L’emergenza Covid-19 ha molto da insegnare su eCommerce e omnicanalità. Perché è ora che si comincia a giocare. Le misure di lockdown hanno impresso una spinta eccezionale alla digitalizzazione delle imprese e alla crescita delle vendite online. Con tanti player in campo – tra colossi nativi digitali, attori consolidati e nuovi entranti – per un retailer avere un sito di eCommerce non è più una notizia. «Non è questione di dare una nuova veste alla strategia e al sito esistenti: il cambiamento è epocale, occorre ripensare la vision, essere online con una killer idea», afferma Simone Oltolina, Head of marketing, service design di Sopra Steria.
Who's Who
Simone Oltolina
Head of marketing, service design di Sopra Steria
La multinazionale della consulenza e sviluppo software si affianca ai clienti per scegliere con loro la tecnologia più adatta alle specifiche esigenze, dal web design al CRM fino a soluzioni basate sull’intelligenza artificiale e la realtà aumentata. Ma la tecnologia non è il punto di partenza. «Iniziamo delineando col cliente la strategia. Anzi, ancor prima della strategia individuiamo l’idea del cliente, il suo posizionamento sul mercato, gli obiettivi. Disegniamo una vera digital roadmap. Poi si passa al piano di azione», dichiara Nicolò Bottazzi, Account Manager di Sopra Steria.
Who's Who
Nicolò Bottazzi
Account Manager di Sopra Steria
«Nella trasformazione digitale, che include l’eCommerce e l’omnichannel, non c’è solo la tecnologia. Ci sono infrastruttura, logistica, processi, personale, management, cultura».
Pianificare ora l’eCommerce post-Covid
A proposito di omnichannel, «Il vero salto di qualità è non parlare di canali. La vendita è un’unica experience», afferma Bottazzi. Il retailer parla con uno stesso linguaggio, il cliente percepisce la stessa esperienza, qualunque sia il punto di contatto. Unificare la gestione del canale del commercio elettronico e quella degli altri canali deve essere il prerequisito.
E a proposito del boom dell’eCommerce trainato dal Covid? «L’eCommerce non è affatto un fenomeno nuovo e non sorprende la crescita esponenziale registrata in periodo di lockdown», risponde Bottazzi. «L’urgenza ha però portato le aziende ad aumentare l’acquisto di tecnologie, al ricorso a molteplici strumenti digitali. Ma con strategie segmentate. Alcuni retailer si sono addirittura ritrovati con più siti eCommerce per attività diverse. Non ha senso. Oggi i guadagni ci sono, facilitati dalle restrizioni agli spostamenti, ma serve una strategia che tenga anche dopo l’emergenza».
Per questo l’approccio di Sopra Steria parte dalla digital roadmap: una tabella di marcia definita col cliente per capire quali sono i progetti prioritari da mettere in campo nel medio periodo (2-3 anni) per fare il salto di qualità. «È ora che siamo ancora in mezzo alla pandemia che dobbiamo pensare al dopo. Pianificare il post-Covid dell’eCommerce», afferma Bottazzi.
I contenuti fanno la differenza
Molte aziende che vendono online non hanno infatti ancora previsto elementi di base come le divisioni specifiche per l’attività di email marketing, la segmentazione della clientela e la personalizzazione. «Invece sono proprio le aziende contestualizzate quelle con le migliori prestazioni nel conversion rate. Il Covid ci ha insegnato che gli strumenti digitali vanno accompagnati da una riorganizzazione dei ruoli e dei processi», evidenzia Bottazzi.
Il Covid ha insegnato anche che l’esperienza di acquisto deve essere semplice e completa al tempo stesso. Il gigante dell’eCommerce Amazon ha dettato le regole sul delivery: tempi veloci, consegne anche la domenica, comunicazione in tempo reale col cliente per tracciare il viaggio del pacco e aggiornare il cliente sull’orario di consegna. «Anche i merchant con volumi di eCommerce medio-piccoli sono stati costretti ad adeguarsi a un servizio Amazon-style», osserva il top manager.
Questo non vuol dire che i retailer sono costretti a inseguire per sempre un irraggiungibile numero uno. L’experience è l’elemento su cui i concorrenti, anche più piccoli, possono essere molto più credibili e efficaci. «Esperienza unica e fluida su tutti i canali, servizi innovativi, contenuti accattivanti, personalizzati e aggiornati fanno la differenza», afferma Bottazzi.
Come differenziarsi nel new normal
Per il retailer una valida strategia può consistere, secondo Oltolina, nell’isolare l’elemento su cui puntare in modo prioritario. Per esempio, un segmento del mercato o uno specifico servizio. Nel caso di un’azienda del fashion potrebbe essere dare al cliente l’opportunità non solo di ricevere un abito a casa, ma farlo provare e, eventualmente, riconsegnarlo subito se non piace. Equivale a portare il camerino del negozio direttamente dal consumatore e permettergli un reso istantaneo, comodo e senza costi.
«Differenziarsi nell’eCommerce è sempre più difficile. Non basta la tecnologia – pur se resta essenziale come abilitatore. Serve una reason why, perché la concorrenza è tanta e il cliente ha cambiato approccio allo shopping: ora la sua è un’attività missione-based», osserva Oltolina: «il consumatore va a comprare in negozio con un’idea precisa di quello che cerca perché ha prima consultato le informazioni online. Per questo molte aziende hanno deciso di mostrare l’intera collezione sul web».
Il new normal dell’eCommerce (forzatamente omnichannel) non deve spaventare i retailer. Ci sarà ampio spazio per l’innovazione in modo da garantire al business online innovazione (tecnologica, nei modelli di business, nel concept stesso) e sostenibilità e ciò offre occasioni anche alle startup. «Nel settore c’è grande fermento», conclude Oltolina. «Il web facilita la sperimentazione e la scoperta della soluzione giusta per il brand e la sua clientela. Il lockdown ha creato un picco di vendite eccezionale, ma il trend di crescita resterà e renderà sempre più strategico l’eCommerce». Purché, appunto, ci sia una strategia. Anzi, una killer idea.
