Ci sono Big Tech, e non solo, che hanno fondato il loro intero business sulla rapidità di evasione dell’ordine, ciò che oggi viene definito Quick Commerce o Instant Commerce: ovviamente viene subito da pensare ad Amazon, ma basta riprendere il concetto di fast-food e di food-delivery per comprendere quanto la velocità sia ormai diventata quasi più prioritaria della qualità stessa del prodotto. Sicuramente, un ottimo e rapido servizio di consegna è oggi essenziale, ma le difficoltà e i dubbi rimangono. Come possono le aziende ottimizzare al meglio la relazione tra ordine digitale e iter logistico? E quanto tutto questo è profittevole e sostenibile, sul lungo periodo?
Quick Commerce: cos’è il commercio veloce
Il Quick Commerce o Q-Commerce è un servizio digitale che pone come priorità l’evasione dell’ordine del cliente e la consegna del prodotto nel più breve tempo possibile.
È il delivery, in questo senso, a diventare centrale, ma non è l’unica fase da tenere in considerazione. Se la velocità “fisica” del recapito al consumatore è fondamentale, sono altrettanto cruciali i passaggi precedenti, quelli che portano dalla conferma dell’acquisto all’immediato contatto con il servizio di logistica e consegna. Centrali, in questo senso, i cosiddetti dark store, magazzini non aperti al pubblico a cui le aziende di q-commerce si appoggiano, dislocati in maniera capillare per consentire di approvvigionarsi a quello geograficamente più vicino all’ordine.
I dati di scenario dal mondo sono notevoli.
- Secondo un rapporto di Coresight Research di fine 2021, il Quick Commerce genererà tra i 20 e i 25 miliardi di dollari di vendite al dettaglio negli Stati Uniti quest’anno.
- La dimensione del mercato del commercio rapido in Medio Oriente e Nord Africa era di nove miliardi di dollari USA nel 2020. Secondo le previsioni di Statista, il mercato crescerà del 24% tra il 2020 e il 2024 per raggiungere 20 miliardi di dollari USA.
- Il mercato del commercio rapido in India è destinato a toccare i 5,5 miliardi di dollari entro il 2025, crescendo di 15 volte la sua dimensione attuale e guidando altri mercati, inclusa la Cina, in termini di adozione da parte dei clienti, secondo la società di consulenza RedSeer.
- In Europa, invece, la situazione sembra essere leggermente diversa, con circa 10 marchi di instant commerce che si contendono un mercato ancora molto legato alle grandi insegne, soprattutto in ambito grocery e GDO, basti pensare a Tesco per UK, Carrefour per la Francia e l’Italia e Esselunga o Coop per l’Italia.
Sicuramente, il cambiamento delle abitudini di vita, dovuto in massima parte alla pandemia da Covid-19, alle restrizioni della vita sociale e allo Smart Working massivo, hanno portato in auge servizi prima “relegati” solo a una nicchia della popolazione. Il food delivery, ad esempio, una volta limitato solo ad alcuni prodotti e alle grandi città, oggi è diventato molto popolare, adottato da qualsiasi tipo di esercizio ristorativo e da personas molto eterogenee. Il tutto si lega, poi, alle mille nuove funzionalità integrate con i mondi digitali che gli utenti frequentano ogni giorno, basti pensare al social commerce, ossia la possibilità di acquisto in-app, dentro ai social, senza bisogno di ulteriori registrazioni.
Trattandosi di cibo pronto, ovviamente, la velocità di consegna è essenziale, per mantenerne inalterati quanto più possibile temperatura, consistenza e, quindi, gusto. Ma il Q-Commerce sembra essere diventato un must a prescindere dalla categoria merceologica.
Come cambiano le abitudini di acquisto
Quello della spesa online è stato uno dei fenomeni più rilevanti durante i momenti più bui della pandemia, unito sicuramente a una volontà di dare uno stile più “casalingo” ai piatti portati in tavola. Secondo il World Economic Forum, l’e-grocery a livello globale continuerà a crescere fino al 10% ogni anno, fino al 2030.
Finito lo stop totale del lockdown duro, però, le persone hanno subito desiderato tornare a gustare cibo cucinato “da altri”, i piatti del proprio ristorante preferito, ma nella sicurezza della propria abitazione.
Secondo uno speech di Valentina Lanza di FICO Eataly, il tempo passato dagli italiani ai fornelli negli ultimi anni si è comunque abbassato, con buona pace della mania della panificazione durata lo spazio del bimestre marzo-aprile 2020: da oltre 1 ora al giorno dedicata alla preparazione dei pasti negli anni scorsi, oggi siamo arrivati a meno di 37 minuti.
Ecco, quindi, spiegato il successo di servizi come Glovo, Deliveroo e JustEat, per citare solo i più famosi, e il grande dibattito dei mesi scorso sulle condizioni lavorative dei rider.
Glovo, peraltro, ha fatto della propria forza il focus non esclusivo sul cibo, nel senso che il servizio di consegna comprende anche generi non alimentari, oggetti e acquisti effettuati in altri tipi di negozi, dall’abbigliamento agli articoli per la casa.
Per non parlare di Amazon che, come sempre, alza l’asticella della qualità del servizio in maniera esponenziale, garantendo consegne in tempi record. Come se non bastasse la consegna in 1 giorno dal lunedì al sabato, infatti, il colosso di Bezos oggi propone la soluzione “Consegna il giorno stesso”, se effettuata entro un determinato orario, nelle zone coperte e per prodotti selezionati. E la grande novità degli ultimi mesi del 2021 è la consegna anche di domenica, che va a cozzare contro un altro dibattito popolare ormai da diversi anni, ossia quello sulla necessità di avere centri commerciali e negozi aperti anche nei giorni di festa.
Esistono anche realtà 100% italiane in questo ambito, come Macai, marchio di commercio veloce che consente di fare la spesa online, per ora solo dalle maggiori città del centro-nord, e di riceverla a casa nello spazio di pochi minuti.
Secondo una ricerca di Digitalcommerce360, ben il 68% dei consumatori sostiene che la consegna express sia uno dei maggiori incentivi all’acquisto, nonché la discriminante tra la scelta di un e-commerce al posto di un altro, a parità di prodotto proposto.
Un utente sempre più esigente, frenetico nelle sue necessità di acquisto, abituato ad avere ciò che desidera subito, in un certo senso quasi “capriccioso”: ma le aziende stanno avendo risultati positivi da questa corsa alla soddisfazione istantanea del micro-momento?
Criticità e ottimizzazione dei processi in ottica di Quick Commerce
Oltre ai già citati Amazon, Glovo o Deliveroo, altre società che sono cresciute vertiginosamente negli ultimi anni nel mondo dell’on-demand delivery sono Delivery Hero e Gorillas, entrambe con sede a Berlino. Il perfetto timing di sviluppo di questi business, che ha coinciso con la pandemia, fa riflettere imprenditori e marketer sulla forza di questo approccio sul lungo periodo e con la (sperabile) normalizzazione del quotidiano.
La difficoltà maggiore per queste aziende, infatti, è la scalabilità del servizio, unita alle difficoltà logistiche di presa in carico ed immediata evasione della consegna.
Paradossalmente, infatti, all’aumentare del numero degli ordini anche in modo esponenziale, altrettanto esponenzialmente aumenterebbero i costi di personale e i già notevoli costi del trasporto di ultimo miglio.
A questo si lega a doppio filo il problema della profittabilità di un sistema che opera con prodotti mainstream, il cui carrello medio è decisamente basso.
Anche il tema di una Supply Chain intelligente è cruciale: le aziende devono dotarsi di un sistema di intelligenza artificiale e di analisi dati puntuali e real-time, per analizzare una mole enorme di dati, in modo tale da mappare al meglio i trend di acquisto e le stagionalità, assicurandosi di avere sempre in magazzino le giuste quantità di prodotti. Un sistema di approvvigionamento rapido e costante, ancora più complesso se si entra nelle logiche di conservazione alimentare.
Infine, un ultimo tema importante è quello della sostenibilità: se è vero che molte delle realtà specializzate si sono dotate di rider armati di biciclette ed e-bike, d’altro canto ci sono ancora moltissimi player che effettuano consegne su gomma, 7 giorni su 7, con un impatto ambientale ancora da valutare.
La domanda che viene da porsi, da consumatori ed esseri umani, prima che come imprenditori o operatori del marketing, è più alta ed etica, in un certo senso: abbiamo davvero bisogno di vederci recapitare a casa la spesa entro pochi minuti dall’ultimo click sullo smartphone? Abbiamo assoluta necessità di ricevere l’ultimo must-have tecnologico, appena ordinato da uno speciale instant-marketplace, di domenica mattina? La questione resta aperta, come riflessione legata al concetto di consumo responsabile.
Esempi di instant commerce tra i grandi Brand
Molte le insegne di GDO e non solo, che hanno lanciato proprio a inizio 2022 delle attività di instant commerce, spesso in partnership proprio con i colossi del quick delivery sopracitati. Ad esempio, la catena di supermercati Iper La Grande I, che ha attivato il servizio di consegna a domicilio entro 35 minuti dall’ordine, in collaborazione con Glovo.
Ci fortemente legati al territorio, come Getir, che ha lanciato le consegne della spesa ultraveloce a Roma grazie a 8 dark store dislocati in diversi quartieri della capitale; oppure Carrefour che propone Hop, il servizio di Deliveroo che consente di avere i proprio generi alimentari a domicilio in soli 10 minuti in tutta l’area centrale di Milano; o ancora Tuodì, retailer di piccola distribuzione sempre su Roma, che ha fatto un accordo nientemeno che con Amazon, per garantire la spesa a casa in giornata 7/7 grazie a Prime.
Anche Esselunga entra nel mondo del Quick-Commerce e lo fa con Deliveroo. La catena di supermercati e la multinazionale del food delivery hanno siglato un’intesa che permette agli utenti di Deliveroo di fare la spesa online e ricevere in pochi minuti i prodotti Esselunga. Le consegne rapide (in 10-15 minuti) partiranno dalla città di Milano, ma l’obiettivo è estendere presto la partnership a Roma e in altre città. L’accordo arriva a pochi mesi dalla decisione di Gorillas, player europeo del quick commerce, di lasciare l’Italia.
“In un mercato in costante evoluzione, siamo orgogliosi di essere partner di un’azienda italiana”, ha detto su Linkedin Matteo Sarzana, generale manager Italy di Deliveroo.
E non si tratta solo di spesa: Würth Italia, player del mondo DIY, ha inaugurato un express store a Milano, consentendo o la ricezione degli acquisti a casa in sole 4 ore oppure il ritiro presso un locker in punto vendita.
Infine, il colosso del design scandinavo Ikea sta ridisegnando la propria presenza sul territorio, per ora a partire da UK: a Londra sorgeranno dei nuovi store di piccole dimensioni, concepiti per poter consentire l’evasione di ordini e la consegna a domicilio in sole 24 ore.
