Email Marketing: tecnologie e buone prassi per creare messaggi ad alto tasso di engagement e conversione

L’Email Marketing è una di quelle attività complesse di cui tutti parlano pur non essendo perfettamente consapevoli di che cosa sia nel dettaglio. Oppure, è quel medium di comunicazione che qualcuno vuole scartare come obsoleto. Nel Marketing è tipico sentir dire che una certa tecnica è superata: spesso, però, quando accade è perché chi ha tentato quella strada non ne ha ricavato benefici. Attenzione, quindi, a chi vi dice che l’Email Marketing è un canale “morto” perché i vostri utenti ne ricevono troppe.

Basta dare uno sguardo ai dati per rendersi conto non soltanto che si tratta di un’affermazione erronea, ma che addirittura – complice la pandemia – secondo GetResponse, il numero dei messaggi di posta continua a crescere e in Italia il tasso di apertura si attesta intorno al 44,38%. Lo stesso studio stima che circa il 19% dei messaggi viene aperto entro la prima ora di ricezione (era 17% nel 2023), mentre già a partire dalla seconda il dato (7,61% di aperture) cala in modo drastico.

Email Marketing in Italia: i trend 2025

L’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing 2024 di MailUP conferma una crescita costante delle aperture uniche, con una media del 22,7%, leggermente superiore al 22,6% del 2023.

Sempre secondo lo stesso studio, nel 2024, le newsletter si confermano come la forma di comunicazione via email più utilizzata, rappresentando ben il 66% del totale degli invii.

Dal punto di vista delle performance, l’andamento rispetto al 2023 si mantiene stabile, con lievi segnali di miglioramento sia nei tassi di apertura sia nei clic. In particolare, il segmento Misto ha visto una crescita interessante: il Click-Through Rate (CTR) è passato dal 6,19% al 6,82%, evidenziando una maggiore efficacia delle campagne email miste che combinano contenuti informativi e promozionali.

Il settore B2C ha registrato un leggerissimo aumento delle aperture, passando dal 20,50% al 20,54%, segno di una sostanziale tenuta dell’interesse da parte dei consumatori. Nel B2B, invece, il tasso di apertura si è mantenuto stabile intorno al 19%, confermando un buon livello di coinvolgimento nonostante una platea generalmente più selettiva.

Tra tutte le tipologie di email, quelle transazionali – come conferme d’ordine, reset password e notifiche di spedizione – continuano a distinguersi per le performance superiori. La loro efficacia si deve alla stretta connessione con operazioni specifiche avviate dagli utenti, che le rende estremamente rilevanti e attese. In un’epoca in cui la pertinenza dei messaggi è sempre più cruciale, le email transazionali rappresentano una leva fondamentale per mantenere alto il livello di attenzione e soddisfazione dei clienti.

Tuttavia, il 2024 porta anche alcune sfide. Nel segmento B2B si osserva infatti una leggera flessione sia nelle aperture che nei clic rispetto all’anno precedente: il tasso di apertura è sceso dal 26,86% al 25,47%, mentre i clic unici sono diminuiti dal 4,66% al 3,62%. Questo calo può essere attribuito a una progressiva saturazione delle comunicazioni o a cambiamenti nelle abitudini di consumo delle email da parte dei professionisti, sempre più selettivi nel gestire la propria casella di posta.

Al contrario, il B2C mantiene performance stabili, registrando una leggera crescita nei clic su apertura, che passano dal 14,89% al 14,83%. Sebbene il dato sembri minimo, testimonia comunque una capacità del settore consumer di mantenere viva l’attenzione degli utenti su contenuti pertinenti.

Per quanto riguarda le email promozionali (DEM, acronimo di Direct Email Marketing), nel 2024 si osserva un miglioramento nei tassi di apertura, segno di una rinnovata capacità di attrarre l’interesse iniziale degli utenti. Tuttavia, i dati relativi ai clic unici e ai clic su aperture mostrano andamenti contrastanti. Nel comparto B2C si registra un lieve calo nelle interazioni, con un CTR che passa dallo 0,80% allo 0,79%. Più positivo invece il trend nel B2B, dove si evidenziano piccoli segnali di crescita.

Che cos’è l’Email Marketing

L’Email Marketing è l’uso dell’email come mezzo per promuovere prodotti o servizi mentre si sviluppano relazioni con potenziali clienti o clienti già acquisiti. Potremmo affermare che è la versione elettronica dei tradizionali volantini, cataloghi e promozioni cartacee via posta fisica.

Ogni volta che un’azienda invia una email, a parte le conferme d’ordine e le risposte dirette alle domande dei clienti, questa può essere considerata una forma di Email Marketing. Di per sé è uno dei più potenti entry point di una più estesa strategia di Inbound Marketing.

Chiaramente tutta l’efficacia nell’utilizzo di questo tipo di canale dipende da diversi fattori, primo tra tutti il contenuto delle email che deve essere originale, utile e soprattutto di valore.

Come si fa Email Marketing? Modalità e tipologie di messaggi

In primis, è bene distinguere tra le diverse tipologie di comunicazioni che un’azienda fa verso i propri utenti. Come accennato sopra, tralasciamo tutto ciò che è comunicazione di servizio, logistica o di risposta a un quesito posto direttamente dal cliente, e che viene inserito sotto la dicitura delle email “transazionali”.

Parliamo, quindi, di tre tipi di messaggi: DEM, Newsletter e automazione.

Una DEM è un messaggio via mail inviato a una mailing list preimpostata. Le DEM servono, solitamente, a veicolare comunicazioni di tipo commerciale. Per esempio, invitare l’utente a compiere azioni per ottenerne un beneficio oppure promuovere nuovi prodotti, codici sconto, offerte temporanee etc.

Le Newsletter, invece, come dice la parola stessa, sono aggregati di news, con un taglio, quindi, più editoriale. Servono a tutte quelle realtà che hanno buoni contenuti da condividere, non solo testate giornalistiche ma anche semplicemente aziende con un Blog o professionisti che vogliano fare divulgazione su tematiche legate ai propri servizi.

Quando questi messaggi vengono concatenati in maniera automatica, si parla di flussi di Automation. Questi workflow servono spesso a fare il cosiddetto Lead Nurturing, cioè ad “alimentare” piano piano la curiosità e la consapevolezza dell’utente nei confronti del marchio. L’obiettivo è portarlo verso un’azione o, meglio, una conversione – che sia una richiesta di preventivo, un contatto diretto o un acquisto su un eCommerce.

Le Automation hanno logiche complesse e vanno settate con grande attenzione per concatenare i messaggi con la logica giusta e attivare i trigger corretti per sbloccare i passaggi successivi.

Come raccogliere gli indirizzi email

Facciamo un passo indietro: fare Email Marketing presuppone il fatto di avere una mailing list a cui inviare comunicazioni. Ma come ottenerla? Esistono anche aziende che forniscono database e mailing list specifiche per settore, tutte condensate e pronte all’uso, a pagamento. Ma è sicuramente meglio costruire il proprio database nel tempo, popolandolo di contatti diretti, clienti reali e persone interessate.

Si tratta, tipicamente, di contatti che arrivano dai siti web: email necessarie per la registrazione a un servizio online o a un eCommerce, iscrizioni a newsletter e abbonamenti etc.

L’essenziale è che sia tutto sia gestito al meglio dal punto di vista dei consensi. In questo senso è sempre preferibile il cosiddetto double opt-in, ossia la conferma di iscrizione inviata all’utente appena registrato, che deve validare la propria registrazione cliccando su un link univoco. Diciamo preferibile perché, sebbene sia sicuramente la best practice, sostanzialmente obbligatoria, in Europa, in realtà a livello internazionale non un metodo mandatorio né inserito ufficialmente nel GDPR.

A chi serve l’Email Marketing

Sicuramente, l’attività di Email Marketing ha un’utilità abbastanza trasversale, ma ci sono macro-settori che ne possono trarre maggiori benefici.

I siti editoriali, ad esempio, avranno certamente Newsletter ricche e molto seguite, così come consulenti e professionisti di nicchie verticali – come il marketing stesso.

Le DEM, dal canto loro, sono un ottimo strumento appannaggio degli eCommerce, che possono contare anche sulla forza delle automazioni per ingaggiare gli utenti in un flusso virtuoso di ri-acquisto e di premialità tramite sconti e offerte personalizzate.

Quali sono gli obiettivi?

Che senso ha avere una lista di utenti e non utilizzarla per comunicare direttamente con loro?

L’obiettivo dell’Email Marketing è molteplice a seconda del destinatario del messaggio. Il cliente già acquisito va informato, “coccolato”, premiato e fidelizzato; l’utente iscritto alla newsletter ma che ancora non ha convertito va, invece, stimolato all’azione; una lista di non-clienti (ad esempio, una nuova mailing list di settore acquistata) va portata nel mondo dell’azienda stessa, formata attraverso uno storytelling di brand che porti, passo dopo passo, verso l’azione desiderata.

Le principali metriche e KPI

Ci sono decine di possibili dati importanti da analizzare, ma le metriche basilari, da tenere sotto controllo dopo ogni invio di una nuova comunicazione, sono:

• Open Rate (OR), ossia il tasso di apertura generale – attenzione, tiene conto anche di aperture multiple dello stesso utente;
• Unique Open Rate (UOR), ovvero la versione “utente unico” del precedente dato;
• Click-Throuhg-Rate (CTR), uno dei dati più importanti, che indica il numero di click sulle CTA contenuto nell’email, indice quindi dell’efficacia del messaggio;
• CTOR (Click-through Open Rate), il rapporto tra il numero di click unici e le aperture uniche, che descrive la reattività al messaggio;
• Unsubscribe Rate (UR), cioè il tasso di disiscrizione;
• Conversion Rate (CR). Integrando i dati della piattaforma di Email Marketing con gli Analytics del proprio sito è possibile settare specifici obiettivi e capire se l’utente ha concluso l’azione desiderata a partire dall’email.

Importanti anche lo Spam Score, che indica se l’email è finita in spam (spesso indice di bassa qualità del messaggio stesso o del fatto che il proprio IP è percepito “male” dai sistemi) e la divisione per device, che fa comprendere se gli utenti ci leggono da desktop, tablet o mobile.

Quali software vengono utilizzati nell’Email Marketing

Esistono moltissimi software e piattaforme che consentono di portare avanti attività di Email Marketing, più o meno complessi a seconda delle necessità dell’azienda che li utilizza. Spesso sono integrati con il CRM, in modo tale da poter gestire comunicazioni e contatti/clienti nello stesso contenitore.

Ecco una carrellata di alcuni tra i più utilizzati.

• Active campaign, una piattaforma software in cloud che integra funzioni di CRM, Email Marketing e Automation, pensata per le PMI;
• Mailchimp, una delle più note, anch’essa integrata e molto amata dagli small business per la semplicità di utilizzo e la possibilità di usare alcune funzioni in versione free;
• Drip, piattaforma di automazione, pensata soprattutto per gli eCommerce, che consente l’integrazione di messaggi per più touchpoint diversi, non solo email ma anche, ad esempio, SMS marketing;
• Hubspot, uno dei colossi dell’Inbound Marketing, una piattaforma dedicata sia al Sales che al Marketing, con CRM e soluzioni di email/automation/nurturing integrate;
• Infomail, piattaforma di email marketing “semplice”, pensata soprattutto per startup e società noprofit;
• GetResponse, all-in-one platform che permette di gestire newsletter, DEM, creare flussi di automation e landing page, ideale per eCommerce perché consente l’import di liste di prodotti anche ampie.

I benefici di una corretta strategia di Email Marketing

I benefici di questa attività sono molti: è sicuramente efficiente, nel senso che è a basso effort, non ha costi estremamente elevati (che dipendono principalmente dalla piattaforma scelta), e ha un buon ROI.

Non solo, è anche estremamente misurabile: ogni azione, ogni messaggio, può essere analizzato in tutte le sue metriche (come OR, CTR, Unsubscribe Rate).

Inoltre, è anche rapido, personalizzabile, targettizzabile e permette, oltre al contatto diretto con l’utente nell’ottica dello specifico messaggio o promozione, anche l’incremento della Brand Awareness sul lungo periodo.

Email Marketing: le best practice da adottare nel 2025

Una volta definita la giusta mailing list, gli obiettivi e la frequenza, la piattaforma per l’invio, la tipologia di messaggio – se Newsletter, DEM o una sequenza di automazioni – e un piano editoriale di massima per i contenuti da veicolare, ci sono alcuni tips che potete mettere in pratica da subito per potenziare la vostra strategia.

Ecco alcuni consigli sull’Email Marketing, dei piccoli trucchi a cui forse non avevate ancora pensato:

1. Personalizzare i campi dinamici, sembra banale ma chiamare l’utente con il suo nome o mostrare una selezione di prodotti complementari ad ordini già effettuati, può far aumentare la sua voglia di interagire con il vostro messaggio;
2. Allo stesso modo, il nome indicato nel campo “Mittente” o “Da” in una email è cruciale per il tasso di apertura. Deve avere un’identità chiara, magari utilizzando un nome di persona, collegato all’azienda;
3. Attenzione all’oggetto: è, infatti, la sezione che anticipa il contenuto dell’email e il segreto è quello di cercare di trovare le parole adatte per incuriosire e lasciar intravedere quello che si vuole comunicare in seguito, giocando con la creatività;
4. Non solo contenuti “statici” come testi e immagini: utilizzare video all’interno delle email aumenta il CTR e l’interesse;
5. Creare il colpo d’occhio e andare dritti al punto: oggi il tasso di concentrazione del lettore medio è sceso dai 12 agli 8 secondi, questo per dire che per rendere le email efficaci, è necessario comunicare in modo immediato: strutturare il contenuto in modo da renderlo facile sia da leggere, che da capire, mettere al primo posto il messaggio centrale e prediligere liste ed elenchi puntati. I titoli accattivanti sono ovviamente un plus;
6. È possibile inserire nei messaggi dei contenuti interattivi come caroselli e sondaggi, concatenando le comunicazioni in modo tale da far percepire all’utente di aver ottenuto un premio per le proprie azioni precedenti, strizzando l’occhio alle meccaniche della gamification;
7. Spam alert! Dire che bisogna fare attenzione agli errori di ortografia e ai refusi è scontato, ma occhio anche all’utilizzare tutte quelle parole come “free”, “gratis”, “offerta”, “urgente” o “vincitore” che allertano automaticamente i sistemi anti-spam e portano le email nella posta non desiderata. Questi errori possono essere tranquillamente evitati con un test, così da verificare non solo la corretta visualizzazione ma anche eventuali incongruenze;
8. Non solo “quando” inviare le mail, ma anche ogni “quanto”, ovvero la frequenza: lo studio di GetResponse riporta che inviare solo una newsletter a settimana può far ottenere i più alti tassi medi di apertura e click-through, rispetto al doppio invio.
9. In un’ottica simile a quella del Social Commerce, è possibile permettere acquisti rapidi direttamente in-mail, senza bisogno di far uscire l’utente e redirigerlo sul proprio sito o su una landing page dedicata a una specifica promozione;
10. Utilizzare UGC (User Generated Content) è sempre una buona idea, anche in una DEM o Newsletter, per aumentare la social proof del proprio marchio. Condividere con tutto il proprio db delle recensioni positive, ad esempio, o regalare dei contenuti realizzati dagli utenti stessi (foto, ricette, video-tutorial, unboxing) che possano essere utili a tutta la fanbase del marchio.