Dalla passerella al carrello della spesa: così il mondo della moda ha abbracciato quest’anno il modello del “see now, buy now”, in un percorso inevitabile di digital transformation. Niente più passaggi intermedi e mesi di attesa prima di vedere abiti e accessori delle nuove collezioni nelle vetrine delle boutique: in contemporanea con la New York Fashion Week 2016 le creazioni di Tommy Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren e Tom Ford sono state messe subito in vendita su Internet per raggiungere immediatamente il pubblico.
Si tratta di un salto che richiede alle grandi firme di dialogare con i clienti per conoscere esattamente i loro gusti e di fare previsioni accurate sugli ordini. Analisi dei Big data e piattaforme come le chatbot per l’e-commerce e le applicazioni di messaggistica mobile offrono gli strumenti per vincere la scommessa.
Il nuovo mantra: engagement e analytics predittivi
Gli analytics si inseriscono in questo quadro permettendo ai brand di rendere la loro supply chain più agile e efficiente, perché dall’analisi dei dati si estrae conoscenza utile a prendere “decisioni informate”. Burberry, che ama definirsi una “digital luxury company”, ha lanciato campagne pubblicitarie “crowdsourced”, che hanno accolto gli input dei consumatori per la progettazione e la realizzazione, e, come fanno anche altre case di moda, trasmette le sue sfilate in live streaming e utilizza Snapchat, Periscope e Instagram.
Una chatbot su Messenger dedicata allo shopping
Prima dell’inizio della scorsa New York Fashion Week, Burberry ha anche diffuso rendering e materiali utilizzati nelle nuove collezioni tramite Facebook Messenger e, in concomitanza con la London Fashion Week, ha lanciato una chatbot (che significa chatter robot, ovvero una conversazione virtuale che si basa sull’intelligenza artificiale) dedicata all’e-commerce per vendere i suoi prodotti online ai clienti. La chatbot, basata sempre su Messenger, dà informazioni e indirizza al sito Burberry per completare l’acquisto.
Salto in avanti sul digitale
Le case dell’alta moda sono state più lente ad abbracciare le tecnologie rispetto ai marchi commerciali: i costi sono maggiori e l’accumulo di scorte in magazzino può pesare sulla redditività. Le iniziative degli stilisti dimostrano però che l’approccio sta cambiando: l’e-commerce offre un’importante opportunità di raggiungere nuovi clienti. Le aziende del fashion guardano con interesse ai “nuovi canali” come i social, il video online e le app di messaggistica per raggiungere il loro pubblico attuale e potenziale.
Anche con La Rinascente a Milano vedi e compri subito
Il trend non riguarda solo Burberry e nemmeno solo Londra e New York. Givenchy è stato il primo brand ad aprire le porte della sua sfilata di settembre 2015 anche alle prime 720 persone che si fossero accreditate online. E in Italia il “see now-buy now” è già realtà col progetto #enjoythefrontrow de La Rinascente, che dà la possibilità di assistere a una sfilata e acquistare subito le creazioni: la passerella è allestita presso la Rinascente Duomo di Milano dall’11 al 15 ottobre e in negozio saranno già presenti le collezioni indossate dalle mannequins. Le sfilate di #enjoythefrontrow sono ognuna aperta a 150 partecipanti: basta accreditarsi sul sito La Rinascente.
