Il sito eCommerce di Stroili Oro è «a tutti gli effetti un sito di vendita. Ma il gioiello è un prodotto che ha un’alta componente emozionale, e quindi il cliente è portato a finalizzare l’acquisto in negozio, dove può vederlo nei dettagli, toccarlo e indossarlo». A spiegarlo è Luca Gerini, da due anni Director Digital, eCommerce & Omnichannel di Stroili Oro, manager con una lunga esperienza appassionato di digitale, come sottolinea spesso. Il sito è stato realizzato due anni fa, in concomitanza con l’arrivo di Gerini nell’azienda friulana, che è controllata dal gruppo francese Thom Media e conta 406 gioiellerie di proprietà gestite direttamente dall’headquarter di Amaro (UD) e un migliaio di rivenditori autorizzati in tutta Italia.
Who's Who
Luca Gerini
Director Digital, eCommerce & Omnichannel di Stroili Oro
Il customer care omnicanale di Stroili Oro
L’obiettivo delle strategie omnichannel è, quindi, la valorizzazione del digitale per spingere il cliente a visitare il punto vendita fisico, in ottica Drive to Store. «Il cliente è molto preparato e noi dobbiamo essere più preparati di lui – puntualizza –. Arriva in negozio con lo smartphone in mano e la foto del gioiello che vuole. E deve trovare personale preparato, pronto a rispondere a qualsiasi domanda. Anche il customer care deve essere omnicanale perché questo è un elemento chiave della Customer Experience».
Il content marketing per ingaggiare
L’attenzione all’esperienza d’acquisto è quasi maniacale per Gerini e il sito di eCommerce di Stroili Oro è A/B testato, per offrire a ciascun cliente contenuti sempre pertinenti e in linea con le sue esigenze. «Tutto è pensato per semplificare la vita del consumatore, che ormai non distingue più tra sito web e punto vendita. La consegna in 24/48 ore, per esempio, è la filosofia del sito web ma anche quella del negozio. Per alcuni prodotti come gli anelli, la gioielleria non ha a disposizione tutte le misure di tutte le referenze ed è nostro preciso dovere garantire che al massimo in due giorni il cliente possa ricevere la misura giusta del suo gioiello preferito. Non devono esistere differenze tra offline e online. Prezzi e servizi diversi per lo stesso prodotto confondono il cliente, che perde fiducia nel brand».
L’eCommerce al centro delle strategie di business
Il web è la più grossa vetrina del gruppo «l’unica – puntualizza Gerini – in grado di contenere tutto il nostro catalogo, che conta decine di migliaia di referenze. L’eCommerce e i punti vendita, però, sono ormai strettamente connessi e bisogna creare un processo uniforme dove sia la parte branding sia la parte performance lavorano insieme alla creazione di un funnel unico». E a chi gli chiede quale sia la chiave del successo dei progetti omnicanale risponde senza incertezze che «il segreto è non relegare l’eCommerce a una costola dell’IT o del marketing, ma sopraelevarlo al ruolo di strategia chiave per il business. Le iniziative che funzionano sono sempre quelle che hanno l’attenzione dei consigli d’amministrazione». Il tutto senza perdere di vista le risorse umane perché, conclude Gerini, «il digitale è per il 70% capire e formare le persone e per il 30% introdurre nuove tecnologie. Per avere successo serve il contributo di tutti. I tempi del digitale sono molto veloci ma quando si lavora per un obiettivo comune correre da soli è controproducente. Bisogna capire i bisogni e le paure di tutte le persone coinvolte, in modo da ingaggiarle al meglio perché siano in grado contribuire singolarmente a raggiungere l’obiettivo, ciascuna con il proprio passo».
Chi è Luca Gerini
Sardo di nascita, si laurea in Business Administration nel Regno Unito. L’universo dell’online lo affascina già nel lontano 2002, quando approda alla startup di eCommerce Pixmania come responsabile dei mercati Italia e Spagna. Dopo un’esperienza come consulente in ambito digital per alcuni grandi clienti – suo il merito del rilancio online di Unieuro – approda alla direzione eCommerce di una catena di alberghi di lusso. «Cercavano un esperto che non provenisse dal mondo dell’hotelerie – spiega –. Qualcuno che non seguisse il modello Booking.com ma che fosse in grado di sviluppare una strategia di Digital Marketing efficace supportata da un content marketing solido». All’epoca, Gerini guidava un team di 7 persone e l’obiettivo era di aumentare il fatturato proveniente dalla vendita diretta. «Quando sono arrivato io, il giro d’affari online ammontava a 7 milioni di euro mentre un paio d’anni dopo, quando sono andato via, avevamo raggiunto i 200 milioni, pari a un quarto del fatturato totale». Forte di questi successi, e dopo aver gestito l’apertura del business online della prestigiosa Guida Michelin, nel 2017 viene chiamato in Stroili Oro.
