Un cambiamento organizzativo e culturale che deve andare di pari passo con il ripensamento della catena logistica, il tutto in funzione di una user experience – o per meglio dire di un customer journey – appagante. Questo è ciò che occorre al Fashion italiano per valorizzare le vendite on line e, di conseguenza, costruire approcci e strategie omnicanale realmente efficaci. Se ne è parlato in occasione della presentazione della ricerca condotta sull’andamento del mercato 2016 dall’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e di Netcomm. Tra esperienze di prima mano e analisi di addetti ai lavori, il quadro delineato lascia adito a grandi opportunità per lo sviluppo di un settore che sarà sempre più determinante per l’economica italia.
«L’Abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell’eCommerce B2c italiano per almeno tre ragioni: ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, spiccata propensione all’innovazione», ha affermato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Negli ultimi 5 anni, il tasso di crescita medio annuo dell’Abbigliamento è stato pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’eCommerce nel suo complesso».
Tanto, ma non abbastanza rispetto all’estero. Secondo Roberto Liscia, il presidente del consorzio Netcomm, c’è ancora molta strada da fare per cominciare a contare nel contesto europeo, ma proprio per questo non mancano le chance per accelerare. «Parliamo di un mercato che vale 52 miliardi di euro, rispetto al quale pesiamo solo per il 6%. Siamo sottodimensionati perché i player italiani hanno fatto il loro ingresso tardi rispetto ai competitor internazionali, ma anche grazie al contesto attuale possiamo recuperare quote importanti», assicura Liscia. «La Brexit per esempio pone un’opportunità straordinaria: il 50% dell’Export digitale è realizzato dalla Gran Bretagna. Con l’aumento dei dazi doganali, giocandosela sui fattori giusti, a partire dal posizionamento del brand e dal livello del servizio, gli operatori italiani possono davvero fare la differenza». Liscia ha poi analizzato le motivazioni che rendono le Dotcom i venditori di maggior successo del Fashion. «Il 62% dei consumatori si rivolge a merchant già sperimentati, anche sui mercati internazionali, e in generale gli acquirenti, in termini di approccio multicanale, sono più progrediti delle imprese. Riuscire a intercettarli significa attrezzare i negozi con servizi di reso efficaci e predisporre a cavallo di on line e off line una narrazione che supporti l’intero customer journey».
È quello che stanno facendo Miroglio Fashion e Calzedonia.
«Con una catena di 4 mila punti vendita, riuscire a vendere tra il 5 e il 10% via Internet rappresenta un grande successo, anche se ancora lontano, per esempio, dalla performance di Victoria’s Secret, che distribuisce on line il 25% dei propri prodotti», dice Matteo Molon, Head of eCommerce del Gruppo Calzedonia (società italiana che include i marchi Intimissimi e Tezenis). «Si tratta di un tema organizzativo più che tecnologico: il Retail, anche se ormai dobbiamo parlare meno di canali e più di digitale tout court, continuerà a crescere. Ciò che dobbiamo fare è rimettere continuamente in discussione la parte organizzativa per garantire agilità e flessibilità».
Anche per Alberto Brenta eCommerce, Digital & CRM Manager, Miroglio Fashion, il cambiamento è prima di tutto culturale. «La tecnologia spesso è più avanti della cultura aziendale e il cliente ha aspettative ancora maggiori. Il negozio fisico sarà per questo sempre più digitale», continua Brenta, «non tanto rispetto alla possibilità di installare schermi e applicazioni interattive, quanto sull’opportunità di usare i dati per creare un ponte tra la vita digitale e fisica delle persone». In altre parole, per Miroglio la grande partita del Commerce si giocherà sull’utilizzo delle informazioni. «Il negozio, a cui va dedicato uno scaffale con logistica ad hoc e KPI molto chiari, diventa sempre di più uno strumento di brand awareness», conferma Molon di Calzedonia. «Agevolare il cliente oggi significa studiare meccanismi che potenzino l’esperienza mobile e abbattere i costi delle spedizioni».
Simona Lertora, Head of marketing and business development, DHL Express Italy, garantisce che sotto questo profilo le sfide sono moltissime. «Al di là dei modelli di business sottostanti, il consumatore si aspetta che il pacco arrivi nei tempi e nei luoghi che desidera. Questo vuol dire creare strutture di consegna cross border che tengano conto anche della burocrazia, degli oneri doganali e soprattutto dell’ultimo miglio, tutti elementi che fanno la differenza nella costruzione di una customer experience efficace».
