Una Digital Transformation pervasiva, che vede nella direzione marketing il ruolo di orchestratore. Una vocazione per il digitale che nasce in tempi non sospetti quella di Alessandro Barchetti, da pochi mesi Direttore Marketing e Comunicazione di Unes. L’azienda della GDO, parte del gruppo Finiper, è presente in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna con una rete di oltre 180 punti vendita – con le insegne Unes, U! Come Tu Mi Vuoi, U2 Supermercato e Il Viaggiator Goloso. Il percorso di innovazione digitale punta a un marketing data driven ed è partito dalla revisione dell’infrastruttura. Si tratta di un piano triennale che darà i primi frutti già quest’anno, e porterà ai clienti nuovi servizi, on line e in negozio, in ottica omnichannel, fra cui un’App e nuovi sistemi di pagamento e delivery per l’eCommerce, come il self check-out o il click-and-collect in store.
Who's Who
Alessandro Barchetti
Direttore Marketing & Comunicazione, Unes
La Digital Transformation come obiettivo strategico
Anconetano di nascita, Barchetti inizia la sua carriera lavorativa in Autogrill per poi aprire due ristoranti a Milano. È del 2002 la decisione di uscire dal business della ristorazione per collaborare alla realizzazione di una rete franchising di negozi di videogiochi. «A quell’epoca, quando in Italia nessuno parlava di eCommerce, noi già ci eravamo attrezzati per la compravendita online di videogame usati e la gestione dei portafogli elettronici, tanto che GameStop si è accorto di noi. Ha visto quello che facevamo e come lo facevamo e ha deciso di acquistare l’azienda». È a questo punto che la carriera in ambito digital di Barchetti prende slancio. Inizialmente gli viene affidato il compito di costruire il sito di eCommerce di GameStop in Italia e in Spagna, poi quello di far partire il progetto della carta fedeltà. I risultati? In Italia nel giro di pochi anni si arriva a 3,3 milioni di iscritti, di cui 650mila disposti a pagare una quota annuale di decine di euro per accedere a servizi premium. Un caso che fa scuola nel gruppo, tanto che Barchetti si guadagna il ruolo di Senior Digital Manager. Ed è proprio questa sua propensione a “virtualizzare i processi” puntando sulle leve della Digital Transformation che lo porta in Unes, lo scorso febbraio. La scelta dell’azienda della GDO è stata di affidare la responsabilità del marketing a una persona con un background digitale solido. «Era apprezzata, in particolare, la capacità di riuscire a disegnare un percorso fluido di innovazione digitale, riconfigurando i processi relativi. La Digital Transformation, infatti, rappresenta un obiettivo strategico dell’intera azienda, non solo del marketing, e vede in me non la guida ma l’ispiratore e l’orchestratore».
L’etica della responsabilità, un faro per il business di Unes
Oggi Barchetti ha la responsabilità di due team – marketing tradizionale e gestione visual della marca privata, una dozzina di persone in totale – oltre che nel nascente team digital, nel quale confluiranno inizialmente 4 persone. Ma cosa lo ha spinto a cambiare settore? «Quello che mi ha attratto da subito è l’attenzione agli aspetti etici del business di Unes. L’azienda ha posizioni chiare su alcuni temi molto rilevanti per me come la sostenibilità alimentare, la condanna del caporalato e delle aste al ribasso. Pubblicizza valori veri che l’organizzazione tutta, a partire dai vertici, promuove e diffonde». Una visione di business improntata alla massima trasparenza e un rapporto, quello con il consumatore, gestito sempre in modo discreto, quasi “in punta di piedi”. «Everyday Low Price è il nostro modello commerciale, che non prevede volantini, carte fedeltà o sistemi di raccolta punti ma mira a garantire che nei punti vendita Unes i clienti possano trovare tutti i giorni prodotti di qualità a prezzi contenuti. In passato questa visione ci ha reso ciechi, perché non eravamo in grado di conoscere chi erano i nostri consumatori. Oggi un approccio di questo tipo non è più funzionale agli obiettivi dell’azienda, che ha deciso di dotarsi di una strategia digitale complementare, non contraria, a questa filosofia. Continueremo a non avere la carta fedeltà ma stiamo lavorando alla creazione di un sistema di servizi basato su tecnologie digitali che invoglierà i clienti a interagire di più, e in modo più ricco, con i prodotti e il punto vendita».
L’eCommerce del Viaggiator Goloso con il servizio PrimeNow
La marca privata in Unes cuba il 44% circa del fatturato, contro una media nazionale del 20% e al suo interno esiste un’offerta premium, il brand Il Viaggiator Goloso, che in tempi recenti è diventato anche un’insegna con punti vendita propri. Ed è proprio su questi prodotti che è iniziato nel 2016 il percorso di eCommerce di Unes, grazie a un accordo siglato con Amazon che prevede la consegna veloce – con il servizio PrimeNow – sulla città di Milano e la delivery su più giorni nel resto d’Italia. Una strategia di successo, che ha permesso di far conoscere i prodotti Il Viaggiator Goloso anche nelle regioni in cui non sono presenti punti vendita Unes.
Il Digital Marketing, non avendo per policy aziendale finalità promozionali, è funzionale soprattutto alla brand awareness. «Nei prossimi mesi verrà rafforzata la strategia di content marketing sui prodotti Il Viaggiator Goloso, con uno storytelling che mira a valorizzarne l’unicità e la qualità. Il panettone tradizionale, per esempio, prodotto solo con lievito madre, canditi calabresi pregiati provenienti dalla zona di Diamante e uvetta australiana». Ma si tratta solo del primo passo, perché l’obiettivo vero della Digital Transformation del marketing è l’omnicanalità.
I tre pilastri dell’omnicanalità di Unes: clienti, prodotti e contenuti
Un concetto di omnichannel, quello di Unes, che mira a costruire e rafforzare tre pilastri: clienti, prodotti e contenuti. Su queste basi si innesta tutto un corollario di processi digitali innovativi che fa perno sul “carrello in cloud”. «La virtualizzazione del carrello è un processo complesso che può essere scomposto in microprocessi, dall’inserimento dei prodotti al pagamento, fino alla delivery. Se noi questi tre processi li scolleghiamo l’uno dall’altro e li virtualizziamo, il cliente sarà in grado di costruire il suo carrello ovunque, potrà pagare con qualunque sistema e scegliere la modalità di consegna che più gli piace. Tutte queste operazioni sono propedeutiche all’omnicanalità. Se, poi, riusciamo a orchestrare al meglio anche tutta la parte di contenuti personali pensati per il consumatore, allora saremo in grado di ottenere una omnicanalità perfetta». Il percorso di Digital Transformation è imponente, certo, ma i primi passi sono già stati fatti. La revisione dell’infrastruttura ha permesso di implementare una piattaforma di Digital Asset Management «che a breve ci consentirà di attivare strategie di marketing data driven», commenta soddisfatto Barchetti.
L’engagement migliora con l’effetto Wow
La gestione innovativa dei dati punta sul CRM per costruire nuovi sistemi di engagement abbinati a una strategia di content marketing più mirata. «Il principio è, come sempre, quello del massimo rispetto del cliente. L’obiettivo è di mandargli meno messaggi, ma più precisi ed efficaci». Sempre in ottica di engagement e fidelizzazione, il team di Barchetti lavora alla creazione di una community Unes in cui il cliente sia invogliato a condividere esperienze, ricette e opinioni. Il primo esperimento sarà un’App che sostituisce la carta fedeltà: non fornirà punti o promozioni ma l’accesso a un system di servizi digitali. Utilizzando questi servizi, i clienti lasceranno delle tracce digitali che l’azienda analizzerà e valorizzerà per ottimizzare i propri servizi. Tracce che serviranno a potenziare l’efficacia delle strategie di eCommerce, certamente, ma anche a migliorare l’engagement. «Con il servizio Vota VG il consumatore può esprimere il proprio gradimento su ogni prodotto Il Viaggiator Goloso. In futuro potrà farlo semplicemente inquadrando il prodotto con la fotocamera dello smartphone. Le valutazioni vengono riportate in tempo reale sull’etichetta elettronica dei prodotti, visualizzate sotto forma di stelline». L’obiettivo è garantire quell’effetto “Wow” che non solo incuriosisce ma ingaggia e fidelizza. In futuro, poi, all’interno dell’App ci sarà spazio anche per sistemi di couponing, push notification in store, nuove opzioni di pagamento e delivery per l’eCommerce come il self check-out o il click-and-collect in store. «Tra le tecnologie che stiamo studiando, e che sperimenteremo presto sulla nostra filiera, c’è sicuramente la Blockchain, utile per garantire la provenienza, la tracciabilità e, specie nel food, l’autenticità dei prodotti».
Al percorso di digital transformation pervasiva si accompagnano iniziative di change management avviate su iniziativa dell’Amministratore Delegato stesso. «Inizialmente sono stati coinvolti i dirigenti, ma il programma di change management verrà progressivamente esteso lungo tutta l’azienda fino ad arrivare al personale del punto vendita».
Il segreto è la velocità
A chi gli chiede quali sono i segreti per strategia di Digital Transformation di successo, Barchetti risponde senza esitazioni: «Andare veloci, sbagliare in fretta e correggere in fretta. La regola che consiglio di applicare è quella del 70-30, per cui il 70% del nuovo prodotto o servizio deve essere pronto velocemente, mentre il restante 30% si può correggere in corso d’opera». Altra regola fondamentale è «avere una strategia chiara. Molti pensano che oggi tutti debbano per forza avere l’eCommerce per garantirsi una nuova fonte di fatturato, ma non è sempre vero. Nella GDO, per esempio, a volte l’eCommerce cannibalizza le vendite del punto vendita fisico». E poi ancora «non considerare l’innovazione digitale come un dipartimento. Occorre che le viste verticali siano coordinate da una visione globale su chi ha in carico la comunicazione dell’azienda, altrimenti manca lo spirito giusto per sostenere la Digital Transformation».
