Quando evolvono i bisogni, nascono nuovi comportamenti d’acquisto, la distinzione tra fisico e digitale è ormai impercettibile e tutto converge verso esperienze ominicanali fluide. Anche le strategie vanno ripensate e adattate: una trasformazione che parte dai modelli di business delle aziende, che devono trovare nuove strade per ascoltare il mercato, intercettare le esigenze dei clienti e trovarsi pronte a servirli nel luogo e nel momento giusto. Una sfida complessa, che richiede gli strumenti adatti, partner affidabili e, ancora più importante, un mindset proattivo e orientato alla sperimentazione.
E lo sa bene Doppelgänger, il brand di abbigliamento Made in Italy nato a Roma nel 1996 che, con il supporto di Salesforce, ha intrapreso negli ultimi anni un percorso di innovazione e trasformazione che ha portato il marchio a diventare una vera e propria digital company. A raccontare come questo sia avvenuto è Federico Dezi, eCommerce & Digital Innovation Manager di Doppelgänger.
«Il nostro brand ha iniziato a trasformarsi subito dopo il Covid. In quel periodo ci siamo trovati, come molti nel settore Retail, impreparati ad affrontare una variabile fuori da ogni schema, con una struttura digitale non adeguata. Abbiamo, così, deciso di cambiare il nostro mindset per guardarci meglio dentro e capire chi fosse il nostro consumatore e di cosa avesse bisogno. Abbiamo compreso che la personalizzazione e la completa accessibilità a tutti i nostri touchpoint erano gli elementi più importanti, ancor più di altri aspetti come gli sconti o la stessa offerta. In altre parole, abbiamo fatto un passo indietro e messo il cliente al centro, ancor prima del prodotto. Nel 2021 ci siamo affidati a Salesforce e con loro abbiamo disegnato una mappa che ancora oggi ci sta guidando nell’evoluzione che ci porterà a trasformarci da una company puramente Retail a un’azienda omnicanale mettendo in pratica, step by step, tutti quei processi che rendono il consumatore più soddisfatto».
Who's Who
Federico Dezi
E-Commerce & Digital Innovation Manager di Doppelgänger
Dezi ha messo in luce un aspetto centrale quando si parla di omnichannel: diventare un’azienda omnicanale significa anche abbattere ed eliminare tutte le frizioni nel mondo del Retail come la competizione tra online e offline, tra i punti vendita diretti e quelli in franchising, garantendo un’esperienza frictionless. «Il nostro consumatore non nota alcuna differenza tra l’acquisto in un franchising o nel punto vendita diretto. L’esperienza è la stessa in termini di prezzi, servizi, prodotti e programma fedeltà». Un’affermazione che trova conferma anche nello slogan di Doppelgänger e che sintetizza anche un po’ la mission del brand che è “Offrire un’esperienza di lusso a cinque stelle, accessibile a tutti”.
Centralizzare i dati per migliorare l’intero Customer Journey
«Abbiamo scelto di investire molto in tecnologia perché crediamo che sia da lì che parte l’ottimizzazione della Customer Experience. Si tratta, infatti, di investimenti che puntano non soltanto a facilitare le attività di vendita degli addetti in negozio, che sono sempre istruiti e formati nell’usare le nuove soluzioni in modo corretto e responsabile, ma anche a rendere snella la catena di produzione e distribuzione e, soprattutto, a migliorare l’esperienza del consumatore. Siamo riusciti a centralizzare tutti i dati e a sviluppare un vero e proprio concetto di iperpersonalizzazione nella comunicazione con i clienti, che rappresentano un target davvero eterogeneo, che copre generazioni con necessità, gusti, valori e aspettative anche molto differenti tra loro».
Va da sé che se da un lato la sfida consiste nell’aumentare la fidelizzazione e la retetion dei clienti già affezionati, dall’altro serve anche trovare strategie e iniziative per intercettare nuovi potenziali acquirenti e stimolarli.
La centralizzazione dei dati ha, quindi, permesso al marchio di rivedere radicalmente la comprensione del consumatore grazie alla creazione di profili d’acquisto reali. «Non si tratta più di teorie o ipotesi, ma di insight concreti e dettagliati, che forniscono una gran quantità di informazioni preziose, consultabili in qualsiasi momento, ma sempre nel rispetto della privacy degli utenti e, in generale, delle normative vigenti. Sappiamo, ad esempio, quali sono le scelte medie dei consumatori, le taglie più utilizzate, i colori preferiti, gli stili e gli outfit più amati da ciascun cliente. Questa conoscenza approfondita ci consente di proporci e comunicare con i clienti in maniera più interessante, mirata e personalizzata, one-to-one, che è il nostro vero obiettivo, senza mai risultare eccessivamente invadenti. Parliamo al cliente attraverso il touchpoint su cui preferisce essere trovato, informato e supportato».
Spesso la difficoltà sta nel raccogliere i dati, soprattutto quelli relativi agli store. «Per questo abbiamo deciso di integrare l’intero ecosistema applicativo online o offline con un programma fedeltà e siamo riusciti ad avere quasi 200mila iscritti in meno di un anno, dai quali possiamo ottenere informazioni di valore. Non solo. Gli utenti fedeli spendono in media il 47% in più rispetto a quelli non fidelizzati e, non per ultimo, l’82% di loro è anche omnicanale. Sono numeri che fanno comprendere quanto effettivamente il cliente abbia bisogno di sentirsi indirizzato e guidato e che la fidelizzazione della customer base è strettamente legata alla nostra capacità di abbattere le barriere tra i vari canali e offrire un’esperienza integrata e fluida. Avere clienti affezionati non dipende solo dalla qualità del prodotto o del servizio, ma anche dalla nostra abilità nel rendere accessibili e connesse tutte le porte del nostro ecosistema di vendita».
Il click-and-collect che spinge il cross-selling
Ma c’è di più. Gli stessi dati, insieme a delle campagne omnichannel, hanno permesso a Doppelgänger di compiere un next step, lanciando per la prima volta una collezione totalmente dedicata al mondo femminile. «Sebbene il nostro brand sia stato da sempre esclusivamente dedicato alla moda maschile, il 30% della nostra customer base è composto da donne. Questo indica un’influenza significativa delle donne nella scelta dei capi maschili. Partendo da questo identikit di consumatore, abbiamo raccolto dati tramite survey e analisi dirette che ci hanno permesso di lanciare la nostra prima capsule collection dedicata alle donne in punti vendita selezionati. Una sperimentazione che in poco tempo si è trasformata in una vera e propria collezione, che sarà presentata per la prossima stagione autunno-inverno, al pari di quella maschile. Abbiamo, inoltre, già alcuni punti vendita dedicati esclusivamente alla collezione donna in città come Roma e Sanremo».
L’utilizzo di una piattaforma integrata come l’Order Management System di Salesforce non poteva non avere ricadute positive anche su aspetti quali la gestione di ordini e stock. Come ha, infatti, spiegato Federico Dezi, «abbiamo eliminato molte delle barriere tradizionali. Ad esempio, se oggi un cliente non trova la taglia o il colore desiderato in negozio, può comodamente inserire un ordine direttamente dal punto cassa con l’aiuto di un addetto alla vendita e riceverlo a casa o in negozio grazie alla tecnologia dello scaffale infinito che abbiamo integrato con Salesforce e che, in meno di un mese, è riuscito a generare un fatturato addizionale negli store di oltre 100mila euro. Ma mettere il consumatore al centro significa anche fornirgli gli strumenti giusti per realizzare percorsi d’acquisto sempre più in autonomia. Il marchio ha da poco anche implementato l’opzione click and collect. Un’iniziativa che mostra già i primi ritorni positivi sulle vendite. Da diverse analisi condotte emerge che il 30% di chi acquista online e ritira in negozio effettua un’ulteriore transazione all’interno dello store fisico. Un trend simile conferma che la strategia omnicanale non crea una cannibalizzazione tra i vari canali ma, al contrario, genera una sinergia cross-selling».
I risultati più significativi ottenuti grazie all’uso dell’AI predittiva
Che Doppelgänger sia un’azienda in continua evoluzione lo conferma anche il fatto che da un paio di anni sta lavorando in maniera sempre più intensa con l’Intelligenza Artificiale predittiva, Einstein di Salesforce, «che si è rivelata particolarmente efficace nelle raccomandazioni d’acquisto, (i “suggeriti per te” – ndr.), che fino a qualche tempo fa erano gestite quasi del tutto manualmente e che adesso sono guidate dall’AI, anche in store. Non a caso, il tasso di conversione del carrello si attesta intorno al 23%; questo significa che circa un utente su quattro aggiunge effettivamente il prodotto suggerito dall’Artificial Intelligence nel carrello. Nel primo semestre del 2023, le raccomandazioni generate dall’AI hanno contribuito a un incremento del fatturato di oltre 300mila euro. Sempre in tema di ‘consigli per gli acquisti’, utilizziamo questa tecnologia per proporre e creare look e outfit completi, sulla base dei gusti e dello stile dei consumatori».
Ma gli utilizzi dell’AI predittiva si estendono ben oltre e, come ha raccontato il manager, «l’Intelligenza Artificiale ci supporta nella gestione della saturazione della comunicazione con i consumatori, aiutandoci a capire quando la pressione comunicativa è eccessiva e, allo stesso modo, ci informa quando possiamo aumentare il flusso verso un determinato cluster, invitandoci a fare attività di Marketing e Retargeting più mirate. Grazie a questo approccio, abbiamo ottenuto un tasso di disiscrizione inferiore allo 0,05% al mese, il che ha permesso una crescita significativa, sia quantitativa che qualitativa del nostro database. Contemporaneamente, l’open rate delle comunicazioni commerciali su suggerimenti di look o prodotti e inviate attraverso i dati elaborati dall’AI è vicina al 70% e il Conversion Rate post-search è del 20%. In pratica, un utente su cinque dopo aver visitato il nostro sito effettua un acquisto».
Il valore di “raccogliere” l’esperienza del cliente in un contesto influenzato anche dai benchmark esperienziali
C’è un ulteriore aspetto da tenere in considerazione: esistono oggi dei benchmark esperienziali globali che influenzano le aspettative dei consumatori, che si aspettano lo stesso livello di servizio anche dai propri brand di riferimento. E Doppelgänger cerca di soddisfarli agendo in diversi modi.
«Abbiamo scelto di collaborare con Amazon come corriere, con cui assicuriamo consegne in 24 ore, inclusa la domenica. Inoltre, il nostro programma fedeltà ci permette di segmentare i clienti più fedeli e dialogare direttamente con loro. Un esempio concreto è il servizio di reso gratuito, che offriamo anche per il lancio della collezione donna. Questo servizio include il ritiro a domicilio, ma abbiamo scoperto che quasi il 50% dei consumatori preferisce portare il prodotto in un punto di ritiro. Per migliorare ulteriormente la Customer Experience, inoltre, il Customer Care è integrato all’interno del team digital ed eCommerce, così da centralizzare i dati e sviluppare soluzioni basate sulle esigenze dei consumatori. Ancora, attraverso il nostro canale Telegram, prima di lanciare attività promozionali, i clienti iscritti, per lasciare che siano loro a scegliere quale offerta preferirebbero, partendo dalle reali esigenze». Un’iniziativa, quest’ultima, che ben si sposa con il fatto che i consumatori sono sempre meno interessati alle ricompense annuali o alla raccolta punti; preferiscono sconti e promozioni personalizzate, come ad esempio, la consegna gratuita, durante l’anno o, ancora, il servizio di sartoria gratuita che è molto apprezzato dai nostri clienti».
Le caratteristiche di una cultura aziendale efficace per gestire i nuovi modelli di business omnichannel
Iniziative, strategie, investimenti e partnership sono tutti pilastri fondamentali per dar vita a una cultura aziendale efficace in grado di gestire i nuovi modelli di business omnichannel. A fare da collante a tutti questi elementi è l’apertura al cambiamento e la volontà di mettersi in discussione. «Spesso i dati contraddicono le nostre convinzioni iniziali, ma è importante avere un approccio data-driven per costruire sui dati la nostra identità. Nel settore della moda c’è una componente soggettiva e creativa che deve essere rispettata e che deve guidare l’identità del marchio. Tuttavia, ora possiamo guidare il processo decisionale affiancando i dati alla creatività. È questa la sfida più bella e complessa allo stesso tempo».
La misurazione è fondamentale «ed è un investimento, non più un costo che l’azienda deve sostenere quasi per obbligo. Ritengo che siamo davvero fortunati a vivere in un’epoca in cui tutto ciò che facciamo è misurabile. Possiamo quantificare le nostre azioni e comprenderne il valore, riuscendo a essere agili nel modificare le strategie per adattarle ai bisogni emergenti», ha concluso Federico Dezi.
