L’Email Marketing resta uno strumento prezioso per le aziende che vogliono raggiungere il loro cliente, ma va accompagnato da una strategia che ne definisce contenuti e obiettivi. Il rischio, altrimenti, è di inviare email che i clienti ricevono e vedono ma con cui non interagiscono. Sono alcune delle indicazioni che emergono dall’edizione 2022 dell’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing di MailUp.
La crescita di questo segmento è chiaramente evidenziata dai volumi di invio, aumentati dell’8,7% nel 2021 rispetto al 2020, con un totale di 15 miliardi di invii contro i 14 miliardi dell’anno della pandemia. È una variazione particolarmente positiva, perché conferma l’irreversibilità dello scenario post-Covid e l’ormai definitiva transizione al digitale delle aziende italiane. Le aperture uniche salgono al 15% nel 2021, +1,2% rispetto al 2020 (con il segmento B2C che mostra le prestazioni migliori, +1,8%). Meno positive, invece, le due metriche simbolo del grado di interazione degli utenti: i click unici e i click su aperture, in calo rispettivamente di – 0,1 e – 1,9 punti percentuali.
«È il segnale che le aziende si sono concentrate più sulla quantità degli invii che sulla qualità dei messaggi, perdendo a volte di vista il focus sulla personalizzazione delle campagne in base al target», afferma Luca Azzali, cofondatore di MailUp.
Who's Who
Luca Azzali
Co-founder MailUp
Email Marketing, aumentano le aperture. Ma c’è il fattore privacy
L’Osservatorio Statistico 2022 prende in considerazione gli invii email effettuati nel 2021 dalle piattaforme dei clienti MailUp, un volume quantificato in poco più di 15 miliardi di messaggi inviati da un totale di 10.539 piattaforme. Le tipologie di messaggio sono: DEM (Direct Email Marketing, pari al 26,6% del totale), Newsletter (69,1%) e Email transazionali (3,6%). Le tipologie di audience considerate sono B2B, B2C e misto (B2B+B2C); 50 i settori merceologici inclusi.
Nel condurre l’analisi l’Osservatorio Statistico ha considerato tre metriche: uOR (Unique Open Rate), il numero di aperture uniche da parte di uno stesso destinatario; uCTR (Unique Click-through Rate), il numero di click unici dello stesso destinatario; CTOR (Click-through Open Rate), il rapporto tra il numero di click unici e le aperture uniche.
Numerosi aspetti possono far variare il valore dell’uOR. Sui dispositivi mobili, per esempio, l’utente spesso scorre la casella di posta o apre la notifica push senza realmente leggere i messaggi. Questo provoca delle aperture involontarie che alzano i tassi di apertura, senza che però via sia una vera intenzione di lettura.
Inoltre, le aperture non possono essere intercettate nel caso di invio di email testuali o con immagini embedded. E molti servizi webmail e client di posta hanno come impostazione predefinita il blocco delle immagini. Oppure il destinatario ha scelto di ricevere versioni solo testuali del messaggio.
A tutti questi fattori, da settembre 2021 se n’è aggiunto uno nuovo e significativo: le restrizioni previste dalla Mail Privacy Protection di Apple, una funzionalità dell’aggiornamento iOS15 che impedisce ai mittenti di utilizzare i pixel invisibili per determinare quando l’utente apre un messaggio. Questa feature introduce nel conteggio totale dell’uOR una serie di aperture “non reali”, ovvero generate non dall’utente ma dai sistemi di Apple e impossibili da ricondurre a un’azione reale da parte del destinatario.
CTOR o tasso di reattività: il messaggio deve essere personalizzato
Quanto agli altri due KPI, uCTR e CTOR, entrambi registrano variazioni in calo, seppur minima nel primo caso (-0,1 punti percentuali) e leggera nel secondo (-1,9).
«È un peggioramento complessivo che può essere ricondotto all’aumento di invii da parte delle aziende: a fronte di un numero maggiore di email nella posta in arrivo, è molto più facile che il destinatario diventi più selettivo e diminuisca la soglia di attenzione che riesce a dedicare a ogni singolo messaggio», evidenzia Azzali.
È in particolare il CTOR, o tasso di reattività, la metrica che fornisce un’idea accurata del livello di interazione promosso dai messaggi. Essendo calcolato tramite il rapporto tra click unici e aperture uniche è nel B2C che la flessione è maggiore, ovvero -2,2 punti percentuali, rispetto alla media di -1,9 punti percentuali. L’andamento ha molto da segnalare alle imprese che fanno Email Marketing: l’adozione sempre più diffusa del canale email sta aumentando la competitività del mercato ed è più che mai necessario investire sulla creazione di contenuti iper-personalizzati e su strumenti di Marketing Automation in grado di intercettare l’utente al momento giusto e di battere in velocità i propri competitor.
«Il concetto di velocità di invio è fondamentale per raggiungere dei risultati», afferma Azzali. La soluzione MailUp propone infatti un modello pay per speed, in cui il prezzo varia in base alla velocità desiderata.
