Negli ultimi anni il reparto dell’home furnishing è stato molto dinamico e ha visto l’ingresso di numerosi player online: dai grandi retailer come Amazon ai portali di arredamento come LOVETheSIGN molto apprezzati dalla community dei “design addicted”, i patiti dell’arredamento per la casa. «Ma questo, anziché penalizzarci, ci ha favorito, perché insieme abbiamo fatto crescere un mercato che prima era piccolo, stimolando gli italiani a comprare anche online mobili e accessori della casa e ha rafforzato la nostra posizione competitiva», esordisce Sabrina Lucini, Country eCommerce Manager di IKEA. L’Italia per una volta non è fanalino di coda, anzi «siamo stati paese pilota per l’eCommerce IKEA nel mondo, 4 anni fa. Ci abbiamo creduto tantissimo, io per prima, e i risultati ci hanno dato ragione. Nell’ultimo anno fiscale terminato ad agosto 2016, infatti, l’eCommerce ha fatto incassare a IKEA Italia 50 milioni di euro, ovvero circa il 3% del fatturato della country (1,7 miliardi, quello a consuntivo dello scorso anno – ndr), in linea con gli obiettivi dichiarati nel 2013, quando è stato avviato il progetto, e superiore alla media del mercato. E l’obiettivo è di arrivare a ricavare dalle vendite online il 10% del turnover entro il 2020». L’eCommerce ha permesso all’azienda svedese di essere più vicina (la prossimità è uno dei punti focali di questa strategia) al luogo in cui vive o lavora il cliente. E i benefici sono evidenti: «La nostra base clienti si è allargata. Grazie all’eCommerce nuove persone si avvicinano ogni giorno ai prodotti IKEA. Online gli acquisti sono molto vari e vanno dall’arredamento di più stanze della casa, cucina inclusa, a una selezione di complementi di arredo a volte anche solo per completare l’acquisto appena fatto in negozio. Ci sono inoltre anche molti clienti business come titolari di ristoranti, uffici e piccole attività, che scelgono di comprare online da noi proprio per risparmiare tempo».
L’arredatore? È in videoconferenza
Nell’ultimo anno sono stati introdotti alcuni servizi web aggiuntivi per essere ancora più rilevanti rispetto alle esigenze dei clienti. Per le cucine è disponibile un servizio specifico: è possibile prenotare un appuntamento online e compilare una scheda con dimensioni e stile della cucina. Un consulente esperto realizza il progetto e videochiama il cliente all’orario concordato per illustrarglielo in dettaglio e perfezionarlo insieme. Si tratta di un servizio molto apprezzato soprattutto da chi abita lontano da un negozio IKEA. Una volta visionato il progetto, cliente potrà decidere di pensarci su oppure cliccare un link e finalizzare direttamente online l’acquisto.
Sono oltre 8mila gli articoli venduti sul web, praticamente tutte le referenze presenti in negozio eccezion fatta per beni deperibili, come le piante ornamentali, e quelli estremamente fragili come alcuni specchi sottili.
L’eCommerce IKEA si fonda su alcuni principi base, spiega Lucini. La trasparenza dell’offerta, anzitutto. Il principio guida del “design democratico”, della casa bella per tutte le tasche viene rispettato. La scelta del colosso svedese dell’arredamento modulare è di trattare allo stesso modo il cliente che visita il punto vendita e quello che opera sul web. «Alcuni retailer praticano prezzi diversi per gli stessi prodotti a seconda che siano venduti in negozio oppure online. IKEA, invece, ha la strategia del prezzo basso ogni giorno, uguale in tutti canali. Non ci interessano le operazioni “mordi e fuggi” ma vogliamo che il cliente possa scegliere di comprare nel canale che gli è più comodo, alle stesse condizioni».
Ogni cliente è diverso
Altro elemento focale è l’omnicanalità, per cui si lavora alla massima integrazione tra le vendite on e offline perché, spiega Lucini, «i clienti, e le persone in generale, sono sempre meno aggregabili in cluster. Ci troviamo davanti a tanti individui con gusti, esigenze e sogni diversi e ognuno di loro deve poter scegliere di comprare come, quando e dove vuole. Ci sono persone che hanno problemi a muoversi, altre che vivono lontano dai nostri store. Ancora, commercianti che devono stare 12 ore al giorno a presidiare il loro negozio, quindi hanno forti vincoli di orario, ma anche semplicemente persone che preferiscono comprare online… le esigenze dei nostri clienti sono davvero diverse e noi vogliamo esaudirle al meglio».
Nuovi format ibridi fisico-online
E se i maxi store non sono replicabili in tutte e 20 le Regioni dello Stivale, la ricerca di una prossimità “fisica” con il luogo in cui vive o lavora il cliente ha portato IKEA Italia ad aprire lo scorso anno due punti di ordine e ritiro, a Roma e Cagliari (primo baluardo IKEA nell’Isola dei Quattro Mori). Si tratta di un nuovo format nel quale è possibile acquistare subito una selezione di circa 250 articoli, ordinare e ritirare successivamente tutti gli altri presenti a catalogo all’interno di uno showroom di circa 3mila metri quadri (1/10 rispetto alla superficie media dei punti vendita della casa svedese). Le dimensioni di questi magazzini sono decisamente più contenute rispetto ai tradizionali maxi shop IKEA, ma offrono la comodità di poter visitare alcuni ambienti-tipo e concludere rapidamente l’acquisto. «Questa formula piace sia all’utenza privata che a quella business. I clienti possono vedere prodotti e soluzioni e anche progettare i propri ambienti di casa con l’aiuto di un venditore esperto, magari gustando un buon caffè svedese. Stiamo anche testando un servizio di click&collect, che prevede la prenotazione online e il ritiro veloce dell’ordine in negozio. Inoltre, sono già attivi 33 punti di ritiro su tutto il territorio nazionale, da Bolzano a Canicattì, che ci hanno permesso di portare i prodotti ancora più vicini alla larga maggioranza degli italiani. Vogliamo essere ogni giorno più accessibili, per questo ascoltiamo le richieste delle persone e poi attuiamo nuove soluzioni».
All’insegna dell’omnicanalità c’è anche lo sviluppo del canale Mobile, che a detta di Lucini è particolarmente apprezzato dai clienti IKEA, con funzionalità soprattutto informative ma anche di vendita. Smartphone e tablet permettono di ordinare o acquistare ovunque. «Abbiamo già un’app mobile e una versione mobile del sito IKEA.it che riceve ogni giorno un numero molto elevato di visite e stiamo lavorando per ottenere un continuo miglioramento dell’esperienza d’acquisto anche su questo device».
Conoscere e ascoltare i clienti
Avendo a che fare quotidianamente con decine di migliaia di clienti, non è facile essere sempre in sintonia con i loro desideri ed esigenze. «Ci assicuriamo un feedback costante dal cliente in diversi modi, spiega Sabrina Lucini. Tutti gli anni conduciamo ricerche di mercato standardizzate a livello globale, condotte da società esterne. Si tratta di interviste telefoniche o di questionari sottoposti ai visitatori del negozio da operatori dotati di tablet. A queste aggiungiamo l’analisi costante dei comportamenti d’acquisto dei 6 milioni di titolari di una carta IKEA Family che hanno autorizzato il trattamento dei dati. L’obiettivo è di utilizzare al meglio questo enorme database profilato per sviluppare offerte sempre più mirate, che tengano conto degli interessi dei nostri clienti e degli acquisti più recenti». IKEA ha un’attività di customer relation e loyalty marketing davvero molto efficace, che raccoglie gli input provenienti da tutti i punti di contatto come e-mail, chat e social media. «Questi rappresentano non strumenti di comunicazione, che ci servono per condividere e dare evidenza alle iniziative in atto, come nuovi lanci, eventi e promozioni, ma anche e soprattutto canali di dialogo con le persone, attraverso cui cogliere segnali e messaggi importanti. Personalmente, ogni mese leggo circa un centinaio di chat dei clienti e ogni persona nel mio team (8 persone in tutto – ndr) fa altrettanto. Credo sia davvero importante creare questa connessione razionale ed emotiva coi clienti. E sulla base di richieste e dei suggerimenti più frequenti andiamo a migliorare la nostra offerta sia in termini di comunicazione, aggiornando la sezione FAQ del sito web che di offerta di nuovi servizi».
