È una sfida che si gioca sul terreno dell’omnicanalità quella dei brand del retail, lo sentiamo dire spesso ultimamente. Guardando alle success story ce ne rendiamo conto in modo evidente e ce lo conferma in questa chiacchierata anche Valerio Tatarella, CEO di Primadonna. Il brand di calzature fondato 10 anni fa è riuscito nell’impresa di entrare nel cuore delle donne europee, non solo quelle più trendy, con uno stile giovane e modaiolo, ma anche quelle che privilegiano una scarpa più classica. Una clientela ampia ed eterogenea, con necessità anche molto differenti. «Il progetto omnicanalità nasce proprio per soddisfare i bisogni di tutti – spiega Tatarella –. Alcune clienti amano fare shopping online, mentre ad altre piace andare in negozio. Alcune usano senza problemi la carta di credito mentre altre sono restie a fornire le loro credenziali a un sito di eCommerce. E noi oggi siamo in grado di offrire alle nostre consumatrici la possibilità di acquistare i nostri prodotti quando, dove e come vogliono».
Who's Who
Valerio Tatarella
Fondatore e CEO di Primadonna
Il cliente al cuore della digital transformation
Una rete di 400 punti vendita, suddivisi tra negozi di proprietà e in franchising, e centinaia di migliaia di clienti in tutta Europa. Numeri da capogiro quelli di Primadonna, un’insegna che nell’ultimo anno ha intrapreso un percorso di digital trasformation profonda, culminato nell’avvio dello shop di eCommerce a fine 2018 e nel lancio, lo scorso marzo, del nuovo programma di loyalty. «Siamo partiti – ci racconta il sig. Tatarella – dall’awareness, dalla consapevolezza di chi siamo e di cosa assolutamente non volevamo fare. L’obiettivo della nostra digital strategy era enfatizzare i valori chiave dell’azienda, valori come la fiducia dei consumatori nell’insegna o la cultura del brand. Abbiamo, quindi, lavorato sulla componente emozionale degli acquisti, cercando di sostenere in modo più efficace il cliente lungo tutto il Customer Journey». Un percorso non facile per una realtà come Primadonna Collection, giovane sì, ma con una vocazione non propriamente digitale. Motivo per cui si è reso necessario un cambio di mindset, partito anzitutto dai vertici della società e poi condiviso con tutti i dipendenti. Un change management ben congeniato e gestito, che ha permesso di dare la spinta giusta a questa Digital Transformation pervasiva. Un lavoro in qualche modo propedeutico al varo del nuovo programma omnichannel, in partenza con una trentina di negozi pilota, e che verrà poi estero a tutto lo Stivale. «Il cliente è il cuore pulsante di questo progetto e noi lo facciamo innamorare con un’offerta personalizzata, che è la risposta ai suoi bisogni unici», spiega il patron Tatarella.
Omnicanalità: le opzioni disponibili per i clienti Primadonna Collection
Tre gli scenari d’acquisto omnicanale contemplati al momento. Il Pay&Collect, ovvero la possibilità di acquistare online e vedersi spedire il prodotto a casa o ritirarlo in negozio. Il Reserve&Collect, che prevede la prenotazione online di un articolo che verrà però ritirato e pagato in negozio. Infine, la vendita assistita, in cui il commesso del punto vendita, grazie al tablet che ha in dotazione, aiuta il cliente a navigare online la collezione e prenotare il prodotto che non ha trovato in negozio, facendoglielo recapitare a casa o nello store più comodo entro 48 ore.
Perché diventare omnicanale?
A chi gli domanda i motivi di questa scelta, il patron Tatarella risponde che si è trattato di un’evoluzione naturale per un retailer di questo calibro. «Con le strategie omnichannel siamo in grado di colpire target diversi con canali diversi oppure lo stesso target con touchpoint differenti. Senza contare il fatto che i consumatori omnicanale, e molte statistiche ce lo confermano, sono quelli più fedeli al brand e anche quelli che hanno una spesa media pro capite più alta. Ma l’omnichannel è anche un’ottima strategia di contrasto allo showrooming perché moltiplica le occasioni che il cliente ha di entrare in negozio. Quello a cui assistiamo di frequente oggi è l’abitudine a sfogliare comodamente online i cataloghi e i video delle nuove collezioni, cercare le informazioni di prodotto sul sito e poi finalizzare l’acquisto nel punto vendita. Questo almeno è quel che succede nel nostro settore, quello delle calzature, dove il webrooming è una tendenza che va per la maggiore».
Il “pallino” della User Experience
L’omnicanalità è, quindi, un elemento essenziale di quella prossimità, fisica o digitale che sia, che il cliente moderno del retail oggi ricerca, anzi pretende. «Questa strategia avvantaggia soprattutto i punti vendita di dimensioni più piccole – mette in chiaro Tatarella –, quelli che non possono tenere in casa tutto l’assortimento di numeri e modelli e che invece, grazie all’integrazione dei canali online, oggi non perdono più nemmeno una vendita». Sì perché per Primadonna i negozi fisici (e le persone che ci lavorano) rimangono al centro del rapporto con il consumatore. Proprio il ruolo dello shopping assistant si è rivelato fondamentale per la riuscita del progetto. «Nell’omnicanalità – prosegue il CEO – il cliente non è solo chi acquista i nostri prodotti ma anche lo staff del negozio che usa il tablet per assistere il consumatore. Noi abbiamo circa 2mila commessi, che devono comprendere bene qual è il valore di questa iniziativa, sposarla loro stessi in prima persona per promuoverla come si deve al cliente. Per ingaggiarli al meglio abbiamo previsto una serie di incentivi e stimoli».
Anche il reso è facile e veloce
Per garantire una Customer Experience realmente omnicanale, però, è fondamentale curare anche l’ultimo miglio del processo d’acquisto, ovvero tutto quel che riguarda i pagamenti ma soprattutto la gestione degli eventuali resi. Anche se al momento il tasso di restituzione dei prodotti è piuttosto contenuto, in media il 7% delle vendite online secondo dati interni, Primadonna ha curato in modo maniacale anche questo aspetto. «Abbiamo attivato una partnership con Bartolini e abbiamo strutturato un flusso semplice – illustra Tatarella –. L’ordine online viene evaso al massimo in 48 ore lavorative e con le stesse tempistiche, in maniera molto facile e veloce, il cliente può prenotare il ritiro del reso. La prenotazione avviene online, senza che si debba compilare o stampare nulla, e il ritiro potrà avvenire nello stesso luogo in cui è stata fatta la consegna o anche in un posto diverso, ad esempio l’ufficio per chi non ha il servizio di portineria a casa».
La ricetta per una strategia omnicanale di successo
L’attenzione ai dettagli di ogni singolo step del Customer Journey è, quindi, l’essenza di un percorso personalizzato che crea valore per cliente, lo ingaggia e lo fidelizza. Ma qual è la ricetta per una strategia omnichannel di successo? Tatarella non ha dubbi al riguardo: «Tutti in azienda lavoriamo per trattare il cliente come un’entità unica e ben identificata attraverso tutti i touchpoint. Per fare questo, bisogna dotarsi di tecnologie digitali all’altezza; avere un mix di prodotti e strategie di prezzo che non cannibalizzino un canale rispetto all’altro; garantire il supporto dei social per creare engagement e raccogliere il feedback dei clienti in tempo reale; integrare la logistica in uscita e la reverse logistics in modo maniacale». Valutare continuamente quello che viene fatto attraverso strumenti di business analytics e KPI è, poi, essenziale per capire in quale direzione andare. Ma Primadonna non si ferma qui. «Quello dell’omnicanalità è un progetto che evolve e cambia in continuazione – sottolinea Tatarella –. Dobbiamo rivedere continuamente i processi per migliorare la User Experience, cambiare costantemente il design del sito e le funzionalità che offriamo al cliente perché non è detto che quel che andava bene sei mesi fa sia ancora efficace oggi».
E per il futuro?
A confermare la validità del percorso avviato ci sono i risultati raggiunti in questo primo anno: un sito di eCommerce con 3,5 milioni di pagine visitate al mese; un programma di loyalty che in questo momento conta più di 300mila clienti fidelizzati; un’App mobile con oltre 10mila download che proietta il consumatore nel mondo Primadonna Collection, lo fidelizza con sconti e promozioni e gli permette di acquistare in tutta comodità dal divano di casa.
Vietato, però, dormire sugli allori… «Il progetto omnichannel – anticipa con orgoglio Tatarella – verrà anche esportato in Spagna, dove a breve sarà inaugurato il sito di eCommerce, e a seguire anche in Francia e Germania».
In Italia, invece, nei prossimi mesi si lavorerà per perfezionare la Customer Experience e migliorare la navigabilità del sito. «Il processo di acquisto online – conclude Tatarella – verrà accorciato di un paio di click e saremo in grado di offrire un’esperienza ancora più personalizzata grazie all’uso di tecnologie di Artificial Intelligence e Machine Learning. Il visitatore potrà godere di una visualizzazione personalizzata del sito primario che tiene conto delle sue preferenze e gusti. Abbiamo anche in programma il restyling dell’App mobile, per renderla ancora più intuitiva, e vogliamo aumentare il numero dei sistemi di pagamento e le opzioni di consegna supportate».
