azioni ad alto tasso di ingaggio e fidelizzazione. Il problema è che oggi non è così. La difficoltà di integrare e gestire i dati a supporto di analisi pertinenti è ancora una nuova frontiera per la maggior parte delle aziende.
Analisi efficaci? Una mission impossible
Se è vero che un approccio olistico, caratterizzato da processi di integrazione e connessione dei dati porta indubbi vantaggi in termini decisionali ed economici, la maggior parte degli esperti di marketing oggi ammette di non avere una visione unificata dei dati. Secondo il Marketing Intelligence Report 2020, realizzato dagli analisti di Salesforce, mediamente un esperto di marketing utilizza 13 diverse piattaforme, ognuna delle quali genera enormi quantità di fonti disparate. Quasi 6 professionisti su 10 (57%) ogni mese dedicano almeno una settimana o più per cercare di analizzare tutte le informazioni che oggi hanno a disposizione.
Engagement economy significa big data management
I consumatori connessi ogni giorno compiono azioni online, utilizzando i smartphone, tablet, pc, smart TV o console di gioco per cercare informazioni. Stabilire una pianificazione delle campagne di comunicazione in modalità responsive, che si adatti nativamente a tutti i possibili touch point (attuali e futuri) risolve solo la parte tattica della relazione. La parte strategica è far convergere i dati in un unico data lake e semplificare i processi di analisi grazie all’uso della data science e dell’Intelligenza Artificiale per definire scorecard basati sulle Kpi più pertinenti a seconda del target.
La reportistica è come lo sport: bisogna allenarsi tutti i giorni
Grazie alla creazione di una reportistica quotidiana le informazioni gestite diventano sempre più coerenti e pertinenti, garantendo la qualità dell’esperienza offerta a ogni cliente. Questo aiuta gli esperti di marketing a ottimizzare le campagne dei clienti e i budget in maniera più agile, considerando possibili cambiamenti rispetto ai comportamenti, alle preferenze, alle priorità aziendali e all’andamento del panorama economico. Nella realtà dei fatti, però, gli analisti segnalano che 8 esperti di marketing su 10 (80%) non hanno accesso a report giornalieri o in tempo reale sulle prestazioni registrate dalle loro decisioni, sebbene l’88% sia consapevole che una reportistica corretta rappresenti una chiave di successo.
Marketing intelligence è allineamento e collaborazione
Oggi più che mai i brand devono unificare i dati, analizzarli e allinearli tutti in un unico sistema di archiviazione. È così che si promuove la collaborazione continua tra team di marketing, stakeholder aziendali, aree geografiche e reparti. Con gli strumenti di visualizzazione dei dati, gli esperti di marketing possono creare:
- report personalizzati per le diverse parti interessate
- dashboard con pochi clic e senza codice, verticalizzate su diverse aree geografiche e per diversi reparti
In questo modo, ciascuno stakeholder riceverà in tempo reale i dati che desidera monitorare. Inoltre, grazie all’accesso on-demand a dati e report, ogni team potrà disporre di tutte le informazioni necessarie per una più proficua collaborazione. Il miglioramento dell’utilizzo dei dati dell’organizzazione consente a ognuno di prendere decisioni migliori sostenute dalla marketing intelligence. Un passo fondamentale per far crescere il marketing e tutti gli altri reparti all’interno dell’organizzazione.
Il punto di partenza è il CRM
Per cavalcare l’engagement economy è fondamentale attivare una collaborazione inter-funzionale tra i team. Gli esperti di marketing devono creare una connessione interna tra tutte le parti aziendali in gioco e trovare un allineamento degli obiettivi e dei KPI. Con i team che spesso operano in silos, è fondamentale per il successo aziendale e dei clienti che gli esperti di marketing colmino il divario e condividano le informazioni in modo trasparente per capire dove eventualmente intervenire. Rifondare l’organizzazione partendo da un CRM evoluto, capace di rompere i cluster e abilitare una condivisione delle informazioni sui prodotti e sui consumatori efficiente e sempre aggiornata garantisce ai brand un approccio olistico all’engagement economy, committando tutte le business unit a una progettualità più mirata, efficace ma anche creativa.
